Les leçons tirées d’une campagne publicitaire Twitter à 500$

7 novembre 2019 • Par

Paul Soussin

Twitter reste un réseau social influent et efficace pour driver du trafic sur un site web.

Fort de ses 320 millions d’utilisateurs actifs chaque mois sur la plateforme, ce n’est pas moins de 500 millions de tweets qui sont envoyés chaque jour, rien que ça !

Lorsque l’on pense aux publicités sur les réseaux sociaux, c’est d’abord Facebook ou Instagram qui nous viennent en tête.
Mais force est de constater qu’au vu du nombre d’utilisateurs (B2C comme B2B), Twitter reste tout à fait pertinent pour mener une campagne publicitaire.

Twitter déclare que l’engagement sur les publicités diffusées sur Twitter augmente chaque année de 50% pour un coût inférieur de 14% (chaque année).

Le système publicitaire sur Twitter est assez complet et offre différentes options en fonction de vos objectifs.

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Au Lab nous voulions tester quelques-uns de ces objectifs pour comparer leurs résultats.

Nous avons donc observé comment se comportait ces 3 objectifs : Notoriété ; Engagements avec les tweets ; Clics ou Conversions sur le site web.

Le but étant de déterminer quel objectif publicitaire est le plus efficace pour promouvoir un lien vers une inscription à un webinar, en observant donc particulièrement les clics puisque nous avions un besoin de générer du trafic pour obtenir des inscriptions.

Vous allez constater que les résultats obtenus sont très surprenants, très disparates, mais qu’une petite surprise s’est glissée dans nos campagnes publicitaires.

Hypothèse :

C’est l’objectif  “Clics ou Conversions sur le site web” qui obtiendra le plus grand nombre de clics

La configuration du test sur les publicités Twitter

Ce test a été mené sur le compte Twitter US d’Agorapulse, et comme dit précédemment la publicité en question faisait la promotion d’un tweet annonçant un de nos futurs webinars.
La voici :

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Le budget alloué à cette campagne publicitaire était de 443€ (soit 500$ puisque la campagne a été mené aux US) réparti équitablement entre les 3 objectifs. La campagne a duré une semaine.

Nous avons configuré les campagnes de la même manière, peu importe les objectifs :

  • Utilisation du budget : standard
  • Enchères automatiques : Twitter détermine lui-même le meilleur prix
  • Cible : n’importe quel sexe ou âge
  • Dépenses journalières : 29€

Passons aux résultats, qu’est-ce que ça a donné ?

Place aux résultats

Pour vous faire une idée des résultats des 3 objectifs :

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La première chose que l’on peut remarquer c’est la différence de dépenses publicitaires entre “Engagements avec les tweets” et les autres objectifs.

Twitter n’a pas d’explications particulières pour cela, mais il semblerait que nous avons stoppé la publicité avant que le montant total alloué ne soit dépensé. C’est un facteur qui pourrait avoir son importance en conclusion. 25% de dépenses en moins par rapport aux autres objectifs, ça peut avoir son importance !

Observons dans le détail les performances de chaque type de publicité :

Awareness : le but de cet objectif est qu’un maximum de personnes voient le tweet afin d’augmenter la notoriété d’une marque, d’un produit, ou d’un évènement.

  • Dépenses totales : 147,81€
  • Impressions : 153 926
  • Nombre d’engagement : 551
  • Clics : 547
  • Taux d’engagement : 0,36%
  • Retweets : 1
  • Réponses : 0
  • Follows : 3
  • Coût par clic : 0,27€

Clics ou Conversions sur le site web : l’objectif est d’obtenir le plus de clics sur le lien

  • Dépenses totales : 147,81€
  • Impressions : 156 229
  • Nombre d’engagement : 29 987
  • Clics : 29 987
  • Taux d’engagement : 19,19%
  • Retweets : 0
  • Réponses : 0
  • Follows : 0
  • Coût par clic : 0.0049€

Engagements avec les tweets : le but est de maximiser l’engagement, et que les gens parlent de l’entreprise, réagissent, etc.

