Hoy les hablaré de una de las métricas más codiciadas: Engagement en Facebook, específicamente “Usuarios que interactúan Total”. En inglés le llaman “Lifetime Engaged Users”.
Cuando veo esta métrica, parece muy directa y no hay mucho que explicar. Sin embargo, esto se complica un poco por la manera en que Facebook define una métrica relacionada. Sí, me refiero a Consumidores de publicaciones Total (Columna O en el archivo Excel).
¿Qué hay de malo en las definiciones de Facebook? Hay que darle un vistazo:
Total: El número de personas que hizo clic en cualquier lugar en tus publicaciones. (Usuarios únicos)
Total: El número de personas que hicieron clic en cualquier lugar de tu publicación. Los clics que generan historias se incluyen en “Otros clics”. (Usuarios únicos)
Hmmm…
Está bien. Iremos paso a paso.
Para entender cuándo se le considera a un usuario como “que interactúa”, primero tengo que ver las acciones que Facebook considera como engagement.
Para ello te mostraré las estadísticas de una de las páginas de Facebook que administro para buscar más pistas que nos digan qué es lo que significa engagament en Facebook.
Mientras revisaba las estadísticas de esta página de Facebook, una métrica en particular, “Porcentaje de Participación”, atrapó mi atención.
Seguramente, esto suena a algo que los clientes, jefes y profesionales del marketing les gustaría saber y medir.
No obstante, desconfío un poco de lo que Facebook reporta, ya sea métricas de vanidad o métricas que realmente no son lo que yo creo.
Así que decidí quitarme de dudas y hacer unos cálculos para saber cómo Facebook llegó a estos números. Después descubrí que el “Porcentaje de Participación” se puede obtener al dividir [Usuarios que interactúan Total (Columna N)] entre [Alcance total de la publicación (Columna H)].
¡Vamos por buen camino! Ésta es la manera en la que la mayoría de los especialistas en Facebook Marketing interpretan esta métrica.
De hecho, ésta es la manera en la que Facebook define “Porcentaje de Participación”.
Ok. Pero esto aún no responde nuestra primera pregunta: ¿qué es engagement?
Esto es lo que significa Engagement en Facebook
He evitado hablar del “engagement en Facebook” por mucho tiempo porque, por más de un año, expertos de todo el mundo han tratado de diferenciar dos métricas de Facebook que, a primera instancia, suenan a lo mismo, Consumidores y Usuarios que Interactúan (El término en inglés, Engaged Users, facilitará la explicación).
El año pasado, tanto Jon Loomer como Ben Donkor nos compartieron de manera muy detallada la manera en que ellos interpretaban ambas métricas.
Sin embargo, y como lo he dicho en un par de mis colaboraciones, Facebook ha simplificado las estadísticas que podemos encontrar en los archivos Excel que exportamos desde las páginas de Facebook, lo que contribuyó a que varias métricas y pestañas en este archivo hayan sido reemplazadas. De hecho, la diferencia entre [Total de Engaged Users] y [Total de Consumidores de publicaciones] se ha reducido (lo explicaré más adelante).
En cualquier caso, las estadísticas en la página de Facebook nos brindan más pistas para saber qué incluye la métrica de Engagement en Facebook.
NOTA: Para nosotros los hispanoparlantes “participación”, “interacción” y “engagement” son términos intercambiables, al menos a nivel de Facebook Analytics.
Entonces, el engagement en Facebook incluye el número de clics , así como el número de historias creadas.
En otras palabras, cuando haces clic en una publicación, ya sea para ver una foto, ver un video, u “otros clics” como clics en “ver más”, se te considera como un usuario que ha interactuado o… engaged user. Estas acciones sólo son clics y no crean historias.
Después, si haces clic en “Me Gusta”, “comentar”, o “compartir” en una publicación, también entras en la categoría de engaged users. Éstas son acciones que sí crean historias.
PERO hacer todas estas acciones también significa que eres un consumidor de publicaciones; entonces, ¿qué rayos es la diferencia?
Como Ben Donkor mencionaba, no hay una ciencia exacta en la que podamos determinar exactamente lo que Facebook reconoce como engagement. Sin embargo, estamos totalmente seguros que incluye estas acciones comunes que no se incluyen en consumo / consumidor de publicaciones:
- Hacer clic en “Me Gusta” en un comentario.
- Hacer clic en “Me Gusta” en la respuesta de un comentario.
Es decir, Facebook es muy general en la manera en que define Engagement y Consumo de Publicaciones, sin realmente explicarte qué es lo que comprende “clics en publicaciones” e “historias” en cada caso. El diablo está en los detalles.
¿Qué hay de las respuestas a comentarios?
Si leíste todo el artículo de Ben, habrás notado que Facebook no considera las respuestas a comentarios dentro del consumo de publicaciones.
Pero algo ha cambiado. Creo que la diferencia entre ambas métricas se ha reducido y, que en un futuro, Facebook eliminará una de estas dos métricas, mientras que las conserva en el archivo de Excel al exportar los datos “a nivel de página”.
También tendré que concentrarme en “Engagement” y “Consumo” a nivel de página, pero lo dejaré para más adelante. Por lo pronto quisiera saber qué es lo que significa engagement en Facebook para ti y cómo lo mides.
Me aseguraré de responder cada uno de sus comentarios. 🙂
