Le 20 avril dernier, on recevait les marques Swile et Respire dans un live sur la stratégie vidéo pour les marques. L’occasion de plonger dans l’envers du décor de ces deux marques populaires, remarquées pour leurs vidéos sur les réseaux sociaux. On a donc pu interroger :
- Vincent Lefeubvre, Brand Creative & Strategy Lead chez Swile
- Sarah Fouque, Head of Brand chez Respire
Le live est disponible en replay : “De 0 à 1M de vues : tout savoir de la stratégie vidéo sur les réseaux sociaux”
Sur quels réseaux sociaux publiez-vous des vidéos ? Quel est votre objectif et votre stratégie éditoriale pour chacun d’entre eux ?
Vincent de Swile
Chez Swile, notre mission est d’améliorer l’expérience employés pour faire évoluer le monde du travail dans le bon sens. C’est un sujet qui prend de plus en plus d’ampleur récemment, et chez Swile on veut justement que ça devienne un vrai sujet. Donc on veut montrer tout ce qui se passe dans le monde du travail, sans jamais avoir de jugement de valeur.
En fait, la vidéo a toujours été importante pour nous. Mais elle l’est d’autant plus depuis qu’on a créé un véritable média. Il s’appelle The Daily Swile et fonctionne indépendamment de la marque Swile. Entretenir ce média nous permet de continuer à être alignés avec notre mission d’améliorer l’expérience employés. Les premiers tests autour de ce média ont été lancés en octobre, et le média est vraiment actif officiellement depuis janvier. C’est un vrai impact sur notre stratégie vidéo. En termes de volume, The Daily Swile représente 80 % de nos vidéos. Les 20 % restants sont les vidéos de marque : soit des vidéos produits, soit des vidéos liées aux activations (par exemple des vidéos Instagram avec des influenceurs).
Globalement, The Daily Swile a trois points de contact majeurs :
- Le site web TheDaily.Swile.co
- Les réseaux sociaux (Instagram et TikTok à 90 %)
- Les newsletters (une sur LinkedIn et une par email)
Sarah de Respire
Chez Respire, la vidéo a toujours été assez centrale dans l’histoire de la marque. Les deux co-fondateurs Thomas et Justine ont lancé leur crowdfunding Ulule avec une vidéo très quali. Elle a vraiment bien fonctionné, donc ils ont compris assez tôt l’importance de la vidéo pour faire passer des messages. Aujourd’hui, la vidéo chez Respire est utilisée aussi bien en paid pour des social ads qu’en organique. Ça peut aussi être un support en interne. Par exemple, pour nos équipes B2B pour aller voir des pharmaciens et leur exposer nos produits.
On a testé beaucoup de choses ! Mais c’est un média assez coûteux (que ce soit en termes d’argent ou de temps). On avait une stratégie à un moment de faire énormément de vidéos, notamment avec l’apparition des Reels, mais aujourd’hui on essaie d’en faire un peu moins et de les rendre un peu plus pro.
On réfléchit aussi à inscrire ces vidéos dans des stratégies de marketing 360°. Nos vidéos ont donc plusieurs objectifs :
- Travailler la notoriété
- Convertir, notamment lorsqu’on décide de décliner une vidéo en social ads.
On essaie d’intégrer de l’influence dans nos vidéos pour qu’elles performent encore mieux. C’est ce qu’on a fait hier, en publiant une vidéo avec Claude de Koh-Lanta. On travaille le teasing pour créer l’anticipation avant qu’elles ne sortent.
Peux-tu nous en dire plus sur ce mécanisme ?
Sarah de Respire
Les vidéos qui comptent le plus pour nous aujourd’hui sont des vidéos de lancement de produit, qu’en interne on appelle les vidéos “Waouh”. Ce sont les vidéos sur lesquelles on va allouer du temps en amplification d’un lancement. L’idée est de faire parler de la marque et de traduire son ADN. Par exemple, chez Respire, on est convaincus que bouger rend heureux, donc une vidéo dans le cadre d’un lancement doit transmettre l’énergie de la marque. On est aussi une marque communautaire. Donc à chaque fois qu’on sort des vidéos on cherche à faire participer la communauté.
