6 techniques que les agences RP doivent maîtriser sur les réseaux sociaux

Publié le septembre 5, 2016 par

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Utiliser et proposer de gérer les réseaux sociaux d’une marque est essentiel pour une agence de relation presse aujourd’hui. La gestion social media est complémentaire des actions de relations presse, notamment sur un point précis : la e-reputation et l’image de marque.

Voici 6 techniques que vous devez connaître pour proposer vos services social media en tant qu’agence RP :

1. Écoutez

La première chose qu’une agence ou qu’un acteur doit faire est d’écouter son public ou son marché, et de sonder ce qu’il s’y passe : l’humeur, les tendances, les sujets préférés de ses internautes. Vous ne pouvez pas développer une stratégie de relations presse pour une marque avant de savoir tout ce qui gravite autour et ce que les gens en pensent.

Pour bien connaître la marque dont on va s’occuper, il faut aller vérifier sur les réseaux sociaux les mentions, les partages, les interactions et les commentaire qui sont faits autour de celle-ci.

L’utilisation des services comme MeltWater qui surveille l’environnement d’une marque peut revenir très cher mais s’avère nécessaire, surtout pour les grandes marques. Chaque jour, il y a en moyenne 2.1 millions de “mentions” négatives sur les marques aux États-Unis.

Cela signifie qu’il y a énormément de travail à faire en terme de surveillance de notoriété sur les réseaux sociaux pour une grande marque. Si vous vous occupez d’une grande marque, vous aurez sûrement besoin d’une personne dédiée à l’e-réputation de la marque sur les réseaux sociaux.

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Bon à savoir :

Vous pouvez surveiller la réputation et ce que les gens pensent de votre marque avec des outils comme Agorapulse ! Vous pouvez sauvegarder vos recherches de hashtags selon le secteur et marché de vos clients et recevoir un reporting quotidien de tous ces critères pour sonder le sentiment qu’ont les internautes réseaux sociaux sur votre marque en une seule fois. (Également, vous pouvez programmer des notifications et être averti à chaque fois qu’un internaute parle de votre marque).

2. Créer une cohérence de marque

Être cohérent est très important pour la marque de votre client. C’est un tout : la couleur du logo, la police d’écriture, la manière de parler sur les réseaux sociaux, etc.
45% de l’image de marque d’une marque est attribué à la manière dont elle s’exprime et ce qu’elle exprime, selon BopDesign.

Tout comme une agence de relations publiques le ferait, c’est votre rôle en tant qu’agence RP de protéger cette cohérence concernant l’image de marque et de la garder intacte en la divulguant.
Chacun de vos clients dispose de son style et de son image de marque et cela doit se voir dans la manière de s’exprimer et de répondre aux internautes sur les réseaux sociaux.

Par exemple, Coca-Cola, l’une des marques et des logos les plus connus au monde.
EN 2016, le PDG de Coca-Cola prévoit de dépenser 4,3 milliards de dollars pour retrouver et construire une cohérence de marque viable.
Il ne faut pas penser qu’être cohérent c’est être ennuyeux et notamment sur les réseaux sociaux. On peut être drôle et adopter des tons d’expression ludiques tout en restant cohérent vis à vis de son image de marque.
Être cohérent et le rester, c’est d’ailleurs la meilleure façon de créer des campagnes de communication et des messages pertinents et qui du coup, seront d’autant plus relayés sur les réseaux sociaux.

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*Exercice de reconstruction de la marque Coca-Cola par NorthStarMarketing

Bon à savoir :

L’image de marque compte énormément.
Créez un genre de charte graphique et communication à destination de tous les community managers qui s’occuperont des comptes sociaux de la marque avant même qu’ils aient touché à ceux-ci pour leur inculquer la cohérence de marque à adopter.

Quel est le ton de votre communication : sérieux, humoristique, effronté, moderne, traditionnel, réservé, etc. ?
Allez-vous utiliser des émoticones dans vos réponses sur les réseaux sociaux ?
Allez vous montrer des moments “hors antenne” ou “en coulisse” de votre marque ? Ou souhaitez-vous garder une image strictement professionnelle ?
Allez-vous utiliser l’orthographe anglaise ou américaine ?

