Social-Media-Werbung unterliegt dem ständigen Wandel und muss sich immer wieder den technischen Neuerungen anpassen.

Wer als Social-Media-Manager:in Werbekampagnen auf Facebook, Instagram und Co. schaltet, weiß, dass schlagartige Veränderungen und Updates die Karten komplett neu mischen können.

Den härtesten Einschnitt gab es vor gut einem halben Jahr – durch Anpassungen von Apple, nicht von Facebook. Das “iOS14-Update” reduzierte auf einen Schlag Mess- und Optimierungsmöglichkeiten und wirbelte die Advertising-Branche auf.

Die Stunde “Null” hatte geschlagen: Nicht nur Anfänger, auch Social-Media-Experten mussten ihre Social-Media-Kampagnen komplett neu aufstellen. Ein Aufschrei ging durch die Welt des Performance-Marketings – viele fragende Blicke und haarsträubende Thesen wurden ausgetauscht. 

Seit dem iOS 14-Update sind nun einige Monate vergangen. Die perfekte Zeit, um Bilanz zu ziehen:

Wie hat sich das Update auf Social-Media-Ads auswirkt? Und wie schwierig ist Social-Media-Marketing nach der reduzierten Datenweitergabe tatsächlich?

Wir bringen Licht ins Dunkel und zeigen Ihnen 5 Expert:innen Tipps für erfolgreiche Social-Media-Ads.

Welche Auswirkungen hat das iOS 14-Update auf Social-Media-Werbung?

Erst wurde viel gemunkelt, jetzt ist es eindeutig: Das iOS 14-Update verändert die Art und Weise, wie Marketer:innen Daten erfassen können. Die neuen Einstellungen haben eine große Auswirkung auf Attribution, Measurement, Reporting, Optimierung und Tracking von Kampagnen. 

Ein Umdenken in der eigenen Social-Media-Strategie ist deshalb nötig. Die Ziele müssen neu definiert werden, operative Elemente umgestellt und Domainverifizierungen im Werbeanzeigenmanager von Facebook umgesetzt werden.

Doch es gibt auch positive Seiten: Das iOS 14-Update bietet die Chance die eigene Datenqualität zu überdenken und zu verbessern, Prozesse glatt zu ziehen und die Komfortzone aus alt eingesessenen Strategien zu verlassen. 

Instagram Strategie

Zum Hintergrund: Die “AppTrackingTransparency Framework” (kurz ATT) ist eine Erweiterung des Betriebssystems iOS 14. Seit Apples Update im Februar 2021 fragen Apps ihre Nutzer:innen explizit, ob sie ihre Nutzerdaten weitergeben möchten und diese zu Personalisierungszwecken verwendet werden dürfen. 

Das Update soll die Nutzung von Kundendaten besser reglementieren und genau festlegen wie Firmen Daten nutzen und untereinander teilen dürfen. 

Die Folge: User:innen können sich gegen jegliche Art von Targeting oder Tracking entscheiden und Werbetreibenden stehen weniger Daten zur Verfügung. Sie können die Customer Journey nicht mehr nachbilden wie zuvor.

Grundsätzlich bringt das iOS 14-Update mit der eingeschränkten Datenweitergabe vier wesentliche Aspekte mit sich:

  1. Die signifikanten Änderungen an Attributionsfenstern (Das Attributionszeitfenster wird reduziert. Die Standard Attribution liegt nur noch bei 7 Tagen.) haben besonders im Retargeting starke Einschränkungen zur Folge.
  2. Die Kampagnensteuerung ist betroffen, da Custom Audiences kleiner ausfallen.
  3. Die Sichtbarkeit der getätigten Aktionen/ Events hat sich verschlechtert.
  4. Summa summarum stehen Marketer:innen weniger Daten für Social-Media-Werbung zur Verfügung.

Neue Attributionsfenster unter ios14-Update

Diese Neuerungen haben Social-Media-Teams dazu gezwungen bestehende Kampagnen anzupassen und neue Messlösungen zu finden.

