Der komplette Leitfaden für erfolgreiches Influencer-Marketing

Der folgende Artikel geht auf die wichtigsten Schritte zum Aufbau einer nachhaltig erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie ein. Viel Spaß beim Lesen!

Kaum eine andere Marketingdisziplin bringt Social-Media-Manager:innen so ins Schwitzen wie die Arbeit mit Influencern. In den letzten Jahren hat sich in der Branche einiges getan und sie ist längst nicht mehr das, was sie einmal war. Neben neuen Vorschriften zur Werbekennzeichnung, die voranschreitende Professionalisierung der Branche, steigender Konkurrenz, zahlreichen neuen Tools und Content-Formaten, rückt vor allem ein Faktor immer mehr ins Zentrum: die Frage der Glaubwürdigkeit von Influencer-Kooperationen.

Denn im Gegensatz zu den gigantischen durch Influencer-Marketing generierten Umsätzen, die bis Ende 2022 schätzungsweise 958 Milliarden US$ betragen werden, steht das sinkende Vertrauen von Verbrauchern, die sich längst mit dem Begriff „Influencer“ als neues Werbeformat angefreundet haben. Bereits 2019 verzeichnete die Glaubwürdigkeit von Influencern in Deutschland einen Abwärtstrend von 13%, während das Bewusstsein um Influencer als Werbeträger um 12% anstieg (Studie: M-Science). Auch die scheinbar unaufhaltsame neue Norm von Fake-Influencern und die Flut von Accounts mit Wachstums-Anomalien lassen Marken und Social-Media-Manager:innen ins Grübeln kommen.

Update: In unserem brandneuen eBook enthüllen wir die aktuellen Influencer-Marketing-Insights der Expert:innen von Semrush, Simply Social Media und Agorapulse. Gefüllt mit Anleitungen und Fachwissen aus der Praxis, wird dieses eBook Ihnen u.a. ganz genau zeigen, wie Sie:

die jüngsten Herausforderungen des Influencer-Marketings meistern
Ihre idealen Influencer finden, kontaktieren und symbiotische Beziehungen aufbauen
den Social-Media-ROI Ihrer Influencer-Kampagnen messen und maximieren

Laut dem Benchmark-Report von Influencer Marketing Hub waren im Jahr 2021 fast die Hälfte aller Instagram Accounts von Influencern in Betrugspraktiken involviert. Es besteht also definitiv das Risiko, Influencer-Budgets komplett ins Leere laufen zu lassen. Viele Marketer:innen zögern deshalb noch vor dem Einstieg ins Influencer-Marketing. Denn bei deutschen Unternehmen stehen pro Influencer-Post bis zu 38.000€ auf dem Spiel (Rakuten Studie 2019). Verstärkt wird diese Unentschlossenheit noch durch die hohe Ungewissheit in Bezug auf die Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen.

Doch auch wenn sich Influencer-Marketing maßgeblich verändert hat und sich in den nächsten Jahren weiter verändern wird, hat die Disziplin als solche noch lange nicht ausgedient. Denn ihre Grundsätze beruhen auf einem natürlichen, menschlichen Instinkt: Wir holen uns Tipps und die Meinung von anderen Menschen ein, denen wir vertrauen, die wir sympathisch finden, die uns inspirieren, zu denen wir aufschauen.

Wo diese Vertrauensbasis der Zielgruppe eines Unternehmens oder einer Marke zu finden ist und wie sie sich weiterentwickelt, ist ein wichtiger Maßstab jeglicher Zukunftsszenarien im Influencer-Marketing und sollte für Marketer:innen die Grundlage ihrer Investment-Entscheidungen sein.

Besonders 2021 war aufgrund des von anhaltenden Lockdowns, Restriktionen und anderen marktbestimmenden Auswirkungen der Corona-Pandemie für zahlreiche Unternehmen von einer nie dagewesenen Ungewissheit gezeichnet. Das macht es umso wichtiger, sich bei digitalen Marketing-Investments auf das Wesentliche zu konzentrieren. Sprich, sich genau diese Vertrauensfrage (neu) zu stellen und seine Influencer-Marketing-Strategie darauf aufzubauen.

Dieser Leitfaden bietet einen Überblick über die wichtigsten Punkte beim Aufbau einer nachhaltig erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie und dient besonders für Social-Media- und Online-Marketing-Manager:innen als wertvolles Backup, um bei der nächsten Budget-Planung mit einem gut durchdachten Influencer-Marketingkonzept zu glänzen.

