CTR, hook rate, taux de stop-scroll… C’est bon, vous maîtrisez ? La formule de growth idéale pour vos social ads, vous l’avez ? Parfait 👌
Pas la peine de continuer à lire alors 😎
Le 3 novembre 2022, on était en live sur LinkedIn et YouTube pour aborder les KPIs des social ads en e-commerce avec :
- Etienne Garcia, Consultant indépendant expert en Facebook & Instagram Ads, ancien de Google & Meta
- Thomas Jossomme, Fondateur de l’Agence XPLR, expert en media buying et créa qui performent pour l’e-commerce
Il y avait beaucoup trop de valeur dans cette présentation pour qu’on la laisse partir dans l’oubli. On vous propose donc de revoir le live en replay sur YouTube, et de télécharger les slides pour les consulter à loisir.
👉 Télécharger les slides : KPIs des social ads en e-commerce 👈
Pour chaque KPI, on a abordé :
- Sa définition
- Pourquoi le suivre
- Le chiffre idéal à viser
Si vous faites des social ads pour votre entreprise ou en agence, vous connaissez déjà certainement la plupart de ces KPIs. Vous pourrez alors consulter les chiffres idéaux fixés par Thomas et Etienne.
Si vous travaillez en e-commerce et que vous vous posez la question de la pertinence des social ads pour votre business, vous trouverez à la fin de la présentation une liste de critères à suivre pour déterminer si votre entreprise est une bonne candidate.
1. Le CPM
Définition :
Le CPM est le Coût pour 1000 impressions.
C’est le coût qu’un annonceur doit payer pour que ses publicités soient diffusées 1000 fois.
Pourquoi suivre ce KPI impérativement en e-commerce ?
- En social ads, on paye la diffusion des publicités (pas les clics).
- Le CPM permet de connaître le coût de la publicité sur le moment (système d’offre / demande). Exemple : à l’approche de Noël, les CPMs augmentent car il y a une plus forte demande.
- Le CPM peut impacter tous les autres coûts (exemple : un CPM faible ➡️ CPC faible ➡️ CPA faible)
Le chiffre idéal à atteindre :
- CPM sur Facebook/Instagram Ads : en dessous de 5€.
- Les autres plateformes (TikTok, Snapchat…) offrent des CPMs plus bas car moins de concurrence.
2. La couverture & la répétition
Définitions :
- Couverture : le nombre de personnes touchées par des publicités
- Répétition : le nombre de fois où des utilisateurs ont été touchés par des publicités
Pourquoi suivre ces KPI impérativement en e-commerce ?
- Pour évaluer la portée de ses campagnes
- Pour mesurer son taux de couverture sur cible
- Pour maîtriser sa pression publicitaire
Les chiffres idéaux à atteindre :
- Couverture sur cible : 40-50 %
- Répétition : max. 1 à 2 / semaine en Acquisition, et 3 à 4 / semaine en Retargeting
3. Le ratio de budget Acquisition / Retargeting
Définitions :
La part de votre budget investi pour toucher des internautes pour la première fois (TOFU / Acquisition) VS. pour vous adresser aux internautes qui vous connaissent déjà : visiteurs de votre site web, interactions sur vos réseaux… (MOFU & BOFU / Remarketing)
Pourquoi suivre ces KPI impérativement en e-commerce ?
- Logique de tunnel de conversion : TOFU ➡️ MOFU ➡️ BOFU
- Ne pas sous-investir sur des campagnes de haut de tunnel (avoir une vision long terme)
- Éviter de surinvestir en retargeting et d’engendrer une potentiel fatigue publicitaire
Les chiffres idéaux à atteindre :
- 80 à 70 % du budget sur de l’acquisition
- 20 à 30 % du budget sur du retargeting
- 10 % sur de la rétention en fonction du business model
4. Le CTR & le hook rate
Définitions :
- Hook rate (taux de vues > 3s) = Nombre de vues > 3s / Impressions
- CTR (taux de clic) = Clics / Impressions
Pourquoi suivre ces KPI impérativement en e-commerce ?
- Le Hook Rate indique l’efficacité de votre accroche (scroll-stopper). Même si votre vidéo est top, si les 3 premières secondes ne retiennent pas l’attention alors l’impression est payée pour rien.
- Le CTR indique l’intérêt pour votre produit/marque. Un clic est une métrique d’engagement : un utilisateur qui clique est donc intéressé. De plus, il alimente les audiences de retargeting.
Le chiffre idéal à atteindre :
- Hook rate : > 20 % bon / 30 % très bon / > 40 % viral
- CTR : > 1 % bon / > 2 % très bon / > 3 % excellent
5. CPC sur un lien & CPLPV
Définitions :
- CPC sur un lien : Le coût pour un clic à destination de votre site web
- CPLPV (“coût par vue de page de destination”) : Le coût par clic sur un lien + une vue réelle de la landing page
Pourquoi suivre ces KPIs impérativement en e-commerce ?
