“Like gating” se prohibirá el 5 de noviembre, ¿qué significa esto para ti?

Publicado en agosto 14, 2014 por

“Like gating” es una práctica que consiste en requerir a los participantes de cualquier tipo de promoción, por medio de una aplicación, de convertirse en fans de la página antes de poder entrar. Esta práctica ha sido una de las mayores motivaciones de los administradores de páginas de Facebook para instalar pestañas en sus páginas por mucho tiempo. No hay duda de ello.

El “like gating” (también conocido como “fan gating”) era posible gracias al API de Facebook, el cual permite a un desarrollador de aplicaciones “leer” la información que un participante tiene en Facebook y ver si esa persona era fan, o no, de dicha página. Esta función se eliminará del API, lo que hará técnicamente imposible a los desarrolladores crear un mecanismo para comprobar si un usuario es fan o no. Pero, además de las restricciones técnicas, Facebook prohibirá este requisito, a partir del 5 de noviembre. Veámoslo a detalle.

Like gating de Facebook

“Like gating” en Facebook ha sido utilizado por la mayoría de administradores de páginas de Facebook, sin lugar a dudas.

Facebook era un oasis virtual para apps, concursos y sorteos.

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  • Primero, podían ser utilizadas como páginas de aterrizaje en una página de Facebook.
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  • Segundo, podías requerir a un usuario dar “Me Gusta” a tu página antes de entrar y
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  • Tercero, los administradores de página no tenían otra opción que utilizar una app para organizar un concurso o sorteo en su página.

La opción de páginas de aterrizaje desapareció hace dos años con el lanzamiento del Timeline (o Biografía). Los profesionales de marketing y administradores de páginas expresaron su opinión a diestra y siniestra, pero la vida siguió su curso. Después de todo, la cantidad de tráfico orgánico que una página obtenía era muy pequeña y muchos participantes entraban porque la página promovía activamente el concurso.

Después, en agosto de 2013, Facebook cambió sus políticas y utilizar una app para organizar un concurso ya no era un requerimiento, los administradores de páginas podían organizar concursos y sorteos directamente en sus Timelines, sin necesidad de utilizar una app. Pero, nuevamente, la vida siguió su curso. Los concursos en timeline no permitían a los administradores de páginas utilizar un “fan gate” con los participantes u obtener su dirección de correo electrónico. Así, los concursos realizados directamente en el Timeline no representaban una verdadera “amenaza” a los beneficios de usar una app.

Hace unos días, Facebook anunció que el “like-gating” no sería permitido después del 5 de noviembre, entonces, la pregunta es: ¿la vida seguirá su curso como cuando ocurrieron los dos cambios anteriores? ¿Cómo impactará este cambio a los administradores de páginas y proveedores de apps?

Démosle un vistazo a esto.

 

1° Obligar a que den “Me Gusta” no era muy buena idea, ¿o sí?

Una de las principales razones que Facebook está usando para respaldar esta decisión es:

Para asegurar la calidad en las conexiones y ayudar a los negocios a alcanzar a las personas que realmente son valiosas para su negocio, queremos que las personas den ‘Me Gusta’ a las Páginas porque quieren conectar u oír de tu negocio, no por incentivos artificiales.

Debo admitir que estoy de acuerdo con esta declaración. Definitivamente se puede debatir que los usuarios que dan “Me Gusta” a una página, simplemente porque quieren (y no porque “tienen que”) tendrán más probabilidades de participar con la página. Esto tiene sentido.

Obligar a las personas a hacer algo porque quieres que lo hagan y no porque ellos lo quieren hacer, nunca ha sido la mejor manera de obtener algo de esa acción, ya sea convertirlo en fan, un seguidor, un suscriptor a tu lista de e-mail o cualquier cosa relacionada.

like gate 2

De cierta manera, podemos decir que son buenas noticias porque esto incrementará la calidad de tus fans.

 

2° Pero muchas páginas veían el “like-gating” como el mayor beneficio para usar un concurso

Sé por experiencia que un número importante de páginas ha utilizado los concursos y sorteos en Facebook para usar “fan-gates” y hacer crecer su número de fans.

Al menos 80% de las páginas que organizan concursos y promociones en sus páginas de Facebook usando Agorapulse, lo hacían por nuestra opción de “fan-gate”, ya sea que haya sido una buena práctica o no para asegurar la calidad de su lista de fans.

