Agorapulse-Umfrage: Social-Media-Measurement in Marketing-Teams

In einer weltweiten Analyse von 3,4 Millionen Link-Posts (die mit Agorapulse veröffentlicht wurden) haben wir festgestellt, dass hiervon ausschließlich 2 % mit UTM-Parametern versehen waren. Da UTMs allerdings die Basis für das Messen darstellen, bedeutet dies, dass nahezu kein Team nachvollziehen konnte, inwieweit die Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenserfolg eingezahlt haben. Mit anderen Worten: Blindflug auf Social!

Das haben wir zum Anlass genommen, Social-Media-Manager:innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu befragen, wie sie und ihr Team Social Media messen. Beispielsweise welche Ziele ihre Social-Media-Aktivitäten verfolgen oder welche Metriken in Reports zu finden sind. Die Ergebnisse zeigen, welchen Stellenwert Social-Media-Analysen für Marketer:innen haben und wo wir gemeinsam künftig anknüpfen können, um besser messen zu können. 

Genug Intro, springen wir in die Daten! 

Too long; didn’t read – Die wichtigsten Ergebnisse unserer Umfrage  

• 93 % der Befragten geben an “Messen ist wichtig”, jedoch nur 41 % messen tatsächlich den Business Impact Ihrer Maßnahmen! 
• Warum wird nicht gemessen? Gründe hierfür: Unzureichende Expertise und fehlende Tools 
• Measurement scheint für Agenturen einen höheren Stellenwert zu haben als für Marken 

Nur 41 % messen Einfluss von Social: wo bleibt der Social-Media-ROI?  

Nahezu allen Befragten (93 %) ist völlig klar, dass das Messen des Einflusses von Social Media auf das Geschäft wichtig ist. Aber nur 41 % messen in der Realität. Hierfür geben die teilnehmenden Social-Media-Manager:innen vor allem drei Gründe an: 

1. Es mangelt an Expertise im Team 
2. Unternehmensleitung und Kund:innen fordern Metriken nicht an
3. Die richtigen Tools zur Analyse fehlen 

Doch was ist eigentlich die Folge, wenn Unternehmen den Einfluss ihrer Social-Media-Aktivitäten nicht messen? Social Media kann ohne belastbare Daten nur schwer als “Profit-Center” gesehen werden. Denn keiner kann nachvollziehen, ob Postings und versendete Links im Community-Management zu Leads und Umsätzen geführt haben. Die Folge: Instagram und Co. werden als “Cost-Center” abgestempelt, da gegenüber der Unternehmensleitung kein klarer Social-Media-ROI nachgewiesen wird. 

Mit anderen Worten heißt das, Kund:innen und Chefs sehen Social als “Nice-to-have”, nicht als Treiber für den Unternehmenserfolg. Doch aus dieser Ecke müssen wir Social-Media-Marker:innen uns dringend heraus manövrieren!  

Wenn Sie herausfinden möchten, welche Vorteile die Teilnehmenden in einem besseren Social-Media-Measurement-Ansatz sehen, laden Sie unbedingt die kompletten Ergebnisse unserer Umfrage herunter. Unsere Analyse der jeweiligen Diagramme liefert hilfreiche, sofort anwendbare Denkanstöße, wie Sie Ihren Social-Media-ROI nachweisen und Social als “Profit-Center” etablieren können. 

Social Media zielt weiter auf den vorderen Teil des Kaufentscheidungsprozesses 

Allem voran wollten wir durch die Umfrage verstehen, warum die Teilnehmenden Social Media betreiben und welches Ziel die Teams auf den Plattformen verfolgen. Marken und Agenturen sind sich einig: das Hauptziel ist der Community-Aufbau, wie auch die Erhöhung des Engagements. 

Etwas abgeschlagen dahinter befindet sich auf Markenseite auf Platz 2 die Erhöhung des Webseiten-Traffics und bei Agenturen die Leadgenerierung. 

Klar, die jeweiligen Hauptziele werden auch in den Reports der jeweiligen Teams angegeben. Somit finden sich in den meisten Berichterstattungen Likes und Kommentare, seltener jedoch Leads oder über Social-Media-Aktivitäten generierte Umsätze. So spielen bei knapp 40 % der befragten Marken generierte Umsätze in Social-Media-Reports überhaupt keine Rolle.   

Was bedeutet das? Das Ziel von Social Media ist also maßgeblich Community-Aufbau und die Erhöhung des Engagements. Beides “Top-Of-The-Funnel-Ziele”, also Ziele, die auf den vorderen Teil eines Kaufentscheidungsprozesses abzielen. “Wie” Unternehmen Social Media einsetzen, hat sich in den vergangenen Jahren im Durchschnitt sicher professionalisiert, doch beim “wofür” scheint noch Potenzial vorhanden. Denn Social Media kann mehr als Follower:innen generieren! Genau das sollte sich auch in ihrer Zielsetzung widerspiegeln. 

Das Ziel unserer Umfrage ist es, Sie dazu ermutigen, auch spätere Metriken im Funnel zu messen und Social Media zur Zielerreichung unterstützend einzusetzen. So zeigen Sie der Geschäftsleitung oder Ihren Kund:innen anhand von konkreten Zahlen, wozu Social Media fähig ist. Denken Sie daran, die Basis zur Analyse ist das Vergeben von UTMs! Unser neuestes Feature vergibt diese automatisch und ermöglicht es Ihnen direkt in Agorapulse ihren Social-Media-ROI zu messen. So belegen Sie im nächsten Teammeeting, dass Social mehr kann als Likes zu generieren! 