- Évaluer combien vous coûte une visite sur votre site web
- Optimiser vos campagnes en comparant ces chiffres au niveau des ad sets et des publicités
- Détecter des potentiels problèmes au niveau de la vitesse de chargement de votre site et du déclenchement des cookies
Les chiffres idéaux à atteindre :
- CPC sur un lien : entre 0,50€ et 0,70€
- CPLV : le plus proche possible du CPC sur un lien
6. ROAS & CPA
Définitions :
- ROAS (retour sur investissement publicitaire) = Chiffre d’affaires / Investissement
- CPA (coût par acquisition) = Investissement / Nouveaux clients
Pourquoi suivre ces KPIs impérativement en e-commerce ?
- Pour piloter la rentabilité immédiate de ses campagnes
- Pour maîtriser son business model et “scaler” ses campagnes
Les chiffres idéaux à atteindre :
- ROAS > 1 (idéalement ROI > 1)
- CPA max = (panier moyen + LTV 60 jours) – (COGS + OPEX + Marge) 🤪
7. La formule de growth e-commerce
Définition :
Sessions x Taux de conversion x Panier moyen x Lifetime Value
Le nombre de visites sur votre site (notamment liées à vos campagnes) ➡️ La part de ces visites qui se concluent par un achat ➡️ Le montant moyen de ces achats ➡️ La récurrence d’achat
Pourquoi suivre ce KPI impérativement en e-commerce ?
- Pour piloter vos campagnes avec une vision macro.
- Une baisse de chiffre d’affaires peut être due à une baisse de votre panier moyen, de votre taux de conversion… plutôt qu’à des campagnes qui fonctionnent moins bien.
- Il est parfois plus impactant de chercher à augmenter votre panier moyen / taux de conversion de x% que de mettre plus de budget en social ads pour attirer plus de visiteurs.
Le chiffre idéal à atteindre :
Hypothèses à tester : Quel CA avec +20 % de trafic ? +0,25 % de taux de conversion ? Avec un panier moyen de +10€ ?…
8. Le taux de ATC et le CVR
Définitions :
- Taux de ATC (taux d’ajout au panier) = Ajouts au panier / Sessions
- CVR (taux de conversion) = Achats / Sessions
Pourquoi suivre ces KPI impérativement en e-commerce ?
- Pour faire baisser ses coûts d’acquisition
- Pour améliorer son UX (expérience utilisateur)
- Pour identifier les zones de friction sur le parcours d’achat
Les chiffres idéaux à atteindre :
- Taux de ATC : 5-6 % bon / 7-8 % très bon / 9-10 % excellent
- CVR : 2 % bon / 3 % très bon / 4 % excellent
9. Le MER ou marketing efficiency ratio
Définition :
Chiffre d’affaires / Le total de vos investissements marketing
Pourquoi suivre ce KPI impérativement en e-commerce ?
- Cet indicateur ne dépend pas du bon fonctionnement ou non des cookies (pixel, iOS 14, RGPD…). Vous aurez donc une analyse juste et comparable dans le temps.
- Évaluer l’impact et les synergies entre les différents leviers marketing : Social Ads, SEA, SEO, RP, influence, email/SMS marketing. Exemple : vos campagnes Social Ads peuvent tout de suite mieux fonctionner car vous avez investi dans un nouvel outil d’email marketing ou lancé une campagne d’influence.
- Lever les contraintes des différents systèmes d’attribution et éviter les mauvaises conclusions.
Le chiffre idéal à atteindre :
- Différent d’un e-commerce à un autre et de la dépendance aux leviers marketing.
- Il n’a de sens que si on l’analyse dans le temps.
10. La part de trafic payant sur l’e-commerce
Définition :
(Trafic payant / Trafic total) x 100
Pourquoi suivre ce KPI impérativement en e-commerce ?
- Un site qui dépend du trafic payant est à risque (montée des CPM, suspension)
- Diversifier ses sources de trafic permet d’étendre sa couverture et de multiplier ses points d’interaction avec les utilisateurs
Le chiffre idéal à atteindre :
- Organique (50%)
20 % Direct / 20 % SEO / 5 % Email / 5 % Referral - Paid (50%)
30 % Facebook & Instagram / 15 % Paid Search / 5 % Autres (TikTok, Snap, Pinterest)
En conclusion
Les social ads de votre e-commerce s’insèrent dans une stratégie de marketing globale. Observez ces autres indicateurs pour augmenter vos chances de réussite :
- Le CVR (>3 %)
- La LTV à 60 jours (>30 %)
- Le trafic mix (organic > 50 %)
- Le nb de followers IG (>10k)
- La contribution margin (>65 %)
- Le panier moyen (> 50€)
Pour obtenir les slides gratuitement, suivez ce lien et n’hésitez pas à contacter les auteurs sur LinkedIn pour les remercier !
- Etienne Garcia, Consultant indépendant expert en Facebook & Instagram Ads, ancien de Google & Meta
- Thomas Jossomme, Fondateur de l’Agence XPLR, expert en media buying et créa qui performent pour l’e-commerce
