6 statistiques Facebook pour mesurer les performances de vos publications

Publié le janvier 15, 2014 par

Vous sentez-vous perdu lorsque vous regardez vos statistiques de page Facebook ? Et bien, vous n’êtes pas seul. Le volume d’indicateurs est gigantesque et beaucoup de termes employés dans les insights sont flous pour la plupart d’entre nous. Et même si la nouvelle version des Insights de Facebook a apporté un mieux, il reste bien de la place pour des améliorations.

En tant que marketeur, vous savez que seul ce qui peut être mesuré peut être géré (et amélioré). Et vous avez raison. Donc quelle qu’en soit la complexité, nous devons faire en sorte de mesurer notre performance sur Facebook. Mais vous savez aussi que trop d’information tue l’information. Nous devons donc mesurer seulement ce que nous nous pouvons améliorer. Et pour cela aussi, vous avez raison.

Pour vous aider à mesurer la performance de votre page sur Facebook, je recommande de vous concentrer d’abord sur les indicateurs qui concernent les publications. Ces indicateurs sont la seule mesure pertinente de la performance de votre contenu. La croissance des fans peut être manipulée, tout comme l’audience quotidienne ou mensuelle. Et si vous-vous basez sur les indicateurs de votre Page tels que la croissance ou l’audience, ça ne sera pas trop compliqué de maquiller une mauvaise page en quelque chose qui semble assez bon –vu de loin. Cette forme de manipulation est au contraire beaucoup plus difficile à faire pour les indicateurs portant sur les publications.

 

Indicateur Facebook #1: La portée sur les fans

Qu’est-ce que c’est ?

La portée sur les fans correspond au nombre de fans de votre page qui ont vu une publication quelconque. Cette audience est une partie de l’audience ‘’organique’’, ce qui veut dire qu’elle enregistre les vues directes (direct views), et non pas les vues générées par l’intermédiaire d’un ami (tel qu’un Like, un partage ou un commentaire sur la publication en question). Ces vues indirectes qui sont la conséquence de l’action d’un ami sont enregistrées en tant que vues ‘’virales’’ (viral views).

Où le trouver ?

L’indicateur de portée sur les fans est désormais disponible dans l’interface de statistiques Facebook (auparavant, il l’était seulement par téléchargement d’un fichier Excel). Voir ci-dessous.

Screenshot 1

L’indicateur “Fans reached” est simple à repérer dans vos Insights Facebook. Dans le menu des publications (Posts), cliquez sur la flèche du haut-gauche et sélectionnez “reach: Fans / Non-Fans”. Ensuite, balayez chaque graphique pour voir l’indicateur d’audience pour chaque publication.

Pourquoi est-ce important ?

La portée sur les fans par publication est probablement l’indicateur le plus important. C’est l’indicateur-clé qui relie votre contenu, votre audience et la qualité de celle-ci.

Une audience recrutée grâce à un concours tape-à-l’œil (ou pire : générée en masse par des sites dont les pratiques sont aussi discutables que leur efficacité) va rapidement masquer vos propres publications dans le brouhaha des commentaires. Ensuite, si ces fans ne se désinscrivent pas d’eux-mêmes, leur manque d’intérêt pour votre contenu amènera l’impitoyable Edgerank à les désinscrire automatiquement et donc à trancher dans le vif de votre audience.

La portée sur les fans par publication est donc un indicateur-clé de la santé de votre page Facebook. Plus haute est la qualité de vos fans, meilleur est votre contenu et plus vous gagnerez de l’audience (et vice-versa).

 

Indicateur Facebook #2: l’audience organique

Qu’est-ce que c’est ?

L’audience organique correspond au nombre de personnes, fans ou non-fans, qui ont vu une publication donnée sur votre page. Comme pour la portée sur les fans, l’audience organique enregistre seulement les vues directes –celles qui ne sont pas les vues générées par l’intermédiaire d’un ami (celles-ci sont comptabilisées dans les vues virales). La vraie différence entre l’audience (fan reach) et l’audience organique (organic reach) réside dans le fait que cette dernière inclue les vues par des personnes qui ne sont pas fans de votre page, mais qui y ont accédé directement ou vu son contenu grâce à un widget (par exemple un bouton Like sur votre site ou votre blog).

Où le trouver ?

L’audience organique est simple à repérer grâce à l’interface des Insights de votre page. Cliquez sur Publications, et déroulez la liste jusqu’à voir l’audience (reach) pour chaque publication. Passez la souris sur les graphiques pour voir le nombre correspondant à l’audience organique. Je suis d’accord, cela fait trois clics pour chaque publication, mais au moins vous n’avez plus à télécharger le fichier Excel ni à vous perdre dans ses innombrables lignes et colonnes.