La dernière vidéo sortie hier avec Claude de Koh-Lanta faisait donc partie du lancement du déodorant roll-on fraîcheur 24 heures (un déodorant qui a 24 heures d’efficacité). On a testé avec lui 24 sports en 24 heures. On a filmé l’avant : une vidéo FaceTime avec Claude et Justine, où Justine proposait le défi à Claude. Puis on a invité la communauté à choisir les sports qu’on devait tester. Cela a généré 400 commentaires. Enfin, on a publié la vidéo de lancement de produit, qui faisait donc partie d’une stratégie globale.
Pour récapituler, on est sur trois réseaux sociaux :
- On crée des vidéos pour Instagram avant tout. C’est historiquement un canal important pour nous, avec 200 000 abonnés.
- On diffuse aussi nos vidéos sur LinkedIn, sans pour autant avoir de stratégie dédiée à ce réseau social. On duplique plutôt en bonne intelligence ce qu’on fait sur Instagram. Aujourd’hui, il y a de plus en plus de contenu personnalisé et fun qui arrive sur Linkedin, donc ce n’est plus autant cloisonné.
- Enfin, on essaie de développer notre présence sur TikTok. On tâtonne encore pas mal mais on a quand même des vidéos qui ont fait plus de 400 000 vues. La marque est déjà bien installée.
Respire et Swile sont donc toutes deux sur Instagram, TikTok et LinkedIn. Vous n’avez pas mentionné YouTube, le réseau social historique de la vidéo. Pourquoi ?
Vincent de Swile
On a eu de gros succès sur YouTube pourtant. Mais aujourd’hui on préfère concentrer nos forces sur le format vertical, qui est le plus performant pour nous. Faire des vidéos spécialement pensées pour YouTube nous obligerait à tourner dans un format différent en termes techniques, et à s’adapter aux codes de la plateforme. On a fait le choix de concentrer notre stratégie sur les autres réseaux sociaux.
Quel est votre process pour produire vos vidéos ?
Sarah de Respire
On tourne une majorité de vidéos en interne à l’iPhone, montées en interne ou parfois en externe. Historiquement, les vidéos Respire sont plutôt de petites prods. En revanche, pour les vidéos “Waouh” on essaie d’augmenter la qualité de la production. On s’est rendu compte qu’il fallait aussi qu’on arrive à valoriser nos produits et à montrer qu’on avait des produits de qualité, et que ça passait aussi par une production un peu plus quali. Dans ce cas, on passe par un vidéaste professionnel, qui fait aussi le montage et le motion design. Mais on engage plutôt des freelances que des grosses boîtes de prod.
Vincent de Swile
On a recruté des motion designers très tôt dans notre histoire. La vidéo a toujours été importante, mais c’était beaucoup de vidéos en motion design. En revanche, pour The Daily Swile, on produit surtout des vidéos qui sont incarnées. On n’est pas nombreux mais on a recruté deux journalistes, et on travaille avec des freelances de temps en temps pour la production et le montage.
La direction artistique est au centre de notre process. Elle applique les bonnes pratiques : les trois
premières secondes qui doivent accrocher, une histoire qui doit être bien ficelée en respectant le schéma narratif classique, des péripéties… C’est essentiel, surtout quand on se lance, pour être connu et reconnu. Mais il ne faut surtout pas chercher à plaire à tout le monde, sinon ça devient ennuyeux. Chaque vidéo est pensée pour toucher une cible ou une niche spécifique. On a des fonds verts, des micros, des caméras… On a littéralement “le kit du petit influenceur” avec les lumières et tout ce qu’il faut.
Yannick et Etienne écrivent des vidéos. Ils décident de qui les incarnent, ils filment, ils montent, et on sort ça rapidement. Notre promesse chez The Daily Swile, c’est un contenu par jour. Ce n’est pas forcément un contenu vidéo, mais on essaye de s’y tenir.