Umdenken der Influencer-Definition: Fame Influencer vs. Peer Influencer

Eine wichtige Grundlage beim Aufbau einer Influencer-Strategie ist der richtige Influencer-Marketing-Mix. Je nach den Zielen des Unternehmens können unterschiedliche Schwerpunkte bei der Wahl passender Markenbotschafter:innen gesetzt werden. Ein wichtiger Gedanke hierbei ist die Unterscheidung zwischen “Fame“ und “Peer“ Influencern. Beruht ihr Einfluss auf ihrer Expertise und ihren Errungenschaften in einer bestimmten Branche/ einem bestimmten Interessengebiet (Autorität, Popularität)? Oder baut sich das Vertrauen in ihre Meinung vor allem durch eine gewisse Gleichgesinntheit auf (Peer-to-Peer Effekt)? Beides bietet Vorteile, weshalb viele Marken verschiedene Influencer-Gruppen in ihre Influencer-Marketing-Strategie mit einbeziehen, um die gesamte Bandbreite an Potenzialen auszuschöpfen.

Je nach Zielen und verfügbarem Budget sollten deshalb die bestmöglichen Schwerpunkte gesetzt werden.

Durch den Peer-Effekt ‘kleinerer‘ Influencer, die meist eine engere Beziehung zu ihrer Community pflegen und als „Menschen von Nebenan“ eine besondere Authentizität ausstrahlen, sind sie für viele Unternehmen als (Langzeit-)Kooperationspartner:innen interessant, um die Präsenz bei relevanten Zielgruppen zu festigen und Conversions zu generieren. Interaktionen in Relation zur Reichweite gelten als wichtiger Indikator für die Relevanz des veröffentlichten Contents und somit den potenziellen Effekt auf das Publikum.

Im Influencer-Marketing wird dies an der Engagement-Rate ((Kommentare + Likes + Shares) / Reichweite x 100) gemessen, die statistisch gesehen mit steigender Reichweite sinkt. So eignen sich Influencer mit einer größeren Followerschaft besonders, um die Sichtbarkeit einer Marke und/oder eines Produktes kurzfristig rasant zu steigern und, wie im klassischen Celebrity-Marketing, die Brandawareness zu stärken.

Was kostet ein Instagram-Post von Influencern in Deutschland?

Grundsätzlich ist bei Kooperationen mit Influencern mit einer höheren Reichweite auch ein größeres Budget einzuplanen. Laut einer Studie der Analyse-Plattform Hypeauditor beliefen sich Preise pro Instagram-Post von Influencer in Deutschland und durchschnittliche Engagement-Raten im Jahr 2020 wie folgt:

1-5K Follower: 10-60$ | ER: 7.14%
5-20K follower: 30-270$ | ER: 3.38%
20-100K follower: 200-2300$ | ER: 2.64%

Ist ein guter Brand-Fit gegeben und sind zu bewerbende Produkte für Influencer besonders interessant, ist eine Vergütung durch Gratisprodukte eine alternative Option. Erfahrungsgemäß stehen Influencer unter 20k Followern, die ihre Social-Media-Aktivität vor allem als Hobby verstehen, Barter-Deals offen gegenüber. Dabei sollte sich der Aufwand der Kooperation mit den gebotenen Benefits trotzdem immer fair ausgleichen.

Die Hivency Influencer Umfrage 2020 mit über 3600 Nano- und Micro-Influencern ergab, dass 77% ihre Social-Media-Aktivität nicht als Job, sondern als Hobby bzw. Leidenschaft definieren.

Influencer-Gruppen im Überblick

Bei den unterschiedlichen Influencer-Segmenten gilt im Schnitt: Je kleiner die Reichweite, desto höher das Engagement- (z.B. Likes, Kommentare) und Conversion-Potenzial (z.B. Website-Traffic, Newsletter-Subscriptions, Direktkäufe).

Star-Influencer bzw. Mega-Influencer sind Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens mit meist über 1 Mio. Abonnenten auf ihren Social-Media-Kanälen. Diese Influencer sind größtenteils durch ihre Arbeit in der Film-, Fernseh-, Reality TV-, Sport- oder Musikbranche bekannt geworden und haben eine Fan-Gemeinde von meist über 1 Mio. Abonnent:innen hinter sich (z.B. Helene Fischer, die Kardashians, Dieter Bohlen..).

Durch ihre hohe Reichweite, ihr großes Potenzial als Sympathieträger und ihre starke Medienpräsenz in sämtlichen Formaten, bietet eine Kooperation mit diesen Influencern das wohl potenziell stärkste Schaufenster für eine Marke und ihre Produkte. Aufgrund der Beliebtheit dieser Persönlichkeiten ist jedoch mit hohen Gagen im 5-stelligen Bereich (oder sogar mehr) zu rechnen, wobei Kooperationen meist sehr weit im Voraus mit ihrem Management zu verhandeln und zu planen sind.

Macro-Influencer haben eine Followerschaft von 100.000 Abonnent:innen aufwärts und haben sich auf ihren Social-Media-Kanälen durch besonders qualitativen und zugleich besonders informativen und/oder unterhaltsamen Content als wahre Trendsetter etabliert. Ob sie ihre Kanäle mit ‘klassischen‘ Influencer Thematiken wie Beauty, Fashion, Food, Reisen und Gaming bespielen, oder sich auf Themen wie Business, Wissenschaft oder Coaching spezialisieren (B2B-Influencer), haben sie es durch meist jahrelange Arbeit geschafft, eine große Community aufzubauen und aus ihrem Hobby eine stabile Einnahmequelle zu machen.

