Cómo medir el ROI en Social Media (por Nichole Kelly)

Publicado en mayo 29, 2014 por

En marzo, el equipo completo de Agorapulse viajó a San Diego con la misión de atender a las mejores sesiones en el Social Media Marketing World, recopilar notas de los consejos claves y compartirlos con ustedes. Hemos creado 3 artículos en nuestro blog en español, pero puedes ver más contenido en nuestro blog en inglés. Sin más preámbulo, te compartimos nuestras notas:

Título de la Sesión: Cómo convertirte en una estrella de rock del ROI de Social Media.

Conferencista: Nichole Kelly, CEO de Social Media Explorer

Por qué deberías leer el transcrito de esta sesión: ¡Ser un profesional de Social Media Marketing es un trabajo muy emocionante! Disfrutamos lo que hacemos y vemos el valor en ello. Compartir ese valor puede ser difícil con clientes o administradores fuera de nuestro “círculo interno” que sólo entenderán métricas del negocio. Su percepción de la interacción que genera nuestro contenido usualmente es subestimada con preguntas como cuánto ingreso hemos generado o cuánto dinero le hemos ahorrado a la empresa. ¡Aprender a relacionar nuestros esfuerzos de Social Media Marketing con el beneficio económico de la empresa será vital para avanzar en nuestras carreras profesionales y tener más clientes!

 

Frase clave de la sesión: “ Ya sea que nos guste o no, lo que los CEOs nos dicen es tan claro como el agua: ellos no confían en los profesionales de marketing tradicionales porque no esperan mucho de ellos. Los CEOs tienen que dar buenos resultados a los socios. Punto. Así que no quieren a profesionales de marketing sin sentido, quieren ver los beneficios para el negocio; lo que quieren son resultados.– Jerome Fontaine, CEO global de Fournaise

Dato interesante: 80% de los CEOs considera que los responsables de social media marketing en sus empresas no se enfocan en el retorno de inversión – ROI – y, por lo tanto, ¡no creen que podrían ejercer cargos de dirección de alto mando! Necesitas cambiar esta percepción si quieres avanzar en tu carrera profesional. Demuestra que tus esfuerzos de marketing Social son una habilidad que definitivamente tienen que desarrollar.


Por qué medir el ROI de Social Media es la clave para tener una carrera exitosa

Empecemos con 4 estadísticas clave que resumen lo que queremos decir:

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  • 85% de los profesionales de marketing dicen que medir el ROI es una prioridad fundamental.
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  • 69% de los CEO han dejado de pedirles objetivos principales del negocio a los mercadólogos (porque continuamente han fallado en dar resultados)
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  • 20% de los CEO considera que sus profesionales de marketing están enfocados en el ROI.
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  • 80% de los CEO considera que sus profesionales de marketing NO están enfocados en el ROI (y por lo tanto no creen que puedan tener puestos de alta dirección)

Consejo: aprender a medir el ROI te ayudará a avanzar en tu carrera más rápidamente que cualquier otra habilidad que puedas desarrollar.

Estadísitcas de ROI en Social Media

 

Comprende lo que tienes que medir

ROI (que significa Retorno de la Inversión) puede tener 2 formas diferentes:

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  • La generación de nuevo ingreso.
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  • La reducción de los costos existentes.

Medir “Me Gusta”, retweets, comentarios, clics o número de veces compartidas puede ser considerado como un retorno en los esfuerzos de Marketing Social, pero no se puede considerar ROI.

La generación de nuevo ingreso es fácil de identificar: ¡entra más dinero!

Sin embargo, no es lo mismo para la reducción de los costos existentes. Por ejemplo, los esfuerzos en social media te pueden ayudar a reducir costos en soporte al cliente, costos de adquisición de prospectos o costos de adquisición de tráfico a tu sitio web. Pero, estas métricas son difíciles de medir con precisión.

Primer paso: analiza los datos existentes

Tus “sistemas” probablemente están llenos de datos: analíticas web (Google Analytics), analíticas de usuario (Kissmetrics o Mixpanel), automatización de Marketing & CRM (Marketo, Hubspot, Infusionsoft, Salesforce, etc.).

