Written by Filipa Teixeira

novembre 27, 2018 at 1:49

Est-ce vraiment si important de définir des KPIs ?

La plupart des marketeurs savent ce que sont les KPI. (Pour les cerveaux embrumés, cherchez “Key Performance Indicators” sur Google)

Et oui, il est important de définir des KPI pour vos réseaux sociaux.

Plusieurs raisons expliquent le fait que de plus en plus d’entreprises insistent pour les utiliser.

Tout d’abord, c’est parce que nombreuses entreprises voient maintenant la valeur potentielle, en termes d’acquisitions et de rétentions, que les réseaux sociaux peuvent apporter à leur entreprise, et veulent l’amplifier.

Ensuite, et c’est le plus probable, c’est parce que les réseaux coûtent maintenant plus d’argent qu’auparavant et que les entreprises veulent savoir où cet argent est dépensé. Le coût d’une équipe social media, les dépenses publicitaires, illustrations, vidéos et promotions peuvent facilement dépasser 10 000 $ par mois, et ce coût doit être pris en compte.

Quels KPIs mesurer ?

Vous pouvez mesurer des centaines de statistiques différentes sur les réseaux sociaux, mais il existe quatre domaines principaux sur lesquels vos KPIs devraient se concentrer:

  1. Portée
  2. Engagement
  3. Leads
  4. Conversions

1. Portée

Si la notoriété de la marque est la principale priorité de votre service marketing, alors la Portée doit être l’un de vos KPIs. La portée vous indique jusqu’où va votre message, combien de personnes le voient et qui sont ces personnes. Vous pouvez mesurer votre audience sur les réseaux sociaux en suivant les KPI suivants :

Fans ou Abonnés

C’est le KPI le plus évident et il ne faut pas l’oublier. Vous pouvez définir un KPI en fonction du nombre de personnes qui vous suivent pour vous assurer que votre base de fans grandit en fonction de vos attentes.

Par exemple, chez Contentworks, nous avons pour objectif d’obtenir de façon organique 50 nouveaux fans chaque mois et notre rapport Agorapulse pratique montre que nous en gagnons en moyenne 151 par mois.

Il est important de garder en tête que les KPIs de vos réseaux sociaux doivent être revus chaque année. Gagner 50 fans par mois est super pour une marque avec 4 000 abonnés, mais pas quand on en a 100 000 !

Trafic Web

Le Trafic Web est un KPI très important car une grande partie de votre marketing sur les réseaux sociaux est conçu pour générer du trafic vers votre site Web. Mais est-ce que ça marche ?

Quel pourcentage du trafic vers votre site Web provient des réseaux sociaux ? Si vous investissez du temps et des efforts dans votre contenu, vous devez vous assurer que vos chiffres reflètent ce travail, autrement, pourquoi vous donner toute cette peine ?

Si vous avez accès aux statistiques de votre site Web, vous pouvez facilement vérifier les performances de vos réseaux sociaux et ce qu’ils vous apportent. Si vous sponsorisez des posts sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, vous pourrez également voir le nombre de clics vers votre site Web.

Si vous voulez pousser l’analyse un peu plus loin, vous pouvez regarder les taux de rebond et de conversion — mais nous y reviendrons plus tard.

Impressions

Ah, la mesure que j’aime le moins… les impressions. Les impressions montrent combien de fois votre message est apparu dans le fil d’actualité de quelqu’un. Cela peut simplement être dû au fait qu’une des personnes qu’ils suivent a aimé ou partagé votre message.

Le problème avec les impressions est qu’elles ne signifient pas vraiment que votre post a effectivement été vu. Peut-être qu’ils sont juste rapidement passé dessus en faisant défiler leur fil, sans vraiment remarquer votre post. La portée est un peu comme la métrique CPI (coût par impression). Le CPI est facturé à chaque fois que votre annonce est montrée à quelqu’un, mais ne tient compte d’aucune réponse ou action de leur part.

À RETENIR

Si vous vous concentrez sur les abonnés, assurez-vous de séparer les posts organiques des posts sponsorisés. Vous devez savoir combien chaque nouvel abonné vous a coûté et évaluer la valeur globale de ce fan. Certaines régions coûtent plus cher par fan. Certains fans peuvent coûter plus à acquérir via les réseaux sociaux, ils peuvent également dépenser plus d’argent sur votre site. C’est pourquoi vous devez être au top des KPI de vos abonnés.

2. Engagement

L’engagement mesure le nombre de mentions “J’aime”, de partages, de tags et de commentaires reçus sur vos réseaux.. Il mesure le “social” dans les réseaux sociaux.

Avoir une large portée avec un faible engagement est mauvais signe car cela indique que votre contenu ne résonne pas avec votre audience. Statistiquement, tout taux supérieur à 1% est considéré comme un bon taux et il y a un certain nombre d’engagements que vous pouvez mesurer.

“J’aime”

Les “J’aime” sur vos posts montrent l’engagement et aident votre page à être bien positionnée dans l’algorithme du réseau. Ils encouragent également plus de fans à participer car ils verront que leurs amis ont aimé un post.

Clics sur les liens

Les clics sur les liens constituent un excellent KPI basé sur le contenu, qui vous montrera à quel point vos titres et votre contenu sont intéressants. Gardez en tête cependant qu’un nombre élevé de clics sur des liens avec un faible nombre de partages ou de conversions peut signifier que le contenu vers lesquels les gens ont été redirigés n’a pas été à la hauteur.

Commentaires

Un excellent contenu suscite une conversation. Même si vos fans ne sont pas d’accord avec vos posts, au moins vous allez déclencher un débat ! Le silence est le pire retour possible sur un post, ajouter les commentaires à vos KPIs est donc relativement important.