Screenshot 2

Une fois dans l’interface Insights, cliquez sur le nombre de personnes touchées par une publication et passez la souris sur ‘Organic’’. Cela vous donne l’audience organique pour cette publication.

 Bien qu’on ne puisse pas voir la portée sur les fans dans l’interface Facebook, l’indicateur d’audience organique peut servir de substitut, même si dans certains cas il peut montrer des différences notables avec notre indicateur #1.

Dans les deux exemples ci-dessous, on voit les différences entre ces deux indicateurs qui vont de quelques pour-cent à plus de 80% ! Donc, avant de montrer une confiance aveugle dans l’indicateur d’audience organique (organic reach), assurez-vous qu’il ne diverge pas trop de la portée sur les fans, ce dernier étant le plus pertinent.

Screenshot 3

La différence entre audience organique et portée sur les fans peut varier très significativement d’une page à une autre. Dans les deux exemples ci-dessus, on peut voir que pour deux pages différentes l’écart va de 5% à 110% ! Avant de vous fier à l’audience organique plutôt qu’à la portée sur les fans, vérifiez donc l’écart entre les deux.

 

Pourquoi est-ce important ?

Cet indicateur #2 peut remplacer celui de la portée sur les fans seulement si la différence moyenne entre les deux n’est pas trop élevée.

Sinon, cela peut vous aider à identifier comment améliorer la visibilité de votre contenu. Par exemple, une audience organique qui serait très proche d’une portée sur les fans signifie la plupart du temps que les internautes ne voient pas votre contenu s’ils ne sont pas déjà fans de votre page. Cela pourrait être la conséquence d’un manque de marketing et de communication pour envoyer du trafic vers votre page. Si vous avez un site web, un blog ou une newsletter… ou si vous avez très peu d’écart entre portée sur les fans et audience organique, cela veut probablement dire que vous n’attirez pas de ‘’non-fans’’ sur votre page Facebook.

Si c’est votre cas, essayez de mieux promouvoir cette page sur vos autres canaux et vous verrez augmenter l’audience organique.

 

Indicateur Facebook #3: l’engagement

Qu’est-ce que c’est ?

Facebook définit l’engagement comme “le nombre de personnes ayant cliqué n’importe où sur votre publication”. Cela implique un Like, un commentaire ou un partage, mais aussi les personnes qui ont vu une vidéo, qui ont cliqué sur un lien, sur une photo, sur le nom d’une personne mentionnée, qui ont aimé un commentaire, cliqué sur une Page mentionnée et aussi qui ont donné un feedback négatif en signalent votre publication comme ‘non conforme’.

Fondamentalement, c’est le deuxième indicateur le plus important après la portée sur les fans. La portée sur les fans vous dit combien de personnes ont vu votre contenu, l’engagement vous dit combien de personnes ont agi sur ce contenu.

Dans un sens, l’engagement est même moins ‘’virtuel’’ que la portée sur les fans. Si 1.000 internautes ont vu s’afficher votre contenu, vous n’avez aucun moyen de savoir combien d’entre eux ont passé du temps à le lire vraiment. Avec l’indicateur d’engagement, si 1.000 internautes ont cliqué sur votre contenu, 1.000 internautes ont cliqué sur votre contenu. Il n’y a pas de mystère et pas de demi-mesure.

Où le trouver ?

Pour trouver votre indicateur d’engagement par publication, allez dans les Insights au même endroit que pour l’audience organique. Le nombre de personnes qui se sont ‘’engagées’’ sur votre contenu est dans la colonne Engagement. Pour obtenir le total des engagements, il vous faut cependant additionner le nombre de clics et le nombre de Likes, commentaires et partages.

Screenshot 4

L’indicateur d’ “Engagement” est simple à repérer dans vos Insights Facebook, juste dans le menu des publications.

Pourquoi est-ce important ?

Si vous voulez sérieusement mesurer la performance de votre Page, l’indicateur d’engagement est probablement le second en importance, que ce soit pour l’engagement ‘’actif’’ de l’internaute qui fait un commentaire,  un Like, qui partage… ou l’engagement ‘’passif’’ de celui qui regarde une vidéo, qui zoome sur une photo ou qui clique sur un lien.

Ce n’est pas suffisant d’être beaucoup ‘’regardé’’ sur Facebook. Vous devez faire en sorte que vous offrez un contenu qui déclenche une forme d’intérêt. C’est ce que permet de mesurer l’indicateur d’engagement.