Dépenses totales : 111,24€
Impressions : 38 912
Nombre d’engagement : 4 042
Clics : 3 922
Taux d’engagement : 10,39%
Retweets : 83
Réponses : 9
Follows : 13
Coût par clic : 0,03€

 

Conclusion sur les différents objectifs publicitaires sur Twitter

Chacun des objectifs publicitaires avait un objectif bien différent, et cela peut se remarquer dans leurs résultats.

Comment à partir du même tweet, des résultats si différents en terme de clics ou d’impressions apparaissent de manière si flagrante ?

Ce point mis à part, les données sont très explicites : l’objectif de clics ou de conversions sur le site Web a reçu le plus de clics.

Clics :

  • Notoriété : 547
  • Clics ou Conversions sur le site web : 29,987
  • Engagements avec les tweets : 3,922

Si l’on combine les deux plus petits objectifs ensemble, nous constatons que les “clics ou conversions de sites Web” ont obtenu 571% de clics en plus !

Ils ont également engendré plus d’impressions que les autres objectifs, et leur taux d’engagement est plutôt impressionnant : 19,19 % !

Du coup on peut déclarer le vainqueur de cette expérience ?
Pas tout à fait ….

Un petit détail à prendre en compte !

Lorsque l’on configure une campagne publicitaire sur Twitter avec l’objectif “Clics ou Conversions sur le site web”, une petite section nous propose de diffuser notre publicité sur la “Twitter Audience Platform”. En clair, cela veut dire que votre publicité va très certainement être diffusée sur d’autres plateformes partenaires de Twitter, comme les apps de jeux mobiles par exemple.

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Et c’est très probablement ce qui est arrivé à la publicité avec l’objectif “Clics ou Conversions sur le site web”. Elle est apparue sur un réseau de partenaires Twitter, et les gens ont simplement cliqué dessus sans réel intérêt pour notre webinar.
Le vrai problème c’est que l’option “Twitter Audience Platform” est cochée par défaut, et il faut donc être attentif à ne pas l’activer si vous ne souhaitez pas que votre publicité soit diffusée dans un autre environnement que celui de Twitter.

Sur le screenshot ci-dessous vous pouvez remarquer que sur 156 000 impressions concernant les “Clics ou Conversions sur le site web”, 153 000 provenait de la Twitter Audience Platform ainsi que quasiment tout l’engagement :

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Les 2 autres campagnes n’avaient quant à eux aucun engagement ni aucune impression issus d’apps partenaires puisqu’il est impossible d’activer cette fonctionnalité pour ces objectifs là.

En y regardant de plus près, nous devons admettre que ce n’est finalement pas l’objectif de clics ou de conversions qui a le mieux fonctionné !
Les clics que cet objectif a généré étaient de très mauvaise qualité puisque les personnes ayant cliqué dessus n’éprouvaient finalement aucun intérêt envers l’offre proposée. On peut même supposer qu’une partie d’entre eux avait un intérêt à cliquer sur notre publicité (pour débloquer une fonctionnalité sur une app par exemple).

L’objectif “Engagement avec les tweets” est tout compte fait celui qui a généré le plus de clics qualifiés, ainsi que plus de retweets, de follows et de réponses que les autres objectifs, en ayant le budget le moins important (25% d’investissement en moins).

Si nous devions refaire ce test, nous n’accepterions pas que les publicités ayant pour but “clics ou conversions” soient diffusées sur la Twitter Audience Platform afin d’obtenir les résultats les plus réalistes et pertinents possibles. Nous ciblerions davantage par région géographique, par intérêts ou par âge.

Certes nous n’avons pas obtenu les résultats escomptés en ayant misé 500$ en publicités Twitter, mais nous avons appris quelque chose avec cette Twitter Audience Platform. Cela fait un peu cher la leçon. Mais si ça peut vous permettre d’optimiser vos prochaines campagnes publicitaires et d’éviter les mauvaises surprises, c’est toujours cela de gagné !

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