Una ONG logra un retorno de la inversión de un 1.500% con un campaña en Facebook. ¡Descubre cómo!

Publicado en septiembre 16, 2013 por

Las grandes marcas con grandes presupuestos llevan mucho tiempo utilizando el marketing en Facebook, organizando concursos, promociones y concienciando a los clientes antes del lanzamiento de nuevos productos.  La razón por la que estas grandes marcas son tan activas en la mayor red social del mundo es sencilla; con la estrategia adecuada se puede crear y mantener un seguimiento entusiasta.

Por lo tanto, esto es lo que convierte a Facebook en una herramienta de marketing ideal para que las organizaciones benéficas y humanitarias puedan difundir su mensaje, para desarrollar una base de seguidores fieles y (con suerte) para generar donaciones.

Para explicar cómo pueden lograrse estos objetivos me gustaría compartir con ustedes los detalles de una campaña que realicé para la Fundación Abbé Pierre en Francia.

1 - website abbe pierre

La Fundación Abbé Pierre es una organización benéfica que trabaja para mejorar las condiciones de vivienda de los pobres en Francia.

 

La organización benéfica

La Fundación Abbé Pierre se fundó en 1988 y tomó el nombre de su fundador.  El objetivo de la organización es hacer campaña para la mejora de las condiciones de vivienda de los pobres.  Abbé Pierre fue un personaje muy conocido y querido en Francia; sin embargo hay una creciente falta de conciencia sobre la fundación entre las generaciones más jóvenes.

La Fundación Abbé lanza su campaña de recaudación de fondos y concienciación cada año en invierno.  Los objetivos de esta campaña son tres: en primer lugar, aumentar la conciencia pública sobre la lucha de la fundación contra las malas condiciones de vivienda entre los pobres; en segundo lugar, llevar este asunto al primer plano de la agenda política y; finalmente, recaudar fondos a través de donaciones.

Normalmente, esta campaña se llevaba a cabo a través de los medios de comunicación tradicionales como periódicos, vallas publicitarias, etc., pero durante la campaña de invierno de 2011 la Fundación decidió añadir las redes sociales a su planificación de medios y lanzar su primera campaña en Facebook.

 

Los objetivos de la campaña

Además de los objetivos tradicionales de la campaña, es decir, crear conciencia y generar apoyo del público con el fin de presionar a los políticos para que adopten medidas, la Fundación quiso conectar con las generaciones más jóvenes.

Los ejecutivos de la Fundación Abbé Pierre tenían dos medidas del éxito para esta campaña.  El número de firmas de su petición en contra de las malas condiciones de vivienda y el número de personas a las que llegó la campaña.

El presupuesto de la campaña fue significativo para una organización sin ánimo de lucro y una gran parte del mismo se destinó a los medios de publicidad tradicionales.  La Fundación destinó unos 75.000 euros a la campaña, 50.000 de los cuales se dedicaron a anuncios de Facebook.

 

Qué se hizo

La petición contra las malas condiciones de vivienda fue la piedra angular de la campaña de la Fundación y su medida de éxito.  El primer paso fue aprovechar el potencial viral de Facebook e integrar la petición en la campaña de Facebook.  Para hacerlo, se utilizó la aplicación de petición Agorapulse Facebook.  Esta aplicación incluye dos características importantes, permite a cada signatario invitar a sus amigos a firmar la petición, y lo más importante, les permite compartir automáticamente las firmas con todos sus amigos gracias a la capacidad de compartir sin contacto de Open Graph.

 La aplicación de petición Agorapulse Facebook solicita a los usuarios que sigan la página, que firmen la petición y que inviten a sus amigos a firmar.

La aplicación de petición Agorapulse Facebook solicita a los usuarios que sigan la página, que firmen la petición y que inviten a sus amigos a firmar.

Si bien la aplicación de petición Agorapulse funcionó bien, habría sido necesaria una importante inversión en anuncios de Facebook para atraer a signatarios, especialmente dado que la página de la Fundación comenzaba desde cero seguidores.

Esto nos obligó a desarrollar un segundo componente para la campaña que fuese un poco más creativo.  Con el fin de maximizar la visibilidad sin incurrir en gastos adicionales, quisimos aprovechar la exposición disponible en la fuente de noticias de la página de Facebook de la Fundación, así como en las de sus socios.

 

¡Desarrollamos un módulo Flash que permitiría firmar la petición directamente desde la fuente de noticias!

Para mantener la identidad visual de la petición en Facebook, desarrollamos la aplicación Flash con el mismo diseño que la petición de Agorapulse, incluidos los campos de firma y de información. También nos aseguramos de que los datos introducidos por los signatarios se almacenaran automáticamente en la base de datos de petición global.

El módulo de firma Flash de la fuente de noticias de la página con una llamada muy clara a la acción y la capacidad de compartir fácilmente una firma. ¡Esta publicación específica del módulo se compartió más de 891 veces y consiguió 1.815 "me gusta"!