Partages

Obtenir des partages, en particulier organiquement, est une grande récompense pour un social media manager. Contrairement à un simple “J’aime”, un partage montre que votre fan a pris une décision délibérée. Il en va de même pour les retweets sur Twitter. Vous voulez certainement continuer sur cette lancée. Soyez prudent lorsque vous l’ajoutez en tant que KPI, car l’augmentation des commentaires peut s’avérer ardue au début et vos statistiques peuvent ne pas bouger pendant un certain temps.

Mentions

Quand un fan ou une autre page vous mentionnent, cela montre que vous êtes pertinent et qu’on parle de vous. Bien que vous puissiez utiliser les mentions comme KPI, sachez que beaucoup d’entreprises n’en obtiennent pas du tout ! Toutefois, si vous avez un produit populaire, des événements en cours ou si vous lancez activement une campagne, alors il peut être intéressant de surveiller les mentions de votre marque.

À RETENIR

Ces métriques d’engagement s’appliquent à la plupart des réseaux sociaux et constituent d’excellents KPI. Vous pouvez voir avec la capture d’écran ci-dessus de mon engagement sur Twitter que le panneau de rapport Agorapulse vous permet de surveiller chacun de ces KPI !

3. Leads

On passe ici à aux choses sérieuses et à la partie que vos patrons et actionnaires veulent voir : les leads.

Pour vous assurer d’obtenir le meilleur ROI (retour sur investissement) sur vos réseaux, vous devez vous poser la question difficile:  combien de ces fans engagés et heureux achètent réellement auprès de votre entreprise?

Si vous le surveillez vous-même, la meilleure solution consiste à configurer Google Analytics Conversions. Pour plus d’informations sur la configuration des objectifs dans Google Analytics, vous pouvez  lire ce didacticiel de Google .

Vous pouvez également vous aider en créant des URL de campagne pour chaque campagne payée sur les réseaux sociaux. J’aime le créateur d’URL Google car il est facile de paramétrer ma campagne et de créer une URL personnalisée. Idéalement, vous devriez le faire pour chaque plateforme pour pouvoir suivre facilement vos prospects.

Ce processus peut vous aider à décider quel réseau et quelle campagne obtient le meilleur retour sur investissement, et par conséquent celui sur lequel vous devriez concentrer vos dépenses la prochaine fois.

Avec Agorapulse vous pouvez ajouter le tracking UTM directement dans vos posts.

Au moment de rédiger votre post, activez le tracking UTM. Vous pouvez alors définir vos paramètres de tracking sans avoir à quitter le tableau de bord Agorapulse ! Cela peut vraiment simplifier le process et vous aider à maximiser vos ROI.

À RETENIR

Votre entreprise voudra un plan d’ensemble de l’entonnoir de ventes pour détecter les réussites et les blocages. Par exemple, si votre campagne social media obtient un taux d’interaction élevé, de nombreux clics, et tout autant d’inscriptions mais que le taux d’achat est médiocre, il se peut qu’il y ait un problème à une étape de l’entonnoir de ventes. Plus tôt vous identifiez le problème, le mieux ce sera, mais vous devez pour cela commencer à suivre les KPI.

4. Conversions

Contrairement aux leads, les conversions vous indiquent si votre fan a réellement effectué un achat.

Les KPI basés sur les conversions via les réseaux sociaux peuvent être délicats à analyser et suscitent souvent des débats au sein des départements marketing. Voici pourquoi:

Si votre entreprise gère l’ensemble de l’entonnoir à partir du marketing, alors le marketing contrôle le processus. Par exemple:

  • Le client clique sur le post Facebook
  • Le client va au produit sur votre site Web
  • Le client achète le produit.

Simple, non? Oui, et un tel entonnoir est super facile à suivre. Cependant, la plupart des entonnoirs sont répartis entre le marketing, le service client et les ventes. Par conséquent, de manière plus réaliste, votre entonnoir ressemblera à ceci:

  • Le client clique sur le post Facebook
  • Le client accède à la page de destination
  • Le client remplit un formulaire d’inscription ou de rappel
  • Le service client ou commercial rappelle le client (espérons-le)
  • Le client pense à l’achat
  • Le client décide de ne pas acheter

Plus votre entonnoir est long et dilué, plus il est difficile de suivre et de définir des KPIs en raison des différents services impliqués.

Dans le second exemple, où le client n’a pas acheté, est-ce votre responsabilité en tant que social media manager ? Je dirais non mais je peux vous assurer que le service commercial pensera le contraire.

À RETENIR

La conversion peut être difficile à mesurer et nécessitera une communication claire entre les services. Cela dit, il est essentiel de garder une trace de l’ensemble de vos KPI de conversion ou du moins de vous assurer qu’un service le fait et vous donne l’information.

Rappelez-vous, Agorapulse dispose de tous les outils pour créer facilement des rapports et d’impressionnantes présentations basées sur les KPI que votre entreprise adorera !

Maintenant que vous savez quels KPI il faut suivre, c’est à vous de jouer. Quels sont les plus importants pour vous ? Dites-nous tout dans les commentaires !

Article rédigé par Charli Day et traduit de l’anglais.

Filipa Teixeira

décembre 10, 2018

Filipa Teixeira

décembre 5, 2018

Filipa Teixeira

novembre 28, 2018

Filipa Teixeira

Community Manager Freelance spécialisée dans l'édition et les relations blogueurs. Addict à Twitter et aux Stories Instagram. Lectrice et blogueuse, passe trop de temps à regarder des séries et à aller au théâtre à Londres.

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