La mayoría de las veces, cada uno de estos sistemas son silos de datos que no se conectan unos con otros.

Esta es la primer causa de nuestra inhabilidad de agrupar los esfuerzos de social media (comúnmente medidos a un nivel de analíticas web) con nuestros esfuerzos de respuesta directa (al nivel de automatización de marketing) o los esfuerzos de ventas (al nivel del CRM).

Hoyo negro


Segundo paso: crear un enlace entre todos los silos de información para identificar el valor de los usuarios, dependiendo de la fuente.

Idealmente, necesitamos “aislar” a los usuarios de social media para que los podamos comparar con las personas que no han sido alcanzadas a través de estos medios. Posteriormente, tenemos que comparar ambos grupos.

¿Cómo se compara un usuario que fue atraído mediante medios sociales (o que participa activamente en estos medios) con uno que no nos sigue en ninguno de nuestros canales de social media? ¿Acaso compran más o más seguido? ¿Se quejan menos? ¿Tienen un menor costo de soporte al cliente? ¡Estas son las preguntas que debemos responder!

Nichole nos compartió un ejemplo de una empresa de salud que no podía relacionar sus esfuerzos de social media con creación de ingresos o disminución de costos.

Su primer auditoría reveló que 90% de sus esfuerzos en social media no eran medidos y, como consecuencia, no les daban seguimiento. Así que el primer paso fue instalar todas las herramientas de seguimiento en su lugar:

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  • Google Analytics (para el tráfico web)
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  • Trks.it (un nuevo servicio en estado Beta que sigue los resultados de cada enlace compartido vía redes sociales)
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  • Marketo (para la automatización de marketing)
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  • Salesforce (para CRM)
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  • Almacén de datos -data warehouse- (Para el uso interno de ventas, prospectos, etc.)

Después de la implementación, estaban midiendo 99% de sus esfuerzos en social media.

El siguiente paso era combinar todos los datos.

A tan sólo unas semanas, partieron de dar seguimiento a 10% de sus esfuerzos de social media a medir 99% de ellos.

Al momento en que Nichole estaba dando esta presentación, la compañía no había terminado de procesar toda la información que habían recolectado, ¡pero al menos están en una posición de poder medir y descubrir los resultados!

 

Eso parece complicado, ¿cómo iniciamos?

De hecho, es menos complicado de lo que parece. Sólo ve paso por paso.

Entonces, ¿cuál es el 1er paso?

Fácil – deja de compartir enlaces en tus redes sociales sin parámetros de seguimiento.

Esta es la condición inicial para dar seguimiento al desempeño de tus esfuerzos en social media a nivel de sitio web (es decir tráfico, conversiones, suscripciones, etc.)

Después, necesitamos configurar las analíticas web para control cómo es que las personas convierten en tu sitio web basados en la fuente de adquisición. Esto es un gran avance y es muy sencillo de implementar.

El siguiente paso es tomar control de cómo clasificamos y retroalimentamos a los usuarios en nuestros sistemas de automatización de marketing para asegurar que la parte social sea tomada en cuenta. Esto es un poco complejo, pero si usas este tipo de software, no debería ser muy difícil saber qué cosas implementar. Esto te ayudará a diferenciar la manera que en respondes a los prospectos que vienen de los diferentes canales sociales.

ROI en Social Media

¿Por qué es necesario? Prospectos que vienen de búsqueda o de canales de respuesta directa están más cerca de la decisión de compra, así que podremos utilizar estrategias más agresivas.

Prospectos que vienen de medios sociales están más lejos del momento en el que realizarán la compra. La estrategia debe estar mayormente orientada al contenido útil, herramientas y material educativo que a las ventas.

Por último, necesitamos asegurarnos que cada pieza de dato que entre al CRM tome todo lo anterior en cuenta. De esta manera, cuando veamos el ingreso y otras métricas valiosas de negocio, podremos tener una clara idea de dónde se originaron.