Quels KPIs mesurez-vous pour votre contenu vidéo ?
Sarah de Respire
Chez Respire, on regarde principalement :
- Nombre de vues
- Reach
- Engagement
Vincent de Swile
Pour The Daily Swile, on mesure avant tout :
- Evolution du nombre de followers
- Nombre de vues
- Taux d’engagement
Quel format de vidéo marche le mieux pour votre marque (dimensions, longueur, type de contenu…) ?
Sarah de Respire
Les vidéos qui marchent le mieux pour nous comportent ces éléments essentiels :
- Le format est vertical.
- Il y a des sous-titres.
- Elles ont une structure narrative avec un hook fort au début.
- La durée est courte (moins d’1 minute).
Vincent de Swile
Nos meilleures vidéos ont les mêmes composantes que celles de Respire, à la différence qu’elles sont un peu plus longues. On parle de sujets de fond ou des sujets d’actu, donc en général c’est entre 1 et 2 minutes. Notre promesse est qu’en 1 minute 30, l’audience doit être suffisamment équipée pour pouvoir tenir une conversation sur un sujet de fond ou d’actu. Si elle veut creuser le sujet, elle peut se rendre sur le site web TheDaily.Swile.co pour trouver du contenu écrit.
Quelles vidéos ont le mieux fonctionné pour votre marque sur les réseaux sociaux ? Racontez-nous leur genèse et les résultats.
Sarah de Respire
1. Une vidéo avec une grosse prod : RÉALISER 24 SPORTS EN 24h sortie hier sur Instagram
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On a fait un mélange d’influence Instagram et de vidéo produit. C’était un gros challenge parce qu’on avait tourné vraiment 24 heures de contenu qu’on a dû faire tenir en deux minutes. Mais la vidéo a plutôt bien marché. Elle a été repartagée par Claude de Koh-Lanta, et Marine Lorphelin qui la trouvait cool. Elle a déjà fait 170 000 vues alors qu’elle a été postée il y a 24 heures.
2. Une vidéo avec une très petite prod : QUAND IL FAIT CHAUD ON DISTRIBUE DES DÉOS sur Instagram
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Elle a comptabilisé beaucoup de vues alors qu’on l’a produite en deux heures. C’était la canicule à Paris. On s’est dit qu’il y avait un sujet pour nous en termes de produit. Ma stagiaire est donc partie distribuer des déos dans le métro en pleine canicule. C’était une idée rapide qui s’est réalisée sur l’instant. On a passé une heure dans le métro et une heure au montage, pour un total de quasiment 100 000 vues. Les gens étaient très contents qu’on soit allé à leur rencontre. Cette vidéo représente bien l’aspect communautaire qui est dans l’ADN de Respire. Cela montre qu’on peut parfois avoir beaucoup d’impact sans avoir d’énormes moyens.
3. Une vidéo TikTok : “Je prank mon manager”
@respirenaturel Vous pensez que je vais me faire virer ? #prank #respirenaturel ♬ son original – Respire
On a fait quasiment 500 000 vues sans rien payer. À l’inverse des vidéos sponsorisées, cette vidéo partait d’une trend où les employés prankent leurs managers au bureau. La stagiaire a débarrassé le bureau de son boss pour faire une montagne de déos. On a donc réussi quand même à intégrer du produit.
Vincent de Swile
Il y a une diversité des formats et des sujets dans nos vidéos les plus performantes.