El módulo de firma Flash de la fuente de noticias de la página con una llamada muy clara a la acción y la capacidad de compartir fácilmente una firma. ¡Esta publicación específica del módulo se compartió más de 891 veces y consiguió 1.815 “me gusta”!

 Una vez que se hacía clic en la publicación, el módulo de firma se mostraba inmediatamente sin tener que salir de la fuente de noticias.

Una vez que se hacía clic en la publicación, el módulo de firma se mostraba inmediatamente sin tener que salir de la fuente de noticias.

El desarrollo de la aplicación Flash costó alrededor de 500 €; sin duda fue una inversión rentable y logró resultados significativos para la campaña.  El archivo Flash que utilizamos está disponible aquí (link).

Una ventaja adicional es que es posible hacer que los datos de esta aplicación se envíen automáticamente a MailChimp.

Para ello, puede utilizar este archivo Flash. Un agradecimiento especial a John Koht por poner el archivo a nuestra disposición.

Publicar archivos Flash directamente a través de Facebook no es posible.  Para publicar el módulo de firma Flash en la fuente de noticias de la página de Facebook se ha de utilizar una aplicación de terceros. Agorapulse puede proporcionar esta funcionalidad desde 29 € al mes, un precio bastante razonable.

 Utilizamos la aplicación Agorapulse para publicar el módulo de firma directamente en la página de la fuente de noticias.  Arriba, una captura de pantalla de la interfaz de publicación de la plataforma.

Utilizamos la aplicación Agorapulse para publicar el módulo de firma directamente en la página de la fuente de noticias. Arriba, una captura de pantalla de la interfaz de publicación de la plataforma.

Resultados de la campaña de Facebook

Los resultados obtenidos fueron significativos en términos de la cantidad de firmas logradas, la conciencia de la campaña que se generó y el retorno de la inversión de la campaña en Facebook en comparación con los medios tradicionales.

La aplicación de firma de Facebook tuvo un éxito increíble a la hora de aprovechar el potencial viral de las redes sociales. En promedio, dos de cada seis amigos invitados por el firmante original, terminó firmando la petición. Algunos de los seguidores más activos de la Fundación Abbé Pierre generaron más de 150 firmas de sus amigos.

 La aplicación de petición Agorapulse hace que sea muy fácil invitar a amigos a firmar. Esta pantalla muestra los 6 firmantes que inspiraron a más amigos a que firmasen también. ¡El que más, consiguió que firmasen 167 amigos!

La aplicación de petición Agorapulse hace que sea muy fácil invitar a amigos a firmar. Esta pantalla muestra los 6 firmantes que inspiraron a más amigos a que firmasen también. ¡El que más, consiguió que firmasen 167 amigos!

El elemento más eficaz de la campaña fue, sin duda, el módulo de firma Flash.  La aplicación de petición fue buena en términos de funcionalidad, pero seguía requiriendo de anuncios de Facebook para generar firmas.  El desarrollo del módulo flash y su inserción directa en la fuente de noticias de la Fundación, sus socios y simpatizantes hizo posible recoger firmas sin ningún coste de publicidad adicional.

La Fundación cuenta con el apoyo de muchos personajes famosos franceses y personalidades de la televisión, que cuentan con su propia legión de seguidores de Facebook.  Muchos de estos famosos incluyeron el módulo de firma Flash en la fuente de noticias de sus propias páginas de Facebook, aumentando significativamente la exposición al público de la campaña y la generación de firmas adicionales sin coste de publicidad adicional.

Al final de la campaña, la petición había conseguido más de 155.000 firmas. Casi la mitad de ellas se atribuyeron a Facebook. Este fue un logro significativo dada la porción del presupuesto original que se asignó a Facebook.

Al final de la campaña, la petición contaba con casi 155.000 firmas, de las cuales casi la mitad provinieron de Facebook.

Al final de la campaña, la petición contaba con casi 155.000 firmas, de las cuales casi la mitad provinieron de Facebook.

¿Qué valor tiene un seguidor de Facebook para la Fundación? ¡Es de 3,74 €! 

Los objetivos fijados por la Fundación para medir el éxito de la campaña fueron el número de firmas de la petición y el número de personas a las que llegó el mensaje.

La campaña de Facebook ayudó a lograr estos objetivos de manera significativa. Y lo más importante, la campaña también tendrá una herencia duradera en los más de 200.000 seguidores que la Fundación tiene en su página de Facebook y una plataforma muy visible para conectar con las generaciones más jóvenes.  En promedio, cada publicación de la Fundación llega a alrededor del 24% de sus seguidores – 50.000 personas – a un ritmo de 4 a 5 veces por semana. Esta exposición tiene un valor duradero para permitir a la Fundación mantener a sus seguidores al día sobre sus actividades.