Die Learnings der letzten Monate wollen wir in diesem Artikel zusammenfassen. Wir haben Social-Marketing-Experten befragt und Ihnen die fünf wichtigsten Hacks zusammengetragen, damit Ihre Performance trotz iOS Update nicht in den Keller stürzt. 

iOS 14 Experten-Guide: 5 Tipps für erfolgreiche Social-Media-Werbung 

1. Branding

Fokus auf Branding nach iOS14-Update

Das iOS 14-Update hat den Betrachtungszeitraum der Kampagnen verkürzt. Die Möglichkeiten für Retargeting wurden stark eingeschränkt und die Nutzerdaten sind weniger aussagekräftig und belastbar.

Eine Tendenz, die schon vor dem iOS 14-Update zu beobachten war, ist die zunehmende Relevanz des Brandings. Marken und Unternehmen, die in ihr Branding investiert haben – und nicht bloß in Conversions – haben beim Thema Conversions am Ende die Nase vorn.

Branding ist ein vergleichsweise günstiges Thema auf Facebook und funktioniert auch jetzt noch sehr gut, um mehr Touchpoints mit der Zielgruppe zu generieren. Branding-Maßnahmen bieten zudem gute Möglichkeiten des Retargetings und der Audience-Qualifizierung.

Branding-Kampagnen definieren sich über Reichweite, Brand Awareness oder Videoabrufe. Durch das Engagement der Nutzer:innen können besser Daten gesammelt werden, die Sie für Retargeting-Maßnahmen nutzen können, um Nutzer:innen erneut anzusprechen. 

Lassen Sie uns festhalten: Ihre Ads erreichen trotz iOS 14 weiterhin Nutzer:innen und die Vorteile von Social-Media-Plattformen wie Facebook bleiben natürlich weiterhin bestehen. Sie gehören weiterhin zu den wichtigsten Hebeln, um eine Markenbeziehung aufzubauen und um bei User:innen einen Kaufwunsch zu erzeugen.

Facebook Anzeigengruppe Engager und Video Viewer

 

Zusammenfassung:

Was Sie durch das iOS-Update im Targeting und Retargeting einbüßen, können Sie an anderer Stelle wieder auffangen. Allerdings fordert es neue Möglichkeiten und Wege der Ansprache ihrer Social-Media-Werbung:

  • Da Sie die Nutzer:innen nicht mehr über alle Conversions tracken können, müssen Sie sicherstellen, dass sie Ihre Marke nicht vergessen. Die Lösung: stärkeres Branding aufbauen! 
  • Retargeting-Möglichkeiten finden Sie auf den Plattformen selbst, wie beispielsweise mit Video-View-Retargeting oder im Lead-Gen-Form Retargeting. 
  • Wichtiger denn je wird es in Zukunft sein die richtigen Inhalte und Formate für die richtigen Plattformen zu produzieren.
  • Das Retargeting und Tracking von Facebook- und Instagram Metriken (zum Beispiel über Videoviews oder Engager) bricht nicht weg, da es innerhalb der Plattformen passiert. So kann eine größere Vorqualifizierung über Facebook und Instagram vorgenommen werden. 

2. Lead-Generierung statt Purchase (oder beides ergänzend)

Obwohl die iOS-Änderungen relativ “plötzlich” kamen, ist das Thema des Cookieless-Trackings oder von Ad-Blockern längst präsent. Eine Lösung – besonders im E-Commerce – ist ein deutlicher Fokus auf Lead-Generierung. 

Lead-Ads können eine geeignete Maßnahme sein, um sich von Facebook unabhängiger zu machen. Hierfür empfiehlt es sich, die passende CRM aufzubauen oder bereits etablierte Prozesse und Listen zu nutzen. 

Klassische Online-Marketing-Instrumente, wie zum Beispiel ein Newsletter rücken in der Strategie wieder stärker in den Fokus.

Die Themenbereiche “Marketing-Automation” und “Customer Relations” werden auch deutlich stärker mit den Performance-Marketing-Maßnahmen verzahnt. 

Weiterhin zählt selbstverständlich der Content und der Mehrwert, der geliefert wird. Mit gratis Ebooks, kostenfreien Kursen oder Tutorials kann und wird gerne gearbeitet, doch ist ein dauerhafter Rabatt nicht gewinnbringend.