1. L’endométriose sur TikTok
@thedailyswile Selon une étude canadienne (Soliman,2021), 49% des femmes atteintes d’endométriose se disent empêchées dans leur carrière à cause cette maladie. Plus d’un tiers des femmes déclare venir travailler malgré des symptômes handicapants (Source Fondation recherche endométriose). Les solutions possibles proposées par la Fondation Recherche Endométriose: – Une sensibilisation globale en entreprise – Choix flexibles des jours de TT – Des heures d’absences rémunérées pour les RDV médicaux – Une reconnaissance de travailleur handicapé (RQTH) #endometriose #autravail ♬ son original – The Daily Swile
2. La neurodiversité sur TikTok
@thedailyswile La neurodiversité, c’est l’idée que nos cerveaux fonctionnent tous différemment, et que cela peut être une force dans le monde du travail. Les personnes neurodivergentes (comme celles avec le TDAH, l’autisme, la dyslexie ou d’autres différences neurologiques) ont des compétences uniques qui peuvent contribuer à des équipes plus innovantes et efficaces. #neurodiversité #rh #boulot #travail #job #autism #tdah #austime #dyslexie ♬ son original – The Daily Swile
D’abord, on lit énormément pour essayer d’identifier des signaux faibles et réussir à construire des vidéos sur ces sujets-là. Les commentaires comptent énormément pour s’informer en amont, et continuer la conversation après la publication d’une vidéo. On ne cherche pas à faire des vidéos qui plaisent à tout le monde. On fait des vidéos qui plaisent à une certaine catégorie de population à qui on s’adresse. Typiquement, celle sur la neurodiversité des personnes dyslexiques a beaucoup plu. On a eu plusieurs interactions avec des gens qui sont venus nous dire merci de parler d’eux parce qu’on n’en parle pas beaucoup.
Il y a eu pas mal de travail d’écriture et de montage. Ce sont de nouvelles compétences qu’on essaye de développer pour The Daily Swile, par rapport aux compétences de motion design et de 3D qu’on avait du côté de la marque Swile. Et on s’est posé la question de l’incarnation. Par exemple Diane est journaliste et elle est indépendante de Swile. Plus on avance et plus ça nous donne de nouvelles idées.
3. Comprendre sa fiche de paie sur TikTok
@thedailyswile “Saviez-vous que seulement 1 Français sur 3 arrive à comprendre sa fiche de paie ? 🤯 Entre brut, net, impôts : aujourd’hui on va tout vous expliquer et promis ça ne sera pas compliqué du tout ! Vous avez d’autres questions ? Posez-les nous en commentaires ? #fichedepaie #salaire #brutnet ♬ son original – The Daily Swile
4. Les impôts sur TikTok
@thedailyswile Comment fonctionne les tranches d’imposition ? En France, il faut savoir que le barème de l’impôt sur le revenu est progressif. Cela signifie que votre revenu imposable est réparti dans les différentes tranches, chacune ayant un taux d’imposition différent. #impots #fichedepaie #salaire #Sujetdediscussion @The Daily Swile ♬ son original – The Daily Swile
Ce sont des sujets plutôt utiles. Avec ces contenus “marronniers”, on aide les gens à comprendre leur fiche de paie ou comprendre le principe des impôts.
5. Reprendre le travail après un congé mat sur TikTok
On fait des témoignages sur comment revenir après un congé maternité, par exemple.
@thedailyswile Reprendre le travail après un congé mat, c’est vraiment pas simple. #congematernite #enceinte #mamanautravail #vieprovieperso #devenirmaman #untrucadire ♬ son original – The Daily Swile
6. Une fois au taff sur TikTok
On a aussi des formats plus inattendus et qui représentent une plus grosse charge de travail sur le plan du montage, comme la série “Une fois au taff”.
@thedailyswile Cette vendeuse a changé la vie de ce jeune sans le vouloir. Elle nous raconte👂 #unefoisautaff #Storytime #mode #autravail #inspiration ♬ son original – The Daily Swile
“Une fois au taff” est un format très propriétaire. C’est un format qui est assez addictif. On teste beaucoup de choses. Ce format a super bien marché, donc on recommence et on améliore encore la formule. On lit les commentaires et on va encore plus loin avec la vidéo suivante. C’est vraiment une progression. On a atteint aujourd’hui tous nos objectifs ou on les a dépassés.