Con el Agorapulse Barometer (http://barometer.agorapulse.com), pudimos determinar que cada publicación en la página de Facebook de la Fundación llegó a un promedio del 23,5% de sus seguidores, más de 50.000 personas.

Con el Agorapulse Barometer (http://barometer.agorapulse.com), pudimos determinar que cada publicación en la página de Facebook de la Fundación llegó a un promedio del 23,5% de sus seguidores, más de 50.000 personas.

¿Cómo se valora esa exposición? Pregunté al Director de Comunicaciones de la Fundación sobre el coste de esta visibilidad en los medios de comunicación tradicionales.   Me dijo que era alrededor de 8 € por cada 1.000 impresiones.

Utilizando nuestra calculadora “Earned Media” , le mostré que desde que la Fundación inició su campaña de Facebook, el valor de “Earned Media” generado por la página fue de 819.331 € en un sólo año.

Esto no es una cifra de ingresos sino que es una buena medida del valor de la visibilidad, se puede utilizar para propósitos de comparación frente a medios de comunicación tradicionales y al asignar fondos para futuras campañas.

El número de seguidores de la página durante el período en cuestión era 219.000, por lo tanto, el valor de “Earned Media” de un seguidor durante un año era de 3,74 €. Esta es la medida del valor de la visibilidad, no es una cifra de ingresos.

El módulo de cálculo Earned Media de Agorapulse mide el valor de la visibilidad que genera cada mes la página de Facebook de la Fundación. ¡Casi 24.000 €!

El módulo de cálculo Earned Media de Agorapulse mide el valor de la visibilidad que genera cada mes la página de Facebook de la Fundación. ¡Casi 24.000 €!

Social CRM – Descubra cómo sus seguidores más activos interactúan con su página

Las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro necesitan más visibilidad en las redes sociales para poder lograr sus objetivos.  El software Agorapulse CRM permite a la Fundación Abbé Pierre identificar a sus simpatizantes más entusiastas.  El software identifica a los seguidores más activos y comprometidos, y archiva sus interacciones.

Lo que descubrieron fue muy interesante:

–           Los principales 1.000 seguidores indicaron que les gustaron al menos 35 de las publicaciones de la Fundación; los 100 principales indicaron que les gustaron al menos 200 publicaciones

–           Los principales 100 seguidores comentaron al menos 20 publicaciones; los 5 principales hicieron al menos 100 comentarios.

Con el software Agorapulse CRM es posible compilar en cuestión de segundos una lista de los seguidores más activos de la Fundación y, por tanto, los mejores embajadores potenciales para las actividades de la organización. La aplicación de petición recopiló decenas de miles de direcciones de correo electrónico de seguidores que accedieron a que la organización pudiera ponerse en contacto con ellos.  Esto permite a la organización ponerse en contacto con los “súper seguidores” que se involucraron a través de correo electrónico además de Facebook.

9 - fan ranking

El módulo de gestión de seguidores de Agorapulse puso de relieve a los seguidores más activos de acuerdo con su nivel de la actividad en la página. Los seguidores más activos indicaron que les gustaron hasta 400 publicaciones de la página.

 

Conclusión: Una campaña exitosa con beneficios duraderos

Antes de esta campaña, la Fundación Abbé Pierre nunca había tenido presencia en Facebook ni había incluido las redes sociales en sus campañas de invierno anteriores.

    o
  • La campaña de Facebook logró generar más de la mitad de todos los firmantes de la petición, 75.000
  • o

  • 220.000 seguidores de la página de Facebook de organizaciones, desde un punto de partida de cero.
  • o

  • 40.000 suscriptores para futuras campañas de marketing por correo electrónico.
  • o

  • Visibilidad “Earned Media” de 819.000 €
  • o

  • 2.000 “súper seguidores” potenciales (seguidores que indicaron que les gustaron al menos 50 publicaciones de la página)

Para poder calcular el retorno de la inversión, supongamos que para la Fundación el valor de:

Un correo electrónico = 5 €

Una firma = 1 €

Un “súper seguidor” = 15 €

Las impresiones tienen un valor de 8 € por cada 1.000

El valor total generado por la campaña es 1.124.000 € a partir de una inversión inicial de 90.000 €.  El retorno fue de casi un 1.500%.

La Fundación es ahora un actor importante en su sector en Facebook y se encuentra entre las que mejores resultados obtiene en comparación con otras grandes organizaciones benéficas francesas.

Aplicación Análisis de competencia de Agorapulse

Aplicación Análisis de competencia de Agorapulse

Espero que este estudio de caso haya demostrado cómo las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro pueden beneficiarse del marketing en Facebook y del potencial viral de las redes sociales.  Si tiene otros ejemplos, estaré encantado de leer sus detalles en la sección de comentarios.

Ángela es la responsable de Atención al Cliente y Web Marketing de Agorapulse para países de habla hispana. En México, es consultora de marketing digital para pequeñas y medianas empresas. Disfruta de ir a conciertos y hablar de música. Mucho.