Die “Added-Value-Strategie”

Ein anderer strategischer Ansatz ist in dem Fall die sogenannte Added-Value-Strategie. Eine Art Club oder Loyalitäts-Programm aufzubauen bei dem Nutzer:innen Zugang zu exklusiven Informationen haben. Bei Adidas hat diese Strategie gut funktioniert. Sie bieten in ihrem Club personalisierte oder limitierte Produkte an – und binden so die Kund:innen an sich.

Ein Nachteil der günstigen Lead-Gen-Ads über Facebook kann die mangelnde Qualität der Leads sein (je nach Branche und Ziel). 

Trotzdem haben Sie dadurch einen Tracking-Vorteil! Denn über die Leadgenerierung und den Aufbau von E-Mail-Listen machen Sie sich als Advertiser:innen unabhängiger vom bezahlten Traffic. 

Weiterer Vorteil eigener Daten: Weniger Tracking bedeutet auch, dass die Qualität von Lookalike-Audiences oder Broad-Targeting sinkt. Über die Leadgenerierung und die Kundenlisten kann die eigene Zielgruppe erreicht und daraus Lookalikes erstellt werden. Aber Vorsicht: Alle Maßnahmen müssen DSGVO-konform sein, sonst gibt’s Ärger.

Zusammenfassung:

  • Fokus auf Lead-Generierung und der Aufbau von E-Mail-Listen ermöglicht die Erhebung eigener Daten und die Unabhängigkeit von Facebook.
  • E-Mail-Newsletter, Marketing-Automation und Customer Relations werden wichtiger für das Performance-Marketing.
  • Lead-Generierung mit der Added-Value-Strategie als neuer Ansatz: ein Programm mit exklusiven Produkten und/oder Inhalten aufbauen und die Kunden somit binden.
  • Die Möglichkeit Lookalikes anhand der eigenen Kundenlisten zu erstellen.

3. Strategien für Ihre Social-Media-Ads über mehrere Plattformen

Cross-Plattformen-Tracking nutzen

Zugegeben, wir blicken hauptsächlich auf Social-Media-Advertising und auf den Facebook-Kosmos, aber die iOS 14-Auswirkungen zeigen, dass wir alle über die Plattform hinausschauen müssen – besonders im E-Commerce. 

Cross-Plattform-Strategien und Pull-Maßnahmen sind immer wichtiger geworden. Zudem gehen sie mit der Herausforderung des Cross-Plattform-Trackings einher. Um weiterhin in Echtzeit-Daten auswerten zu können, sollte der Werkzeugkasten um Tools erweitert werden, die direkt die API von Facebook ziehen, statt im Werbeanzeigenmanager zu bleiben (hierzu mehr unter Punkt 5). Dabei helfen beispielsweise externe Tools wie kitchn.io oder supermetrics  Software, die ebenfalls Daten aufbereiten.

Zusammenfassung:

  • Sie sollten versuchen außerhalb des Werbeanzeigenmanager Echtzeit-Daten zu erhalten
  • Cross-Plattform-Strategien ermöglichen Cross-Plattform-Tracking und somit weiteres Datentracking außerhalb des Werbeanzeigenmanagers

4. Google Analytics und UTM-Tracking 

UTM-Parameter zum bessere Tracking einrichten

Wo das Wort “Daten” fällt, ist ein Analyse-Tool wie “Google Analytics” nicht weit. Google Analytics kann allen Werbetreibenden auf Facebook unter die Arme greifen und Ihnen wichtige Daten zur Verfügung stellen. 

Die Möglichkeiten von Google Analytics sind enorm und mindestens vergleichbar mit dem, was einst mit Facebook möglich war: Verweildauer, Scrolltiefe, Button Klicks etc. – das lässt sich alles tracken. Was für die Analyse von Facebook Events wichtig war, kann Google Analytics definitiv auch abbilden.

Viele Performance-Marketer:innen setzen Google Analytics ein, aber wie das Tracking funktioniert, wissen nicht alle. Das ist jedoch essentiell für das Messen Ihrer Social-Media-Werbung. 

Die Kurzfassung: Google Analytics zeigt alles an, was auf der eigenen Webseite passiert. Mit der sogenannte “Referrer Information” können Sie sogar sehen woher die Nutzer:innen auf Ihre Website kommen.