¿Esto significa que remover esta opción hará que ellos abandonen sus esfuerzos de concursos de Facebook para siempre? Es muy difícil decir a este punto. Pero probablemente no será así, aunque algunos sí lo abandonarán.

¿Este cambio impactará a los a los proveedores de apps? Probablemente sí, pero es muy difícil de predecir la magnitud del impacto.

 

3° ¿Qué significa para los administradores de páginas de Facebook?

Lo más obvio es que ya no deberán ver a los concursos y promociones en Facebook como una manera de aumentar el número de fans en su página. Aún permitirá el crecimiento de tu página porque puedes pedir a tus participantes de dar “Me Gusta” a tu página, pero como ya no puede ser un requisito, el número de nuevos fans ganados a través de un concurso o promoción caerá en picada en comparación a los que puedes conseguir el día de hoy.

En este caso compartido por BrandGlue (http://brandglue.com/), el costo por fan usando un sorteo fue de 17 centavos. Este tipo de costo será más difícil de conseguir en el futuro.

En este caso compartido por BrandGlue (http://brandglue.com/),el costo por fan usando un sorteo fue de 17 centavos. Este tipo de costo será más difícil de conseguir en el futuro.

Sin embargo, piensa dos veces antes de tirar la toalla, las otras opciones disponibles pueden ser más costosas (por ejemplo, anuncios en Facebook) y un concurso o promoción bien ejecutado puede ser más efectivo, en términos de costo, para adquirir nuevos fans de calidad. Esto es algo en lo que deberías profundizar para tu propia página, pero si los anuncios en Facebook cuestan $1 dólar por adquisición de fan, las probabilidades son que, incluso si el “Me Gusta” es opcional, un concurso o promoción no te costará más.

Y ese concurso también te dará información cualificada (como direcciones de e-mail) que no obtendrías a través de anuncios en Facebook para atraer más fans.

En el lado positivo, los concursos y promociones en Facebook son la única manera de obtener e-mails y otra información valiosa sobre tu audiencia, ya sea que se conviertan en fans o no. Tal vez no te sea posible hacer remarketing a través de la sección de noticias (newsfeed), pero sí podrás usar remarketing usando e-mail (gratis) o audiencias personalizadas (a través de anuncios en Facebook).
Como el alcance orgánico no es lo que solía ser, cada vez más y más marcas ahora pagan por promover su contenido y ofertas en Facebook, esta opción sigue siendo valiosa. La falta de alcance orgánico “gratuito” al haber obtenido esos nuevos fans no es percibida como una desventaja para varios administradores de páginas de Facebook.
En breve, los administradores de páginas que buscan apss para hacer crecer sus lista de fans estarán decepcionados, y quizá quieran probar otros medios para comparar el costo. Pero aquellos que usan apps para obtener datos cualificados sobre su lista de fans existente, o usar un tipo de campaña para recopilar datos cualificados a través de Facebook como canal de adquisición, no estarán muy decepcionados.

 

4° ¿Qué significa para los proveedores de apps?

Bueno, significa que ser un proveedor exclusivo de “apps en Facebook” será un tema del pasado. Muchos proveedores se anticiparon al cambio, mucho antes que Facebook hiciera el anuncio.

Muchos proveedores se reposicionaron como “desarrolladores de campañas en Social Media, la Web y Móvil”, esto ha hecho que Facebook sea uno de los posibles canales.

Otros, como nosotros, han decidido “ser multi-canal” y añadir más redes sociales, y por lo tanto, más características de engagement que no sólo tienen que ver con promociones y concursos en Facebook.

Está ocurriendo un gran cambio; será interesante ver qué dirección tomará el ecosistema de proveedores de apps durante los próximos meses. Una cosa es segura, todos tomarán una dirección (o continuarán en esa dirección) que los aleje de la dependencia de “sólo Facebook”.

Es tu turno: ¿Qué opinas de este cambio? ¿Crees que es algo bueno, malo o neutral? ¡Me encantaría saber qué piensas!

Ángela es la responsable de Atención al Cliente y Web Marketing de Agorapulse para países de habla hispana. En México, es consultora de marketing digital para pequeñas y medianas empresas. Disfruta de ir a conciertos y hablar de música. Mucho.