Tous ces aspects doivent être déterminés en amont pour éviter de divulguer des messages contradictoires et confus sur les réseaux sociaux.

3. Comprendre l’enjeu de rapidité

Les agences de relations presse ont une idée de la rapidité qu’il faut avoir quand il s’agit de contacter, parler aux journalistes et produire du contenu.

Sur les réseaux sociaux, le rythme est encore plus soutenu. 42% des utilisateurs attendent une réponse dans les 60 minutes, et si c’est une plainte, ils sont 72% à attendre une réponse immédiate ou très rapide.
Ne pas répondre ou ne pas répondre rapidement peut créer un véritable bad buzz.

Les agences de relations presse doivent insister auprès de leurs clients sur l’importance de la communication sur les réseaux sociaux. En effet, les réseaux sociaux sont le principal relai des publications des marques, et ne pas prendre en charge et contrôler ces plateformes là peut créer des crises et faire s’effondrer la communication de la marque, et donc son image de marque.

Également, les agences de relations presse doivent être très claires sur ce qu’elles vont couvrir ou non dans le cadre de leur prestation. Surveiller la réputation de la marque (la e-reputation) sur les réseaux sociaux et gérer les réseaux sociaux sont deux choses (et donc deux métiers) différentes. Et si vous ne le faite pas, il faut que quelqu’un le fasse.

Être sur les réseaux sociaux, ça n’est pas seulement publier des mises à jour. C’est aussi (et surtout) répondre aux commentaires, modérer, répondre aux messages privés, aux plaintes, aux suggestions et souvent simplement répondre aux “bonjour” et “salut” des internautes qui aiment votre marque.

Bon à savoir :

En utilisant un outil de gestion social media comme Agorapulse, les agences de relations presse peuvent facilement accéder à toutes les interactions des différents réseaux sociaux des marques qu’elles gèrent. Toutes ces données précieuses sont centralisées sur un tableau de bord facile et compréhensible. Les agences peuvent répondre et réagir plus facilement face aux réactions des internautes.

4. Toujours avoir une stratégie de gestion de crise en place (au cas où)

Les réseaux sociaux sont imprévisibles. Aucune marque n’est à l’abri du bad buzz ou d’une crise média. Cela peut arriver à toute heure et le malheur faisant bien les choses, c’est généralement en dehors de vos horaires de travail, lorsque vous êtes tranquillement en train de prendre l’apéro, martini à la main, que ça arrive.

Une crise social media se répand très très vite. L’effet viral est immédiat. On a en tête le bad buzz mondial causé par les mensonges de Volkswagen l’année dernière : Le 18 septembre, les taux d’émissions inexacts sont révélés. Le premier tweet sur ce scandale est publié à 08h49. S’en suivent plus de 53 000 tweets en 24h. En fin de semaine, c’est plus de 1,3 millions de tweets qui auront esquinté la marque Volkswagen avec une moyenne de 8000 nouveaux tweets par heure sur ce scandale.
Au total, cette crise social media a généré plus de 100 000 tweets par jour, que la société a du gérer.

Gardez ce chiffre en tête pendant un petit moment et demandez vous comment vous feriez pour gérer cela en tant qu’agence de relations presse. Car en plus d’esquinter la marque, c’est aussi la réputation de l’agence RP qui rentre en jeu.

Il est donc essentiel de constituer une stratégie de gestion de crise en cas de souci :

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Voici quelques points qu’il faut inclure dans sa stratégie de gestion de crise :

  • Surveillance accrue des réseaux sociaux lorsqu’un sujet délicat est posté
  • Noter les noms des personnes clefs à prévenir si besoin, et de leur porte-parole si ces personnes clefs sont loin.
  • Noter les numéros et les emails de ces personnes clefs
  • Les canaux de communication qui seront utilisés pour communiquer durant cette gestion de crise
  • Le ton et le vocabulaire à adopter dans un moment comme celui-ci

Bon à savoir :

Il faut toujours être préparé à un bad buzz ou une crise. Pour en savoir plus sur la gestion de crise social media, consultez notre article sur les 5 conseils pour sauver votre marque.