Allerdings ist die “Referrer Information” nicht detailliert genug. Auch die Cookie-Einschränkungen im Browser haben Auswirkungen auf die “Referrer Information”. Social-Media-Marketer:innen verzeichnen zum Beispiel immer mehr “Direct Traffic”. Google Analytics versteht unter “Direct Traffic” vor allem Traffic “unbekannter Herkunft”, den Google nicht zuordnen kann. 

Mit dem Einrichten von UTM-Parametern können sie dies umgehen und für ein korrektes Tracking sorgen. So kann Google Analytics feststellen, von wo genau die Nutzer:innen auf Ihre Seite gelangt sind – von welcher Facebook-Gruppe, welchem Post oder welchen Social-Media-Ads. 

Das iOS 14-Update hat große Unsicherheit ausgelöst, aber die Informationen, die Sie über UTM-Tracking-Codes erhalten, bleiben bestehen. Denn UTM-Parameter werden in einer bestimmten Struktur an die URL angehängt und haben nichts mit den Cookies zu tun. Sie sind simpel strukturiert und identifizieren die User:innen nicht persönlich – sondern nur den Weg, den sie nehmen.

UTM-Parameter sind also sehr hilfreich, um den Datenverlust abzufedern. Allerdings ist es wichtig, im gesamten Marketing-Team, über alle Kanäle eine ganzheitliche UTM-Tracking-Strategie auszuarbeiten. Warum? Mit UTM-Parametern und einer sauberen Abbildung der Kampagnen in Analytics, entsteht eine Vergleichbarkeit unter allen Kanälen (nicht nur Facebook) – und zwar nach derselben Logik. Datenanalyst:innen werden sich freuen!

 

UTM-Parameter einrichten

 

Durch die Attributionsproblematik der Einschränkung auf 1 day /7 days muss überprüft werden, wie sich die Daten aus externen Systemen wie Google Analytics und Facebook Werbemanager miteinander vergleichen lassen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, das gesamte Tracking nochmal zu checken und die Qualität der verbliebenen Daten sicherzustellen. Ganz nach dem Motto: wenn schon weniger Daten, dann wenigstens so sauber wie möglich.

Ein kleiner Tipp: Die Erfahrung zeigt, dass die Conversion-Optimierung der Website stärker denn je in den Fokus der Optimierungsmaßnahmen rücken muss, um den bezahlten Traffic noch effizienter ans Ziel zu führen.

Zusammenfassung:

  • Nutzen Sie Google Analytics in Ergänzung mit UTM-Tracking-Codes, um mehr Daten zu generieren.
  • UTM-Tracking hilft Ihnen auch nach iOS 14 die Costumer Journey nachzuvollziehen.
  • UTM-Parameter sind klar strukturiert und werden an die URL angehängt, sodass Sie später in Google Analytics genau nachvollziehen können wie der:die User:in auf Ihre Website gelandet ist.
  • Erarbeiten Sie eine einheitliche UTM-Tracking-Strategie über alle Ihre Kanäle und erhalten Sie miteinander vergleichbare Daten.
  • Überprüfen Sie die Vergleichbarkeit der Daten, wenn Sie externe Tools wie Google Analytics und Facebook Werbemanager miteinander vergleichen wollen.

5. Experten-Tipp: Facebook API nutzen

Facebook API für Conversion Tracking

Neben den Features im Werbeanzeigenmanager gibt es noch weitere, die Sie über die Facebook API nutzen können. 

Eine kurze Definition: “API” steht für “Application Programming Interface” (zu deutsch: Programmierschnittstelle). Die API verknüpft also verschiedene Softwarekomponenten miteinander. Wenn Facebook zum Beispiel mit einer App verknüpft wird und diese App auf Facebook Beiträge erstellt, dann passiert das über diese Schnittstelle.

Apps wie YELP, Spotify oder auch Gaming Apps, erstellen über Facebook automatische Beiträge, sobald in der App etwas passiert. Dank der API von Facebook kann man sich beispielsweise auch auf einer Website, die «Facebook Login» verwendet, mit den Anmeldedaten von Facebook anmelden. 