Eine erfolgreiche Präsenz auf einem Social-Media-Kanal (z.B. YouTube), greift meist auch auf andere Kanäle (z.B. Instagram) über, wodurch sich vielseitige Kooperationsmöglichkeiten eröffnen. Unter Macro-Influencern ist die Zusammenarbeit mit Talent-, PR-, Digital- oder Influencer-Agenturen beliebt, um Kooperationsanfragen bestmöglich zu verwalten und auszuhandeln.

Micro-Influencer haben eine Community von etwa 5.000 bis 100.000 Followern und sind meist auf Nischen-Themen spezialisiert. Mit ihren Followern pflegen sie eine vergleichbar enge Beziehung, was sich in hohen Interaktionsraten (Engagement-Raten) ausdrückt. Ob veganes Kochen, minimalistische DYI Tipps, Natur-Fotografie, Bio-Kosmetik, Fair Trade Mode oder LGBTQ+ Family-Blogs: Micro-Influencer sind durch ihre Leidenschaft für bestimmte Themengebiete gepaart mit ihrer einzigartigen und doch nahbaren Persönlichkeit immer beliebter werdende Markenbotschafter:innen.

Auch da ihre redaktionelle Linie meist direkter an bestimmte Produktgruppen geknüpft ist, lassen sich Kooperationen auf eine sehr natürliche Weise integrieren und bieten Followern einen zusätzlichen Mehrwert statt eine ‘Unterbrechung des gewohnten Programms‘, wie man es aus der klassischen Werbung kennt. Um trotz der vergleichbar geringen Follower-Anzahl die gewünschte Reichweite zu erlangen, arbeiten Unternehmen pro Kampagne meist mit mehreren Micro-Influencern zusammen.

Nano-Influencer haben rund 500 bis 5.000 Follower. Sie gelten als Privatpersonen und klassische „Hobby-Blogger“, die auf öffentlichen Social-Media-Accounts ihre Leidenschaft zu bestimmten Themengebieten ausdrücken und/oder ihren Alltag mit ihrer kleinen, aber sehr aktiven Community teilen. Durchschnittliche Engagement-Raten sind im Vergleich zu Micro-Influencern rund doppelt so hoch (Quelle: Hypeauditor). Als Peer-Influencer, die mit ihrer Community dieselben Interessen, Freuden, Hoffnungen und „Alltagssorgen“ teilen, gelten sie als besonders authentische Kooperationspartner:innen. Marken arbeiten mit diesen Influencern oft im Rahmen von groß angelegten Produkttests zusammen, wodurch der Content im Foto-, Video- oder Textformat mit einer erweiterten Produktrezension vergleichbar ist.

Neben der Möglichkeit einer direkten Anfrage, sind Nano- und Micro-Influencer häufig auf Influencer-Plattformen und Datenbanken anzutreffen. Auf diesen digitalen Marktplätzen können sich beide Seiten einfacher finden, um Kooperationen auszuhandeln und aufzubauen.

Wichtig: Egal mit welchen Influencern zusammengearbeitet wird, sollten veröffentlichte Inhalte aus Kooperationen immer klar als Werbung gekennzeichnet werden. Einen übersichtlichen Leitfaden zur richtigen Kennzeichnung haben die Medienanstalten hier veröffentlicht.

eBook-Auszug: Mit welchem Influencer-Typus sollten Sie zusammenarbeiten?

Aufgrund des abnehmenden Vertrauens der Verbraucher in die Worte von Durschnitts-Influencern, gilt es bei Ihrer Influencer-Marketing-Strategie vor allem auf eine Sache zu achten: Authentizität

Denn die meisten Menschen haben ein gutes Gespür dafür, ob ein Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich mag und nutzt oder ob er/sie es nur bewirbt, um sich den nächsten Sportwagen leisten zu können.

Weil wir so sensibel auf Lügen und unauthentisches Verhalten reagieren, ist Authentizität zurzeit der wichtigste Trend, der die gesamte Influencer-Branche durchzieht und das Business stark verändert hat.

Denn Menschen haben jetzt mehr Respekt vor Influencern, die die Wahrheit sagen und nicht davor zurückschrecken, sich und ihren Lebensalltag auch mal ungeschminkt zu präsentieren. Früher wurden Influencer noch bewundert und beneidet, die sich ausschließlich von ihrer mit Filtern bearbeiteten Schokoladenseite zeigen und jeden Post so aussehen lassen, als würden sie ein perfektes Leben führen. Aber mittlerweile wird das von den meisten Personen nur noch als fake und unauthentisch wahrgenommen.