 

5. Soyez très prudents avec les hashtag

S’il y a un domaine où nombre de gens échouent, c’est sur les hashtags.
En créant un hashtag pour un produit, une campagne, un lancement, un événement, vous donnez aux utilisateurs un espace défini pour s’exprimer et communiquer avec vous.
Vous attirez l’attention sur votre marque avec un outil qui peut malheureusement se retourner contre vous.

On ne compte plus les échecs au cours des dernières années sur des hashtags comme #susanalbumparty par exemple. Pauvre Susan …

Également, on a assisté à un véritable bad buzz avec le hashtag #AskSeaWorld du parc aquatique SeaWorld qui souhaitait à la base proposer aux internautes de leur poser des questions, et qui n’ont probablement pas prévu que les anti-SeaWorld débarqueraient en nombre pour créer ce bad buzz.

En effet, des militants anti parcs aquatiques se sont rués sur le hashtag #AskSeaWorld pour dénoncer les mauvais traitements effectués sur les animaux du parc.

Aujourd’hui encore, le hashtag est très utilisé. Mais certainement pas en faveur du parc aquatique.

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Bon à savoir :

Les réseaux sociaux comme Twitter ne sont pas des plateformes que l’on peut contrôler. Contrairement à des plateformes et des canaux de communication traditionnels, les réseaux sociaux nous échappent. Une fois que l’on a lancé un hashtag, qu’importe la raison originelle, il peut être contourné et rester dans la mémoire du Web.

Il faut toujours estimer l’impact négatif qu’aurait un hashtag et imaginer ses détournements avant de se lancer dans la jungle féroce du social media.

 

6. N’oubliez pas le ROI ! (retour sur investissement)

En tant qu’agence de relations presse, la chose la plus importante à toujours garder en tête, c’est le ROI, le retour sur investissement (return on investment) des actions effectuées par rapport aux résultats apportés au client.
Si vous facturez vos clients chaque fin de mois, vous devez être en mesure de montrer l’efficacité de vos actions tout au long du mois et l’effet de celles-ci sur le succès de l’entreprise.

Les trois principaux KPIs utilisés par les professionnels des relations presse pour prouver l’efficacité de leur stratégie sont :

  • L’augmentation du trafic sur le site Internet (à 64%)
  • L’augmentation de l’engagement sur les réseaux sociaux de la marque (à 61%)
  • L’augmentation significative du nombre d’abonnés aux réseaux sociaux (à 59%)

Les reporting peuvent aussi comprendre la croissance de la communauté, les impressions, le reach (visibilité d’un post), les partages, les CTR (click through rate), les dépenses en CPC (coût par clic), etc.

La plupart des clients ne veulent pas passer des heures à tirer les données de ce que les réseaux sociaux peuvent fournir et certains d’entre eux vont même jusqu’à remettre en cause la légitimité des réseaux sociaux en tant qu’outils marketing !
Raison de plus pour que votre reporting soit le plus efficace possible : concis, pratique et pertinent. Pas de blabla, pas d’indications furtives : l’essentiel avant tout.

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Bon à savoir :

On a pas toujours le temps de chercher les KPIs pertinents sur tous les réseaux sociaux dont on s’occupe. Agorapulse répond à ce besoin en générant le reporting pour vous. Non seulement ils sont précis et pertinents, mais ils sont visuels : graphiques et tableaux viennent agrémenter les reporting pour que le client soit encore plus séduit !

Julie Poupat est Freelance en content marketing et social media, Elle réalise et accompagne ses clients dans le déploiement de leur stratégie digitale et éditoriale. Elle a aussi créé son agence spécialisée dans l’accompagnement des porteurs de projet qui souhaitent réaliser leur premier prototype startup.