Conseil d’expert : lorsque vous mesurez l’engagement, ne soyez pas obsédé par les nombres bruts que montrent les Insights. La seule manière de comprendre cet indicateur et de comparer plus tard les publications entre eux consiste à comparer le nombre de personnes engagées par rapport au nombre de personnes atteintes (portée sur les fans) pour une publication donné. Exactement comme le décrit la formule ci-dessous :

Screenshot 12

Pour pouvoir comparer l’indicateur d’engagement entre plusieurs publications, la seule manière est d’en tirer des pourcentages. Ainsi, vous obtenez un nombre stable publication après publication qui permet de faire un benchmark entre publications. Si vous-vous basez sur les nombres bruts d’engagement vous ne saurez jamais si un bon engagement est dû à la qualité d’une publication spécifique ou s’il a été simplement diffusé auprès de plus de personnes.

Vous finissez donc avec un pourcentage qui donne du sens aux statistiques brutes car il prend en compte la diffusion de la publication et permet la comparaison entre plusieurs publications.

Screenshot 5

Mettre en place ces pourcentages permet une comparaison réellement pertinente entre publications. Dans l’exemple ci-dessus on peut voir que les publications qui comptent le plus d’engagement (19,041 et 15,320 visiteurs) ont une performance différente. L’un représente 23.3% de l’audience (énorme !) et l’autre seulement 7.4% (à peine moyen).

 

 

Indicateur Facebook #4 : les internautes qui en parlent, ou les storytellers

Qu’est-ce que c’est ?

Les “Storytellers”, qui étaient appelés ‘’les utilisateurs qui en parlent’’ dans l’ancienne version des Insights sont les personnes qui ont Liké, commenté ou partagé une publication.  Les internautes qui montrent de l’engagement sont tous les internautes qui ont cliqué n’importe où dans vos posts, les storytellers est la proportion de ces internautes qui a cliqué sur like, commenté ou partagé.

Par opposition à cliquer seulement sur un lien, une image ou une vidéo; Liker, commenter ou partager une publication va générer une histoire qui sera publiée sur Facebook pour que nos amis le voient.

Ce qui différencie le storyteller dans son engagement est le fait que ses actions sur votre publication vont potentiellement élargir l’audience à son propre cercle d’amis.

Où le trouver ?

Ici encore, allez dans votre interface Insights au même endroit que pour l’audience organique et regardez la colonne Engagement après avoir sélectionné “likes / comments / shares” dans le menu déroulant. Trop facile !

Screenshot 6

Comme pour l’engagement, l’indicateur concernant les storytellers est aussi simple à trouver dans les Insights Facebook. Dans le menu des Publications, allez sur la flèche du haut-droit et sélectionnez “likes / comments / shares”.

Pourquoi est-ce important ?

C’est l’indicateur ‘’viral’’. Il vous ramène aux sources de votre motivation et de ce qui vous a amené à créer une page Facebook pour vous connecter sans frais aux amis de vos fans ! Une sacrée belle promesse. Cet indicateur est le meilleur pour mesurer combien de personnes peuvent répandre votre bonne parole.

En français dans le texte, si un internaute aime, commente ou partage une publication de votre Page, Facebook peut montrer à ses amis ce qu’il a aimé, commenté ou partagé. J’insiste sur le conditionnel, car Facebook limite très sérieusement la diffusion de ces histoires. C’est probablement pourquoi vous voyez de moins en moins d’annonces de ce genre sur votre propre mur d’infos aujourd’hui.

Ainsi, même si vous avez bien sûr besoin de suivre cet indicateur, n’en espérez pas trop. Facebook recherche encore comment démultiplier l’effet viral, mais ce n’est plus l’eldorado dont tout le monde a parlé par le passé.

 

Indicateur Facebook #5 : le CTR (ou taux de “clic”)

Qu’est-ce que c’est ?

Voici un indicateur auquel vous êtes habitué ! Le CTR (ou ClickThrough Rate) est utilisé sur le web depuis des années pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing par e-mail, d’une bannière publicitaire ou de publicités sur moteurs de recherche grâce à la reconnaissance de mots-clés ou la mise en exergue de certaines pages.

La bonne nouvelle est que c’est la même chose sur Facebook. Cet indicateur vous donnera le nombre de personnes qui ont ‘’consommé’’ votre campagne en cliquant sur un lien, en regardant une vidéo ou en agrandissant l’une de vos photos.

Où le trouver ?

Allez sur votre interface Insights, cliquez sur le menu “posts” (publication) et vous y trouverez le nombre d’internautes qui ont cliqué sur votre contenu.

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En regardant l’indicateur d’engagement pour vos publications, les clics sont indiqués en bleu.