„Früher haben wir viel mit großen Influencern zusammen gearbeitet, aber jetzt setzen wir in unserer Influencer-Marketing-Strategie nur noch auf Mikro-Influencer. Uns ist die Followerzahl egal, denn für uns ist das Engagement und die Beziehung, die der Influencer zu seiner Community aufgebaut hat, der wichtigste Teil jeder Kampagne.“
(Nicole Ponce, Semrush Leiterin für Kommunikation und Influencer Marketing)

Deshalb bevorzugen heute viele Marken die Zusammenarbeit mit kleineren Mikro- oder Nano-Influencern und verzichten auf Deals mit großen Promis oder Makro-Influencern, die nur makellose Inhalte posten und eine Werbeanzeige nach der anderen schalten.

„Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf Nano- und Mikro-Influencer. Mit ihnen ist es einfach zu arbeiten und sie genießen sehr viel Kredibilität bei ihren Followern. Die Nano- und Mikro-Influencer sind perfekt für die Branchen geeignet, in denen wir agieren.“
(Amy Tischler, Simply Social Media Mitbegründerin)

Influencer-Marketing-Strategie: Grundlegende Vorarbeit

Marken-DNA bewusst machen

Leider springen immer noch viele Marken auf den Influencer-Marketing-Zug, ohne sich jegliche Gedanken über die eigene Markenpersönlichkeit und den Mehrwert für ihre Zielgruppe zu machen. Besonders wenn das Performance-Marketing und KPI-Ziele im Vordergrund stehen, geraten Online-Marketing-Manager:innen oft (unbewusst) in eine Art “Tunnelblick“. So können Buzz-Words wie Engagement-Raten und Reach leicht dazu verleiten, die Relevanz einer Strategie aus den Augen zu verlieren und auszublenden, dass es sich beim Influencer-Marketing trotz der Integration von Performance-Metriken um Beziehungsmarketing handelt. Kurz gesagt soll es darum gehen, durch Markenbotschafter:innen eine stabile Brücke zwischen Marke und Zielgruppe zu schaffen. Dadurch wird ‘der Weg von A nach B‘ für diejenigen erleichtert, für die die jeweiligen Marken-Touchpoints einen erkennbaren Mehrwert bieten.

Um glaubwürdige Beziehungen mit Markenbotschafter:innen zu etablieren, ist es deshalb unabdingbar, sich die DNA der eigenen Marke neu bewusst zu machen.

Welche Werte und Eigenschaften sollen an den Influencer-Brand-Touchpoints erkennbar sein?

Sind diese in Harmonie mit anderen Touchpoints wie z.B. den eigenen Social-Media-Plattformen, der Webseite und Online-Shop?

Bei der Auswahl geeigneter Influencer geht es nicht darum, Menschen zu finden, die als personifizierter Abgleich der Marke dienen, sondern durch ihren Content und ihre Persönlichkeit Werte vermitteln, die von ihrem Publikum geschätzt werden und die sich mit denen der Marke überschneiden.

Noch bevor es auf die Suche nach passenden Influencern geht, aber auch um zu entscheiden, ob Influencer Kooperationen auf Social Media überhaupt die richtige Brücke bauen, sollte deshalb in der Influencer-Marketing-Strategie festgehalten werden, welches Publikum erreicht werden soll.

Zielgruppen-Persona definieren

Pro Produkt und/oder Business Unit eine Zielgruppen-Persona anzulegen bzw. zu erneuern verschafft hier Klarheit. Das ist nicht nur ein Muss vor jedem Produktlaunch und Brand Relaunch, sondern auch eine der wichtigsten Aufgaben vor dem Roll-Out einer Influencer-Kampagnenstrategie.

Neben demografischen Eigenschaften wie Geschlecht, Alter, Wohnort und Einkommen sind beim Influencer-Marketing psychografische Eigenschaften besonders wichtig. Dazu gehören u.a. Lifestyle, Charaktereigenschaften, Medienkonsum, Vorbilder, emotionale Bedürfnisse und grundlegende Werte.

Hier schließt sich im Falle einer effektiven Strategie der Kreis zur Marken DNA und Persönlichkeit, der den Weg einer natürlichen, empathischen Marken-Kundschaft-Beziehung ebnet.

Den Social-Media-Konsum der Zielgruppe kennen
Nicht zu vergessen ist in diesem Schritt auch festzustellen, auf welchen Social-Media-Kanälen die Zielgruppe bevorzugt unterwegs ist, welche Art von Content bevorzugt konsumiert wird und wie sie mit Social-Media-Influencern in Beziehung steht. Repräsentative Studien wie z.B. die jährliche ARD/ZDF Onlinestudie und Studien von Markt- und Medienforschungsagenturen sowie Datenbanken von Digitalagenturen geben wichtige Insights in den Online-Medienkonsum von verschiedenen Altersgruppen. Dieser Recherche-Schritt gibt erste Hinweise über das Ausmaß des Potenzials verschiedener Kanäle und hilft abzuwägen, wie breit oder eng eine Influencer-Marketing-Strategie gestaffelt sein kann.

Um bei der rasanten Entwicklung des Social-Media- und Online-Verhaltens den Überblick zu behalten, lohnt es sich, relevante Newsletter zu abonnieren oder sich von spezialisierten Digitalagenturen strategisch beraten zu lassen.

