Depuis quelques temps, l’utilisation des réseaux sociaux est passée sur mobile. Les applications telles que Snapchat, Instagram et TikTok ne sont disponibles que sur les appareils mobiles.
Selon Statista, 79% des utilisateurs de Facebook n’accèdent à Facebook uniquement via leurs portables. Un deuxième chiffre énorme : Chaque mois, au moins 98% de tous les utilisateurs de Facebook utilisent le réseau sur appareil mobile.
Les marketers diffusent le plus souvent leurs publicités Facebook à la fois sur ordinateur et sur mobile. Mais les publicités mobile de Facebook sont-elles plus performantes que les publicités desktop ? Devrions-nous uniquement nous focaliser sur sur le mobile à l’avenir ?
Dans cette nouvelle expérience du Social Media Lab, nous allons tester les publicités mobiles de Facebook par rapport à celles sur desktop pour voir lesquelles sont les plus performantes.
Statista a trouvé que seulement 1,9% des utilisateurs de Facebook sont des utilisateurs desktop uniquement, 19% des utilisateurs accédant à Facebook via les téléphones et les ordinateurs. Le restant étant les utilisateurs uniquement mobile dont nous parlions plus haut.
Selon SingleGrain, 93% des revenus publicitaires de Facebook proviennent des publicités mobiles. Ces données conduisent l’entreprise à la conclusion suivante : “oubliez l’ordinateur si vous êtes un spécialiste du marketing – le mobile est le device de prédilection.”
Hypothèse: les publicités Facebook sur mobile ont un CPC inférieur et génèrent plus de clics sur les liens que les publicités desktop
Comment nous avons testé les publicités Facebook sur mobile et sur desktop ?
À l’aide de Facebook Ads Manager, nous avons effectué un test par répartition en janvier pour diriger le trafic vers un article de blog du Social Media Lab, puis nous avons effectué un autre test par répartition pour diriger le trafic vers un autre article de blog en février.
Budget publicitaire
Nous avons dépensé en tout 2000 $ en comptant l’annonce de janvier et celle de février.
Objectif de l’annonce et du test de répartition
Nous avons choisi l’objectif de trafic pour nos annonces et voici ce que Facebook en dit : “L’objectif de trafic est conçu pour attirer les gens vers votre site Web ou votre application. Avec le trafic comme objectif, vous pouvez créer des annonces qui vont :
- Envoyer des personnes vers une destination telle qu’un site Web, une application ou une conversation Messenger (clics sur le site Web)
- Augmenter le nombre de personnes qui accèdent à votre application mobile ou de bureau (App Engagement).”
Les annonces étaient diffusées sur ordinateur et sur mobile, l’annonce sur ordinateur était limitée au flux d’actualités uniquement (aucune annonce n’était présente dans les articles, messages privés, etc.)
La cible de l’annonce :
Nos publicités ciblaient uniquement les utilisateurs anglophones de Facebook résidant dans les pays suivants :
- Australie
- Canada
- Royaume-Uni
- États-Unis
Nous avons laissé de côté les critères socio-démographiques comme l’âge pour nous concentrer sur les centres d’intérêts, plus intéressants pour répondre à notre objectif.
Les intérêts que nous avons ciblés étaient :
Science (ce public est peut-être en dehors de notre cible principale, mais en raison de la nature scientifique de notre blog, ça ne devrait pas les perturber.)
- Mari Smith
- Joel Comm
- Science Sociale
- Hootsuite
- Post Planner
- Revenu passif avec Pat Flynn
- Kim Garst
- Sprout Social
- Social Media Examiner
- Buffer
Ces intérêts sont à la fois des influenceurs Social Media aux Etats-Unis ainsi que certains de nos concurrents.
Les publicités
Cette annonce pour mobile et ordinateur a été diffusée en janvier, dirigeant le trafic vers une expérience du Social Media Lab portant sur l’utilisation de texte sur les publications d’images sur Instagram.
Vous remarquerez que les annonces sont presque identiques, à quelques exceptions près :
- Le texte de l’annonce pour mobile a été masqué sous “En savoir plus” en raison des restrictions d’espace sur les publications pour mobile
- L’annonce sur ordinateur incluait la première ligne de texte de la publication avec comme description “Abonnez-vous au Social Medial Lab …”.
Cette annonce sur mobile et ordinateur envoyait le trafic vers une étude comparant le CPC des publicités Facebook et Twitter :
Pour la campagne de février, même situation avec les mêmes exceptions : “en savoir plus” sur mobile et une courte description peu appropriée sur ordinateur.
Quel(s) indicateurs allons-nous suivre ?
Nous allons analyser plusieurs données pour obtenir une un aperçu détaillé de la performance des annonces sur mobile et sur desktop :
- Clics sur le lien
- Portée
- Impressions
- CPC
- CTR
- Clics sur le lien
- Vues de la page de destination
- Coût par vue de la page de destination
- Clics (tous)
- CTR (tous)
- Commentaires
- Réactions
- Actions/Partages.
Pourquoi tous ces kpi ?