Screenshot 8

Si vous voulez avoir le détail des types de clics sur une publication, cliquez sur son titre et vous aurez une fenêtre pop-up contenant les détails. Ici, on peut voir que parmi 89 clics, 48 étaient des vues de la photo.

Pourquoi est-ce important ?

C’est très bien de savoir combien de personnes ont potentiellement vu une publication (indicateur #1), mais c’est mieux de savoir combien d’entre eux étaient assez intéressés pour agir dessus et s’engager. Mais au final ce que l’on cherche à savoir c’est combien de personnes ont été assez intéressées pour faire vraiment attention au contenu. Cela se concrétise par des vidéos regardées, des photos vues et des liens cliqués.

C’est là que se dévoile l’intérêt réel que suscite votre contenu. Gardez un œil dessus.

 

Indicateur Facebook #4 : le feedback négatif

Qu’est-ce que c’est ?

Un feedback négatif est une action ‘’négative’’ faite par un internaute par rapport à un élément de votre contenu. L’internaute peut avoir masqué une publication, masqué toute future publication provenant de votre page, retiré son statut de ‘fan’ de votre page ou, pire, signalé votre contenu comme spam indésirable. Pour le dire clairement, cet indicateur #4 mesure le nombre d’internautes qui n’ont vraiment pas aimé votre contenu ou le fait qu’il apparaisse sur leur mur d’infos.

Où le trouver ?

Dans vos Insights, cliquez sur le menu “posts” et allez à la colonne Engagement après avoir sélectionné “Post Hides, Hides of All Posts, Reports of Spam, Unlikes of Page” dans le menu déroulant.

Screenshot 9

Comme pour le menu “Engaged Users”, l’indicateur de “negative feedback” est simple à trouver dans l’interface Insights. Dans le menu des ‘’posts’’ cliquez sur la flèche du haut-droit et sélectionnez “Post Hides, Hides of All Posts, Reports of Spam, Unlikes of Page”.

 

Screenshot 10

Si vous voulez avoir le détail des feedback négatifs que votre publication a reçu, cliquez sur son titre et une fenêtre pop-up vous l’indiquera. Ici, on voit que parmi 14 feedbacks négatifs, la publication a provoqué 5 désabonnements à la page.

Pourquoi est-ce important ?

Depuis septembre 2012, Facebook donne beaucoup plus de poids à l’indicateur de feedback négatif.  En d’autres termes, les publications avec un fort taux de feedback négatif reçoivent beaucoup moins d’exposition par Edgerank et les Pages pour lesquelles cet indicateur est élevé perdront de plus en plus d’audience au fil du temps. 

Inutile de dire que si vous voulez rester dans la course au marketing sur Facebook, vous devez maintenir les résultats de cet indicateur le plus bas possible.

Conseil d’expert : comme pour les autres indicateurs d’engagement, lorsqu’on mesure le feedback négatif il ne faut pas être obsédé par les statistiques brutes. La seule manière de bien comprendre cet indicateur puis de pouvoir comparer les publications entre eux est de comparer le nombre d’internautes qui ont donné un feedback négatif sur une publication par rapport à l’audience atteinte par ce même publication. Vous obtiendrez alors un pourcentage qui donne du sens aux statistiques brutes car il prend en compte la diffusion de la publication et permet les comparaisons entre publications.

Notez qu’en utilisant ce pourcentage, le taux moyen de feedback négatif sur Facebook est 0,1% mais il peut aller jusqu’à 0,7 ! Vous pouvez vérifier cette moyenne des feedbacks négatifs en allant voir gratuitement le Baromètre des pages Facebook

 

Screenshot 11

En conclusion : mesurer la performance de votre page Facebook peut sembler très lourd si vous le faites manuellement avec l’interface Insights ou sous Excel. Mais c’est un bon moyen pour sentir réellement d’où viennent les données de base et ce qu’elles signifient.

Lorsque que vous commencez à vous familiariser avec, vous pouvez utiliser des outils tiers qui vous économiseront du temps et vous amèneront directement aux résultats. L’un de ces outils gratuits qui pourrait vous servir est le Baromètre des performances de pages Facebook. Pour davantage d’indicateurs détaillés (et automatisés !) vous pouvez aussi essayer notre outil de management de page Facebook :   www.agorapulse.com.

A vous maintenant ! Quels sont les indicateurs que vous utilisez, et pourquoi ceux-là ? Utilisez-vous Facebook en direct, ou via un outil tiers ? Je serais heureux d’en savoir plus sur vous !

 

 

Web Marketing Manager & Social Media at Agorapulse. Interested in Web Marketing, Social Media, Lead Gen and Lead Nurturing, ... Also available to talk about Travels, Sports, Video games, Jedi, Volkswagen Combi, ...