Ein oft unterschätzter Quick-Tipp: Schauen Sie sich die Social-Media-Profile der eigenen Marken-Fans und Kund:innen genauer an, um ein Gefühl für die vielfältigen Eigenschaften der Zielgruppe zu bekommen!

Influencer-Communitys als Einfluss auf die Marke selbst sehen

Das Gute beim Aufbau einer langfristigen Influencer-Marketing-Strategie ist das immer bessere Kennenlernen der eigenen Zielgruppe und der spezifischen Kund:innensegmente durch sichtbares Feedback. Auch ist der Trend zum Influencer-Marketing als Zielgruppen-Analyse-Strategie in diesem Zusammenhang unverkennbar. Social-Monitoring-Tools aber auch Kampagnen-Konzepte wie Community-Umfragen werden immer beliebter, um Trends zu erkennen und durch Co-Kreation mit Content-Kreatoren neue Trends zu setzen.

Kennt man also die Persönlichkeit der Marke und die Persönlichkeit der Zielgruppe, kann man seine Influencer-Marketing-Strategie auf eine wechselseitige Brand-Community-Beziehung ausrichten, die das Image und die Awareness einer Marke maßgeblich beeinflusst.

Vorgehensweise zur Messung des Influencer-Marketing-ROI festlegen

Um die Performance der Zusammenarbeit mit Ihren Influencern auszuwerten, müssen Sie natürlich Ihren Influencer-Marketing-ROI berechnen können. Denn einfach nur zu schauen, wie sich die Followerzahl und Engagement-Rate Ihres Accounts verändert, gibt Ihnen keine ausreichende Auskunft darüber, wie erfolgreich die jeweilige Kampagne war. Außerdem werden Ihre Vorgesetzten wohl kaum davon begeistert sein, wenn Ihre Reportings nur Metriken wie Likes, Follower und Kommentare enthalten. Stattdessen wollen sie mit handfesten Zahlen wissen, wie sich die Investition ins Influencer-Marketing auf den Unternehmenserfolg ausgewirkt hat.

Um Ihren Influencer-Marketing-ROI effektiv messen zu können, müssen Sie als Erstes die wichtigsten KPIs des Unternehmens festlegen. Von der Leadgenerierung, zu mehr Direktverkäufen via Social Commerce, bis hin zur Steigerung der Markenbekanntheit: Was sind die wichtigsten Ziele der Influencer-Marketing-Kampagnen?

Nachdem Sie diese KPIs definiert haben, müssen Sie sich überlegen, wie Sie diese am besten tracken können, um den positiven Einfluss Ihrer Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg beweisen zu können. Aber das ist leider leichter gesagt als getan. Zu den präzisesten Methoden, um Ihren Influencer-Marketing-ROI zu ermitteln, gehören:

Die Verwendung von Promocodes

Eine der am weitesten verbreiteten Vorgehensweisen, um den Influencer-Marketing-ROI für Direktverkäufe auswerten zu können, ist die Erstellung eines individuellen Promocodes für jeden Influencer. Mit diesem können Sie die genaue Anzahl aller durch einen Influencer generierten Käufe oder Abonnements nämlich ganz genau nachverfolgen.

Die Erstellung von UTM-Parametern

Zur Erfassung von umfangreicheren Metriken wie Leads, Conversions, Traffic etc. bietet sich der Einsatz von UTM-Parametern an. Da deren Erstellung allerdings ein relativ komplexer und zeitaufwändiger Prozess ist, sind Social-Media-Tools dabei eine große Unterstützung.

Mit dem integrierten Social-Media-ROI-Feature von Agorapulse werden beispielsweise automatisch UTM-Parameter zu allen gesetzten Links in Beiträgen hinzufügt. Sie und Ihre Influencer müssen sich also nicht mehr mit nervigen Excel-Tabellen herumschlagen. Dank der Integration von Google Analytics 4 in Agorapulse könne Sie dann genau sehen, wie viele Leads und Conversions Ihnen die Zusammenarbeit mit Ihren Influencern einbringt. Dadurch können Sie Ihren Influencer-Marketing-ROI im Handumdrehen auswerten und diesen mit anschaulichen Reports an Ihr Social-Media-Team und Ihre Vorgesetzten weiterleiten.

Corporate Influencer – der neue Trend im B2B-Sektor

Vor allem im B2B-Sektor hat sich der Einsatz von Corporate Influencern zu einer neuen Trend-Strategie in der Markenkommunikation entwickelt. Hierbei werden Mitarbeiter:innen aktiv als Markenbotschafter:innen eingesetzt, indem sie auf ihren privaten Social-Media-Profilen über ihre Arbeit und ihre Funktion im jeweiligen Unternehmen berichten. Sie verkörpern die Corporate Identity ihres Arbeitgebers und bringen der Öffentlichkeit Produkte, Dienstleistungen sowie die Werte des Unternehmens näher. In diesem Zusammenhang ist auch von Employee Advocacy die Rede.