 

La solución rápida: empieza a dar seguimientos a los enlaces que compartes en tus canales sociales

¿Cómo funciona? Es muy sencillo. Cuando compartas un enlace en redes sociales, deja de compartir links que se ven de la siguiente manera:

www.agorapulse.com

Es mejor compartir el siguiente enlace:

www.agorapulse.com/?utm_source=facebook&utm_medium=newsletter&utm_campaign=title

Para generar un enlace de seguimiento como el que mostramos anteriormente, dirígete a Google URL Builder, escribe la URL inicial y llena los parámetros:

google URL builder

Hay un total de cinco parámetros. Se recomienda utilizar siempre utm_source, utm_medium,  y utm_campaign por cada enlace que tengas para llevar un registro de tu tráfico de referencia:

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  • utm_source: Identifica la plataforma de social media que envía tráfico a tu propiedad. Por ejemplo: facebook, twitter, etc.
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  • utm_medium: El medio de marketing. Por ejemplo: tipo de contenido. Eso puede ser un webinar, contenido curado, newsletter semanal, reseña de producto, etc.
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  • utm_campaign: El nombre individual de la campaña. Nichole utilizó este campo para escribir el título del contenido. Es una manera muy ingeniosa para seguir el desempeño de cada pieza de contenido de manera individual.

. utm_term and utm_content pueden ser utilizadas para dar seguimiento a información adicional (pero no se requieren ni son necesarias):

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  • utm_term: Identifica palabras clave. Si estás etiquetando manualmente las palabras clave de las campañas, deberías también utilizar utm_term para especificar la palabra clave. Usualmente se utiliza cuando tienes campañas de anuncios pagados.
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  • utm_content: Se utiliza para diferenciar contenido similar o enlaces en la misma campaña. Por ejemplo: si tienes dos enlaces de llamada a la acción en el mismo tweet o publicación de Facebook, puedes usar utm_content y configurar diferentes valores para cada uno de ellos y así puedas saber cuál versión es la más efectiva.
Toma en cuenta que  que no deberías utilizar herramientas para compartir el mismo contenido en diferentes canales al mismo tiempo. ¡Esto acabaría con tus esfuerzos para dar seguimiento al ROI en medios sociales! Olvídate de Buffer, Hootsuite y otras herramientas para compartir contenido A MENOS QUE puedas compartir cuidadosamente en cada plataforma por separado. Recuerda que cada canal debería tener un enlace de seguimiento diferente.

 

Los asistentes a la conferencia hicieron excelentes preguntas

ROI a nivel de tienda. Básicamente está limitada a códigos en cupones y códigos QR. RFID podría responder mejor en este aspecto, pero aún no estamos cerca.

Compañías grandes BtoB. Estamos viendo la administración de relaciones. Es más el marketing de contenidos y los efectos positivos en la generación de prospectos.

MLM: las marcas no venden directamente, así que es extremadamente complejo tratar de seguir el ROI ya que las ventas las hacen los distribuidores. La primer cosa que pueden hacer es proveerles de enlaces de seguimiento. Para ir más allá de la medición, se deben hacer grandes cambios en la manera en que los productos se venden en línea y tener un sistema unificado de distribuidores para que ellos puedan lograr sus objetivos pero de una manera en que la marca pueda medirlo.

Solopreneur: Una vez que te aseguraste que tus enlaces son de seguimiento, invertir en un CRM es el primer paso. Vale la pena revisar proveedores como Infusionsoft, Hubspot o  Salesforce.

¡Eso es todo acerca de ROI en Social Media! Agradecemos a Nichole por el contenido excelente e inspirador que nos compartió. Estuvimos muy contentos de ver a Nichole y otros grandes conferencistas y amigos en Social Media Marketing World 2014. ¡Definitivamente debes considerar ir a la edición del 2015! Aprende más y regístrate aquí.

 

Ángela es la responsable de Atención al Cliente y Web Marketing de Agorapulse para países de habla hispana. En México, es consultora de marketing digital para pequeñas y medianas empresas. Disfruta de ir a conciertos y hablar de música. Mucho.