Die Facebook API funktioniert besonders im Targeting und im Bidding. Sie ist schon seit mehreren Jahren ein fester Bestandteil der Plattform-Infrastruktur. Wir sehen jedoch, dass nur wenige Unternehmen und Kund:innen mit der Schnittstelle von Facebook direkt arbeiten. Dabei ist sie als Programmierschnittstelle ein hilfreiches Werkzeug, wenn man im Performance-Marketing Features nutzen möchte, die im Werbeanzeigenmanager (noch) gar nicht verfügbar sind. 

Mit der richtigen Nutzung der API lässt sich deutlich Zeit sparen, da Prozesse automatisiert werden können. Wie beispielsweise das automatisierte Überprüfen von URLs, wenn eine große Anzahl an Ads geschaltet wird. Oder die automatisierte Kostenkontrolle: steigt der CPC über einen Betrag von X, wird die Ad automatisiert pausiert. 

Im Zuge der sinkenden Datenlage durch iOS 14, sollten Sie den Fokus auf die Conversion API legen.

Die Einrichtung der Conversion API ist nötig, um weiterhin möglichst viele Conversions sehen zu können. Die Schnittstelle lässt sich auch selber bauen oder bauen lassen, sollte Ihr Shop oder CMS keine Integration für die API bieten. Das kann definitiv ein Wettbewerbsvorteil sein. Denn Werbetreibende, die diese Schnittstelle einbauen, können sich somit auf ihre eigenen First Party Daten fokussieren und ihre Kampagnen optimieren. 

Zusammenfassung:

  • Die Facebook API funktioniert besonders im Targeting und im Bidding.
  • Mit dem Einbau einer Facebook Schnittstelle (API) können Sie eigene Daten generieren und Ihre Kampagnen optimieren.
  • Richten Sie eine Conversion API ein, um Ihre Conversions weiterhin verfolgen zu können.

Weitere Hacks für Social-Media-Ads unter iOS 14

Tipps für Social-Media-Werbung nach iOS 14-Update

Das A und O für die iOS 14-Umstellung war zunächst die saubere Umsetzung der technischen Themen wie der Eventpriorisierung und Domainverifizierung. Unsere 5 ausführlichen Tipps geben Social-Media-Kampagnen zusätzliche Rettungsringe. Außerdem gibt es noch viele kleine Tricks, die sich in den letzten Monaten herauskristallisiert haben: 

  1. Zum einen empfehlen wir die Back-to-Basics Variante, also Kleinteiliges in den AdSets testen (hinsichtlich Geschlecht, Altersgruppen etc.) – aber nur falls dies relevant für die Botschaften oder die beworbenen Produkte sein sollte. Man fährt in der Regel mit weniger Kampagnen und Zielgruppen einen sicheren Weg zum Ziel.
  2. Gutscheincodes nutzen, die nur durch die Zielgruppe genutzt werden können. Oder nur über eine Plattform, sodass man die Aktion genau der Kampagne zugeordnet werden kann.
  3. Landingpages und Shop-Infrastrukturen schaffen, die jeweils nur in spezifischen Kampagnen genutzt werden.
  4. Hinsichtlich der Attribution: Unterschiedliche Einstellungen testen, hilft enorm. Aktuell funktioniert 1-Day-Klick bei Conversion und Kalalogverkaufskampagnen im Vergleich am Besten, aber das kann sich auch schnell wieder ändern. 
  5. Die Einrichtung eines Instagram oder Facebook-Shops ist von großem Vorteil, da hier jede Aktion weiterhin erfasst wird. Die Funktionen des Shops werden in Zukunft bestimmt noch steigen, vielleicht gibt es bald sogar den Check-Out auf der Plattform selbst! Tatsächlich können an dieser Stelle auch Postboost-Kampagnen mit Shopping-Tags eine gute Ergänzung sein. 

Zur Autorin Marie Schilling

Für das schnelllebige Thema Social-Media-Ads wollten wir unbedingt eine Expertin. Eine Person die sich also – im Gegensatz zu uns – jeden Tag mit dem Thema beschäftigt. Genau das macht Marie für die Social Marketing Nerds. Die Nerds sind eine Kölner Agentur die sich auf das schalten und skalieren von Social-Media-Ads fokussiert. Sollten Sie also nach Expert:innen im Bereich der Werbeanziegn suchen, können wir Ihnen die Nerds guten Gewissens ans Herz legen.

Instagram Strategie