Wie Sie Ihre Mitarbeiter:innen erfolgreich als Influencer aus den eigenen Reihen einsetzen und ein effektives Employee-Advocacy-Programm entwickeln können, erfahren Sie in unserem Corporate-Influencer-Artikel.

eBook-Auszug: Wie Sie Ihren idealen Influencer finden

Um mit Influencern arbeiten zu können, die Sie und Ihr Unternehmen authentisch bei ihren Followern repräsentieren können, müssen Sie Personen finden, die perfekt zu Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen.

Bei Ihrer Suche nach einem ideal geeigneten Influencer müssen Sie auf zwei Aspekte besonders achten:

1. Deren Publikum: Stimmen deren Follower mit Ihrer demografischen Zielgruppe überein? Interagieren sie mit ihrem Publikum (d.h., antworten die Influencer ihrem Publikum)?

2. Deren Content: Erstellen die Influencer Inhalte, die kreativ und ansprechend sind? Wirken die Beiträge authentisch? Stimmen sie mit den Werten und Botschaften Ihrer Marke überein? Passen sie von der Ästhetik gut zu Ihrer Marke? Mit welchen anderen Marken haben sie schon zusammengearbeitet und wie präsentieren sie deren Produkte oder Dienstleistungen? Sind die Influencer in der Lage, Werbebeiträge auf natürliche Weise in ihren alltäglichen Content einfließen zu lassen?

„Wir verbringen unzählige Stunden damit, die Beziehungen zu den Influencern, mit denen wir zusammenarbeiten, auszubauen und zu stärken. Damit stellen wir sicher, dass ihre Aussagen und ihr Stil zu unseren Klienten passen und sie deren Marke angemessen repräsentieren.“
(Amy Tischler, Simply Social Media Mitbegründerin)

An welchen Touchpoints der Customer Journey bieten Influencer-Botschaften einen Mehrwert?

Wie bei jedem anderen Marketingkonzept oder einer Social-Media-Strategie hilft es, eine Customer Journey Map zu erstellen bzw. auf diese zurückzukommen, um festzustellen, an welchen Kontaktpunkten Influencer-Kampagnen diesen Weg erleichtern. Der Kontext, in dem das anvisierte Publikum mit der Marke in Berührung kommt, gibt Aufschluss darüber, wie sich eine Kampagne gestalten kann und hilft, realistische Ziele zu setzen. Eine langfristige Influencer-Marketing-Strategie richtet sich allerdings darauf aus, nicht nur punktuell Brücken zu bauen, sondern durch verschiedene Formate und regelmäßige Kampagnen den Weg mit relevanten Online-Communities weiterzugehen.

Awareness: Die Follower der Influencer sollen über die Marke oder ein neues Produkt/eine neue Dienstleistung aufmerksam gemacht werden. Entscheidend ist in diesem Schritt vor allem die Reichweite (Erreichte Follower-Anzahl, Views, Impressionen) aber auch Interaktionen, die eine positive Antwort und Relevanz signalisieren (Kommentare, Likes, Engagement-Rate).
Consideration: In diesem Schritt werden oft spezifische Aspekte vorgestellt, die mit einer Antwort des Publikums (Engagement) gemessen werden und diese einen Schritt näher zum Unternehmen bringen (z.B. Website Traffic, neue Follower des eigenen Social-Media-Kanals).
Conversion: Influencer-Kampagnen in diesem Schritt verhelfen zur Kaufentscheidung, z.B. indem Influencer ihren Followern Rabatt-Codes anbieten, die sie beim Kauf einlösen können. Durch UTM Tracking kann die Performance einzelner Influencer in diesem Fall direkt verfolgt werden.
Retention/Loyalty: Eine wiederholte Zusammenarbeit mit bestimmten Influencern (Brand-Ambassador-Programme), bietet die Chance, ihre Communities über Neuigkeiten zu informieren und einen tieferen Einblick in die Welt der Marke zu bieten, um die Beziehung weiter zu stärken (z.B. Aktionen im Rahmen einer CSR Strategie).
Advocacy: Hier geht es darum, bestehende Kund:innen und Markenfans als neue Markenbotschafter:innen zu gewinnen. Ein Beispiel: Produkttest-Aktionen, in welchen neue Produkte noch vor dem Launch kostenlos angeboten werden, um Rezensionen und User Generated Content zu generieren. So entsteht ein Kreislauf, der die Sichtbarkeit der Marke wiederum in neuen Kreisen steigert.

Für jeden Schritt, in dem Influencer-Kampagnen zum Einsatz kommen, sollten Ziele des Publikums sowie Business-Ziele klar definiert werden, um hier die Schnittstelle zu finden.

Welche Leistungsindikatoren sich am besten für welche Ziele eignen, um den Erfolg messbar zu machen, erkläret dieses Ebook.

Welches Budget steht für welchen Zeitraum Ihrer Influencer-Marketing-Strategie zur Verfügung?