Agorapulse-Tipp: Denken Sie Social Media auch für spätere Abschnitte der Customer Journey mit! Neben Kampagnen für mehr Bekanntheit oder Aufmerksamkeit, sollten Social Teams auch Lead-Kampagnen oder kurzfristig verkaufsfördernde Angebote testen, und die Zielerreichung (durch Social generierte Leads und Verkäufe) entsprechend messen.

Agenturen analysieren mit Hilfe von Tools, Marken setzen auf Google Analytics

Wenn es um das “wie” bei der Analyse geht, können wir in unserer Umfrage feststellen, dass netzwerkeigene Analyse-Funktionen (z.B. Facebook Creator Studio) bei Marken und Agenturen am beliebtesten sind. Das funktioniert sehr gut, sofern das Unternehmen primär auf einem Netzwerk aktiv ist. Sobald allerdings mehrere Plattformen bedient werden sollen, ist der Arbeitsaufwand enorm, um beispielsweise Metriken von Facebook, Twitter und Instagram gegenüberzustellen.

Marken verlassen sich zusätzlich häufig auf eine manuelle Analyse in Google Analytics – was ein guter Start ist – sofern UTMs gesetzt werden. Doch die Analyse von Hand in Spreadsheets und Web-Analytics-Tools wie Google Analytics ist nicht nur arbeitsintensiver und aufwendiger, sondern auch fehleranfälliger als automatisierte Reportings mit darauf spezialisierten Tools.

Wenn Sie weiter sehen wollen, wie sich Agenturen und Markenantworten unterscheiden, laden Sie sich hier die kompletten Vergleichsdaten herunter.

Agenturen hingegen scheinen den Bedarf für dedizierte Tools eher erkannt zu haben, als die Kolleg:innen auf Markenseite. Konkurrenz und auf “Kundendruck” klare Ergebnisse zu liefern, könnte Agenturen dazu “zwingen”, die Erfolge ihrer Arbeit etwas besser belegen zu wollen. Wie natürlich auch ihr Expertenwissen. Denn Agenturen betreuen für ihre Kund:innen eine häufig höhere Anzahl an Social-Media-Profilen und Netzwerken. Dies erklärt die Präferenz automatisierter, netzwerkübergreifender Tools.

Obwohl es zwischen Marken und Agenturen einige Unterschiede bei der Erfolgsmessung gibt (um die Unterschiede genau zu verstehen, laden Sie sich unsere Studie unbedingt herunter), haben alle Teilnehmenden eines gemeinsam: Social Media wird eher für den vorderen Teil des Kaufentscheidungsprozesses eingesetzt. Ziele sind also meist Engagement und Community-Aufbau. 

Doch hier beißt sich die Katze in den Schwanz, denn wenn Social nicht darauf abzielt den Unternehmenserfolg zu unterstützen, heißt das auch, dass Social nie als elementarer Teil des Unternehmenserfolgs gesehen wird. Mit anderen Worten: Social wird nicht ernst genommen und erhält in Folge dessen weniger Budget als andere Marketing-Kanäle. 

Ein Exkurs in die USA

Da unsere Kolleg:innen aus den USA diese Umfrage ebenfalls erstellt und ausgewertet haben, lassen Sie uns einen Blick über den Atlantik werfen: Social-Media-Manager:innen aus Agenturen in den USA setzen vornehmlich auf Google Analytics (66 %). Dahinter befinden sich netzwerkeigene Insights (54 %) und auf Platz 3 Spreadsheets (36 %). Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren also häufiger in Tools. Nur 29 % der US-amerikanischen Kolleg:innen geben dies als ihre Measurement-Lösung an, hierzulande hingegen 70 %. Well done, German-Speakers! 

Fazit unserer Umfrage über Social-Media-ROI  

Was Sie mitnehmen sollten: Social Media wird zu wenig zugemutet. Es wird noch immer primär dazu eingesetzt mehr Follower:innen und Likes zu generieren, selten jedoch zur Erreichung von Umsatzzielen. Muten Sie Ihrem Social-Media-Team mehr zu und räumen Sie letzte Hindernisse zu relevanter Messung aus! Wenden Sie Social Media entlang des Funnels an und etablieren Sie Social Media als ein wichtiges Element zur Erreichung der Geschäftsziele, in dem Sie proaktiv entsprechende Metriken Ihrer Arbeit teilen. 

Methodik der Umfrage 

Wir haben 104 Social-Media-Manager:innen aus der DACH-Region befragt, die in ihrem Arbeitsalltag – auf Marken- oder Agenturseite – für Social Media verantwortlich sind. Da die Stichprobe vergleichsweise gering ist, ist die Umfrage nicht als repräsentativ zu betrachten, sondern als Stichprobe, die eine Tendenz vorgibt und anderen Marketer:innen einen Einblick in andere Teams gewährleistet.

🌳 Wie versprochen, haben wir pro Teilnehmendem an unsere Partnerorganisation Green Ethiopia gespendet und konnten durch die Mithilfe 2.600 Bäume pflanzen! Danke an alle Teilnehmenden!