Introduction au Retargeting Facebook : Facebook Exchange vs Website Custom Audience

Publié le septembre 2, 2014 par
L’original de cet article a été rédigé par Nicholas Grizzell sur la version anglaise de notre site.

Le trafic de votre site web ne converti pas, c’est un fait. Vos visiteurs n’achètent / n’utilisent pas vos produits et ils ne remplissent aucun formulaire d’inscription ou de contact.

Vous perdez probablement 98% de vos prospects avant leur transformation en clients. Et c’est le cas de la plupart des sites web.

Pensez “Retargeting”

Vous en avez sûrement entendu parler. Domaine en forte croissance, il se pourrait même que votre entreprise le pratique déjà.
Si ce n’est pas le cas, pas d’inquiétude, nous allons vous expliquer de quoi il s’agit. En premier lieu, nous allons parler des campagnes de « retargeting » Facebook. Le genre de campagnes qui intéressent le « Social Marketer » que vous êtes. 😉
Pour commencer, voyons ce qu’est le « retargeting ».

“Retargeting”, mode d’emploi

Comme tout le monde, vous avez certainement déjà abandonné votre panier en cours ou avez manifesté votre intérêt pour un produit ou service sur un site de e-commerce. Suite à cela, vous avez sans aucun doute été sujet au Retargeting.
Cette veste que vous étiez sur le point d’acheter apparaît est apparue sur toutes les pages web que vous avez parcourues. Même modèle, même couleur, même marque, comme s’ils savaient que…STOP
Oui, en fait, ils savaient.
Avec le Retargeting, les « marketers » profitent des cookies – ces données que la majorité des sites web collectent – pour savoir quels sites vous avez visités et identifier ceux que vous avez quittés sans terminer votre processus d’achat. Certaines pages- généralement celles qui identifient une intention d’achat- vont générer des campagnes de retargeting qui vont vous suivre avec des publicités jusqu’à ce que vous achetiez le produit (ou jusqu’à ce qu’elles prennent fin tout simplement).
Et comme par magie, ça marche !

Les prospects sujets au retargeting ont 70% de chances de se transformer en clients.

Pourquoi sont-ils donc plus susceptibles de se transformer en clients ?

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  • Ils connaissent bien le produit ou service
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  • Ils sont déjà intéressés par ce produit ou service
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  • On leur en parle régulièrement
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  • Ils sont exposés à beaucoup plus de Marketing
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  • Le processus de conversion est plus rapide et plus simple

Pour ces raisons, 20% des « marketers » ont un budget dédié au « Retargeting ». Et souvent, Facebook en fait partie. Le réseau social compte actuellement deux plateformes de Retargeting.
Il s’agit de Facebook Exchange (FBX) et de Website Custom Audiences (WCA)

Facebook Exchange (FBX)
Mise en place en 2012, FBX est la première plateforme de Retargeting de Facebook. Elle est basée sur le comportement des internautes comme pour toutes les autres formes de Retargeting. Toutefois, les publicités n’apparaissent pas sur des moteurs de recherche ou des sites web mais plutôt sur Facebook sous forme de publicités classiques (colonne de droite) ou de posts de pages (publications sponsorisées).
Par contre, vous ne pouvez pas les lancer par vous même. Pas entièrement, du moins. Vous serez obligés de passer par une plateforme intégrée axée sur la demande (DSP = Demand Side Platform) comme AdRoll, Triggit, Perfect Audience, ou Chango.

oVoici comment ça marche :

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  • Un internaute visite votre site
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  • L’internaute reçoit un « cookie » pendant sa navigation sur une page web ou pendant une action manifestant son intention d’acheter en ligne
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  • Si l’internaute ne se transforme pas en acheteur, la DSP met en place un RTB sur une campagne de Retargeting
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  • La campagne de retargeting correspond à vos critères
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  • La DSP propose une enchère CPM en temps réel pour délivrer votre publicité
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  • L’internaute voit votre publicité ciblée, pertinente et au bon moment sur Facebook
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  • Avec un peu de chance, l’internaute se transforme en acheteur

Website Custom Audiences (WCA)
La deuxième plateforme de retargeting de Facebook – WCA – voit le jour en 2013. Elle représente en quelques sortes, une extension de l’ancienne fonctionnalité “Custom Audience”.
La seule différence, c’est qu’au lieu d’une mailing list brute, vous chargez seulement la liste des visiteurs de votre site navigateurs que vous souhaitez toucher avec vos campagnes de retargeting. Un pixel de retargeting génère cette liste automatiquement.
Vous pouvez créer vos propres publicités grâce au Power Editor ou Ads Manager de Facebook.
Vous pouvez atteindre vos visiteurs – et les utilisateurs d’applications mobiles qui sont aussi pris en charge – avec tout type de publicités dans l’emplacement de votre choix.
Vous ne dépendez d’aucun intermédiaire de type DSP, vous mettez en place vos propres campagnes en toute liberté et ne payez aucun outil pour cela.
Laquelle des deux plateformes est meilleure ?
Cela dépend de vous (votre entreprise), de vos objectifs et de votre budget.
Pour plus de clarté et pour une meilleure compréhension , focalisons-nous sur des points précis.

Facebook Exchange est généralement idéal pour les grandes entreprises avec des campagnes publicitaires volumineuses et importantes. Tandis que WCA convient à tout types d’annonceurs.
Evidemment, ce n’est pas aussi simple que ça !

Faisons le point sur les avantages et inconvénients de chaque plateforme.

Facebook Exchange

Avantages :
– Vous pouvez envisager de gros volume publicitaire
– Vous obtenez des prévisions d’achat : cela vous donne une idée des publicités qui peuvent potentiellement convertir.
– Il est plus simple d’ajuster / affiner / contrôler certains paramètres des publicités que vous lancez

Inconvénients :
– Vous ne pouvez pas l’utiliser sans payer un outil tiers
– Vous disposez d’un choix restreint concernant les types de publicités et d’emplacements
– Vous ne pouvez pas atteindre les utilisateurs de tablettes et de smartphones

Website Custom Audiences

Avantages :
– Vous pouvez créer vos propres publicités avec Power Editor ou Ads Manager
– Vous avez accès à tout type de publicités et d’emplacements
– Vous pouvez placer vos pubs sur tous les navigateurs et autres supports (mobiles, …)

Inconvénients :
– Vous ne pouvez pas toucher plus d’utilisateurs sans charger de nouvelle liste
– Vous ne pouvez pas cibler les utilisateurs dont les informations Facebook diffèrent des informations dont vous disposez sur votre liste
– Vous ne disposez pas de beaucoup d’options pour un ajustement dynamique des publicités

Finalement…

Bien que WCA soit plus efficace et moins cher pour la majorité des annonceurs, Facebook Exchange a encore sa place. Les deux plateformes sont en fait complémentaires.
Si vous êtes intéressés par Facebook Exchange ; n’hésitez pas à parcourir la liste des partenaires Facebook.
Si vous préférez WCA et que vous hésitez encore entre Power Editor et Ads Manager, nous pouvons vous aider dans votre choix.

Nous détaillerons davantage le Facebook Retargeting dans nos prochains articles en y incluant des conseils concrets.

Et vous ? Que pensez-vous du retargeting Facebook ? Avez-vous déjà lancé des campagnes ou avez-vous l’intention de le faire ? Quelle plateforme préférez-vous ? utilisez-vous ?

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