Um die Grenzen der Möglichkeiten einer Influencer-Marketing-Strategie festzuhalten, sollte bereits vorab ein Budget-Rahmen festgelegt werden.

Wenn es für das Unternehmen Sinn ergibt, eine langfristige Influencer-Marketing-Strategie aufzubauen und über einen längeren Zeitraum mehrere Kampagnen umzusetzen, kann dies mit Star- und Macro-Influencern eine teure Angelegenheit werden. Auch sollten anfallende Agenturgebühren und nötige Verhandlungszeiträume in die Entscheidung mit einbezogen werden.

Stellen Micro- oder Nano-Influencer den passenden Schwerpunkt dar, ist es für die meisten Unternehmen essenziell, mit einer Vielzahl an Influencern zu arbeiten, um die nötige Reichweite zu generieren. Damit verbunden ist ein nicht zu unterschätzender Zeitaufwand, um geeignete Markenbotschafter:innen zu finden, erstellten Content und Ergebnisse im Blick zu behalten und Kampagnen zu managen. Vor allem, wenn es im Team keine/n Influencer-Marketingmanager:in gibt, der/die sich ausschließlich um Kooperationen und Kampagnen kümmert, wird die Hilfe von Agenturen oder Influencer-Plattformen nötig.

Wirksamen Influencer-Vertrag aufsetzen

Ein weiterer relativ zeitaufwendiger, aber unentbehrlicher Schritt bei der Zusammenarbeit mit Influencern ist das Aufsetzen eines wirksamen Influencer-Vertrages. Mit so einem Vertrag werden nämlich nicht nur die Anforderungen und Erwartungen an die Zusammenarbeit genau definiert, sondern auch rechtsverbindliche Vereinbarungen getroffen, die im Streitfall vor Gericht verwendet werden können.

Deshalb müssen Sie alle wichtigen Details der Kollaboration in Ihren Influencer-Vertrag aufnehmen. Dazu zählen unter anderem eine Regelung für die Erstellung der Inhalte, Zahlungsbedingungen und Klauseln über Vertraulichkeit, Exklusivität und Urheberrecht sowie das Festlegen von bestimmten Standards, Verhaltensweisen oder Erwartungen. Auch Rechtsstreitigkeiten oder Vertragsverletzungen müssen in Ihrem Influencer-Vertrag abgedeckt werden. Denn nur so überlassen Sie bzw. Ihre Marke nichts dem Zufall und sind optimal geschützt, wenn bei Ihrer Influencer-Kampagne etwas schieflaufen sollte.

Da das ein ziemlich heikles und komplexes Thema ist, haben wir für Sie einen separaten Artikel erstellt, in dem wir genau erklären, worauf es bei der Erstellung von einem wirksamen Influencer-Vertrag ankommt und auf welche Details dabei besonders geachtet werden muss.

Influencer-Agenturen und Influencer-Plattformen: die richtige Unterstützung finden

Um festzustellen, welche Art von Unterstützung beim Management von Influencer-Marketing-Kampagnen benötigt wird, sollten vorab alle wichtigen Kampagnenschritte festgehalten werden. Dazu gehören:

Influencer finden
Qualitäts-Check der Profile und des Publikums
Kampagnenbriefing und Guidelines festlegen
Vergütung festlegen (Art, Umfang, Bezahlung)
Zeitraum der Veröffentlichung definieren
Versand der Produkte / Organisation der zur Verfügung gestellten Dienstleistung
Monitoring & Analyse messbarer Resultate
Qualitatives Follow-Up: der Blick hinter die Daten
Learnings festhalten und Optimierungspotenziale identifizieren
Feedback zur Kooperation einholen und Weiterentwicklung der Influencer-Relations

So wird klar: Aus dem Rollout einer ganzheitlichen Influencer-Marketing-Strategie kann schnell ein Vollzeitjob werden. Ist dies nicht möglich und die Potenziale von Influencer-Kooperationen doch zu groß, stellt sich die Frage, welche Art der Unterstützung die richtige ist.

Digital-Agenturen decken meist die gesamte Bandbreite an Online- und Social-Media-Marketing ab und können besonders dann die richtige Anlaufstelle sein, wenn ein 360 ° Konzept erstellt und umgesetzt werden soll. – Eine gute Wahl, wenn der Online-Auftritt einer Marke rundum erneuert werden soll, und in diesem Zusammenhang Influencer-Kooperationen zum Einsatz kommen könnten.

Spezialisierte Influencer-Agenturen agieren meist als Management-Agenturen für Influencer verschiedener Größen und Bereiche. Je nach Spezialisierung erleichtern sie Zugang zu Influencern verschiedener Reichweiten und Branchen, sind Verhandlungspartner:in, entwickeln ggf. Kampagnenkonzepte und unterstützen bei der gesamten Umsetzung.