Nous voulons une image claire de la performance des annonces. Nous avons souvent tendance à ne regarder que le CPC. Mais cela pourrait nous induire en erreur et nous amener à de mauvaises conclusions.
Par défaut, Facebook Ads Manager vous montrera les résultats des clics sur les liens lorsque vous choisirez «Trafic» comme objectif. Mais est-ce le bon indicateur ?
Jetons un œil à la définition d’un lien sur Facebook :
L’indicateur «tous les clics » ne compte pas seulement les clics sur vos liens. Il compte également les clics dans les commentaires, les clics sur l’image, etc. La personne a peut-être simplement cliqué sur le lien de votre profil, ou lu les commentaires, et n’est peut-être jamais allée sur votre site Web.
Les clics sur un lien sont l’une des meilleures métriques afin de tirer des conclusions sur les performances des annonces.
Ce nombre vous indique combien d’utilisateurs uniques sur Facebook cliquent sur l’annonce. Les «clics sur le lien» peuvent inclure un utilisateur qui clique sur l’annonce 10 fois.
Même si le clic sur le lien est une statistique très pertinente, il est intéressant de regarder le nombre de personnes ayant visité votre landing page. Il se peut parfois que des utilisateurs cliquent sur votre annonce mais n’arrivent jamais sur votre page de destination : Temps de chargement trop long, attention perdue, fausse manip, etc.
Raison pour laquelle le nombre de vues de votre landing page est peut-être la meilleure statistique à consulter lors de l’évaluation d’annonces destinées uniquement à générer du trafic.
Les données “Landing Page Views” ne comptent que lorsque l’utilisateur clique sur le lien et laisse le site Web se charger. Vous aurez besoin d’un pixel Facebook installé, et dans notre cas, nous l’avons configuré.
En tenant compte de ces informations, “vues de page de destination” semble être la statistique la plus importante à prendre en compte lors de l’évaluation de l’annonce qui génère le trafic le moins cher.
Nous avons aussi inclus les données d’engagement pour mieux comprendre où les utilisateurs pourraient davantage interagir avec le contenu. Ce n’est pas l’objectif du test mais ça reste une donnée intéressante à comparer.
Les résultats des tests de publicités Facebook sur mobile et sur ordinateur
Voici les données brutes après avoir fait la moyenne des deux annonces pour mobile et des deux annonces pour ordinateur.
Publicités Facebook sur ordinateur :
- Clics sur le lien – 542.50
- Portée – 36,924
- Impressions – 79,846
- CPC – $0.94
- CTR – 0.68%
- Clics de lien uniques – 497.50
- Vues de la landing page– 180
- Coût par vue de la landing page – $2.79
- Clics (tous) – 599
- CTR (tous) – 0.75%
- Commentaires – 9
- Réactions – 28,50
- Actions/Partages – 2
Publicités Facebook sur mobile :
Clics sur le lien – 937
Portée – 64, 792
Impressions – 103,253
CPC – $0.67
CTR – 0.88%
Clics de lien uniques – 913.50
Vues de la landing page– 595.50
Coût par vue de landing page – $1.83
- Clics (tous) – 3462.50
- CTR (tous) – 3.05%
- Commentaires – 5
- Réactions – 9
- Actions/Partages – 1
Les publicités mobiles de Facebook ont surperformé dans toutes les catégories de données, à l’exception des données d’engagement, selon notre étude. Les chiffres bruts sont difficiles à comparer, alors regardons les différences de pourcentage en faveur des annonces mobiles.
- Clics sur le lien – 72.72% supérieur
- Portée – 75.47% supérieur
- Impressions – 29.32% supérieur
- CPC – 28.27% inférieur
- CTR – 29.41% supérieur
- Clics de lien uniques – 83.62% supérieur
- Vues de la landing page – 230.83% supérieur
- Coût par vue de landing page – 34.29% inférieur
- Clics (tous) – 478.05% supérieur
- CTR (tous) – 306.67% supérieur
- Commentaires – 44.44% inférieur
- Réactions – 68.42% inférieur
- Actions/Partages – 50% inférieur
Les publicités Facebook sur mobile sont bel et bien meilleures que celles sur ordinateur
En nous basant sur les données de ce test du Social Media Lab, nous pouvons conclure que les publicités mobiles Facebook surpassent les publicités desktop pour générer du trafic vers un article de blog.
Les publicités mobiles de Facebook ont généré plus de clics sur les liens, plus de vues de la page de destination, un CPC plus faible et un coût par vue de la landing page plus faible.
Il y avait moins d’engagement sur les annonces mobiles, ce n’était d’ailleurs pas notre objectif, et cela peut s’expliquer par des usages différents en mobilité. Mais n’oubliez pas qu’un engagement fort est souvent synonyme d’une portée organique plus élevée.
Pour finir, on peut dire qu’aujourd’hui les publicités mobiles sont plus intéressantes, mais il ne faut pas complètement oublier les publicités desktop ! À noter également que vos résultats peuvent être différents selon votre produit 😉