Influencer-Plattformen sind digitale Marktplätze, auf denen Influencer und Marken vereinfacht zusammenfinden. Ausschreibungen bestimmter Kampagnen ermöglichen es Content-Kreatoren, sich direkt zu bewerben, was die Suche nach Influencern erleichtert. Ihre Infrastruktur ermöglicht es, Kampagnen und Influencer-Beziehungen einfacher zu managen sowie Ergebnisse im Blick zu behalten. Je nach Anbieter enthalten Influencer-Plattformen auch Analyse-Tools, die durch KI-gestützte Parameter das Match-Making erleichtern und Profile auf ihre Qualität überprüfen. Dadurch wird ausgeschlossen, dass die Influencer in Betrugspraktiken, wie gekauften Followern, involviert sind.

Influencer-Marketing-Analyse-Tools: Auf dem Markt haben sich auch zahlreiche Tools und Software-Angebote etabliert, die gezielt einzelne Schritte im Kampagnenmanagement erleichtern (z.B. die Suche und Analyse von Influencer-Profilen). Wird Influencer-Marketing in Eigenregie gemanagt, bieten diese Tools eine vergleichbar günstige Abhilfe, um Influencer-Marketing-Manager:innen die Arbeit zu erleichtern.

Bei der Wahl der richtigen Unterstützung geht es also darum,

festzustellen, welche für die Influencer-Marketing-Strategie essenziellen Schritte outgesourct werden sollten, um die Qualität des Online- und Social-Media-Auftritts der Marke bzw. des Unternehmens zu gewährleisten
Zeit bei den Schritten zu sparen, die sonst vom Aufbau starker Influencer-Beziehungen abhalten würden
Eigene Kernkompetenzen am besten einzusetzen und weiterzuentwickeln
Kampagnen-Ergebnisse klar im Blick zu behalten, um den ROI der Influencer-Marketing-Strategie bestmöglich zu bestimmen und Optimierungspotenziale abzuleiten

Folgende To-Do’s können bei der Entscheidung helfen:

Checkliste mit eigenen Kernkompetenzen anlegen (Brauche ich essenzielle strategische Hilfe oder Analyse- und Tracking-Tools, die die Arbeit produktiver gestalten?)
Zeitaufwand bei Eigenregie feststellen (Erfahrung, Produktivität, Verfügbarkeit von Tools) und realistisch abgleichen, wie viel Zeit für Influencer-Marketing bleibt und welche Trade-Offs entstehen könnten.
Zugang zu Influencern durch Agenturen und Plattformen: Risiken und Budget abwägen (Wird mit Macro-, Micro- oder Nano-Influencern gearbeitet? Welche Influencer bevorzugen wir, um Image-Risiken zu minimieren?)
Angebote von Agenturen und Plattformen einholen und den Zeitraum des geplanten Strategie-Rollouts mit Paket-Angeboten vergleichen.
Social-Proof-Check der Favoriten: sich mit existierenden bzw. ehemaligen Kund:innen der Anbieter austauschen, Testimonials lesen und Case Studies anschauen.

Fazit zu Influencer-Marketing: Erst Strategie, dann loslegen!

Das sich verändernde Medien- und Kaufverhalten bietet nie dagewesene Herausforderungen, Chancen und Risiken, die im Influencer-Marketing wie bei kaum einer anderen Disziplin zusammenfließen.

Hält man sich die grundlegenden Schritte der optimalen Strategiefindung vor Augen, wird verständlich, dass sich Influencer-Marketing nicht über einen Kamm scheren lässt und so vielseitig wie Marken und Menschen selbst sein kann. Hier den richtigen Brand-Fit zu finden ist nicht immer leicht, lohnt sich aber umso mehr. Denn eine gut durchdachte Influencer-Marketing-Strategie hilft dabei, den Mehrwert des Unternehmens an relevanten Touchpoints gezielt zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen, die Loyalität zu Kund:innen zu stärken und sich so vom immer lauter werdenden Lärm der Online-Welt abzuheben. Diese Customer Centricity ist das Stichwort im Influencer-Marketing des post-digitalen Zeitalters, in welchem sich Marketingverantwortliche die Vertrauensfrage ihrer Markenbotschafter:innen immer wieder neu stellen müssen.

Deshalb beschäftigt sich unser brandneues eBook auch ausführlich mit der schwierigen Frage, auf was es im Influencer-Marketing ankommt, dass Sie mit Ihren Kooperationspartner:innen Werbebotschaften transportieren können, die von den Verbraucher:innen als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Zu Hivency

Hivency ist eine Influencer- und Product-Review-Plattform, die Verbraucher, Influencer und Marken zusammenbringt, um für die Kundschaft authentische Erlebnisse zu schaffen. Die 360-Grad-Lösung von Hivency ermöglicht es Marken, relevante Nano- und Micro-Influencer zu identifizieren, ihre Kooperationen zu verwalten und qualitativ hochwertige Produktbewertungen zu erhalten. Hivency stellt das Engagement der Kundschaft in den Mittelpunkt von Kaufentscheidungen und ermöglicht es Unternehmen, ihre gesamte Markenbotschafter-Strategie zentral zu verwalten und zu optimieren. Mehr zu Hivency.