Si vous évoluez depuis quelques temps dans l’univers des réseaux sociaux, il est fort probable que vous ayez déjà rencontré le terme social listening. On vous a peut-être déjà demandé un rapport de social listening ou de mettre en place un monitoring des conversations.
Le social listening diffère de la veille dans le sens où il va au-delà de la conversation “owned” (comme sur votre page Facebook) ou de la conversation “earned” (sur l’ensemble des médias sociaux publics).
Vous voyez comment cette conversation Uber (owned)…
… est différente de cette conversation Uber (earned) ?
Pourquoi utiliser le social listening ?
On dit beaucoup que nous sommes dotés de deux oreilles et d’une seule bouche, et que nous devons donc les utiliser dans ces proportions.
Vous pouvez apprendre beaucoup de choses en surveillant et en “écoutant” les conversations autour de votre marque. Le social listening a autant d’importance dans votre stratégie social media qu’un contenu pertinent et intéressant. Il vous aide à savoir ce qui plaît à votre audience, comment les utilisateurs parlent de vous, et même à découvrir de superbes contenus générés par les utilisateurs. De manière globale, mettre en place une stratégie de social listening vous offre la possibilité d’analyser la perception de votre marque et le sentiment des consommateurs vis-à-vis d’elle.
Pensez aux réseaux comme un groupe de discussion géant. En fait, c’est mieux qu’un groupe de discussion parce qu’ici les participants sont déjà activement engagés avec votre marque, et que leurs opinions et observations sont partagées spontanément.
Le social listening vous permet de suivre votre audience et vous aide à trouver de nouveaux abonnés. Il peut également être utilisé pour voir ce que les gens disent de vos concurrents, vous donnant discrètement un aperçu des conversations de leurs clients.
Conseils pour vous aider à démarrer votre social listening
Le social listening peut être effectué manuellement ou de façon automatisée via des outils qui vous permettent de configurer des hashtags, des comptes et des mots-clés à surveiller. Le faire manuellement sur des sites comme Facebook et Twitter prend beaucoup de temps et n’est pas facilité par les fonctionnalités de recherche standard. Mais d’un côté, cela peut s’avérer nécessaire dans certains cas, notamment pour suivre une conversation spécifique sur des forums spécialisés ou des groupes Facebook.
Grâce à son côté ouvert et ses publications courtes, X (Twitter) est le plus grand et le meilleur bassin social à surveiller. Avec Agorapulse vous pouvez définir des recherches sur mesure pour facilement surveiller votre propre marque, et les comptes de vos concurrents. Les messages sélectionnés peuvent alors être étiquetés et assignés au membre de l’équipe concerné.
Que faut-il surveiller ?
- Les mentions et hashtags de votre marque
- C’est assez simple! Tous les comptes @Twitter que vous avez pour votre marque, ainsi que votre nom de marque au format #hashtag, comme @BMW et #BMW comptent.
- Hashtags brandés et non-brandés pertinents
- Les hashtags de marque sont ceux que vous avez encouragé vos abonnés à partager dans le cadre de votre stratégie sociale, ou dans le cadre d’une campagne – pensez au #ShareACoke de Coca Cola .
- Les hashtags pertinents non-brandés sont généralement des hashtags générés par l’utilisateur, ou “organiques”, qui ont été reliés d’une façon ou d’une autre à votre marque ou votre milieu. Par exemple, Coca Cola peut vouloir surveiller la conversation #sugartax .
- Les noms de vos produits
- Pensez à autant de variations que possible, y compris les fautes d’orthographe courantes ou les versions abrégées. Si vos produits contiennent plusieurs mots, vous devez les suivre en tant que phrase mais aussi en tant qu’hashtag.
Agorapulse ayant tendance à être mal orthographié, il a fallu définir une recherche à la fois pour Agorapulse et Agora pulse.
- Les comptes, hashtags, mots-clés et produits de vos concurrents
- Une fois que vous avez défini cette veille pour votre propre marque, appliquez-la à vos proches concurrents. Cela vous donnera un aperçu en direct de leur audience et activités sur les réseaux.
- Les comptes du personnel clé de votre entreprise (PDG, porte-parole, etc.)
- Si votre marque est de grande ou moyenne envergure, alors il est tout aussi pertinent de suivre les hauts-gradés de l’entreprise. Tesla pourrait vouloir savoir ce que les gens pensent de @ElonMusk suite à une annonce importante, par exemple.
- Les sujets tendances et autres discussions sur le milieu grâce aux phrases clés
- Cela peut aller de simples mots-clés à des combinaisons plus pointues d’expressions clés qui indiquent un type précis de conversation à surveiller. Par exemple, une veille autour des mots-clés “réalité virtuelle” ET “jeu” permet de restreindre à un sujet précis plutôt que de suivre les discussions sur la réalité virtuelle dans son ensemble.
Si vous débutez dans le social listening, essayez de vous en tenir aux discussions les plus pertinentes : celles qui concernent directement votre marque car vous savez déjà ce qu’il faut rechercher. J’appelle cela “regarder dans le miroir”.
Une fois que vous avez une idée de ce que à quoi ressemble la conversation à propos de votre marque, vous pouvez commencer à “regarder par la fenêtre” et à écouter ce qui se dit autour de votre marque. Si vous utilisez un outil tel qu’Agorapulse, vous pouvez même concentrer vos recherches sur les messages avec un sentiment positif ou négatif !
Pour vous donner un exemple en action, j’ai fait il y a quelques temps un reporting de social listening pour une marque de thon en conserve bien connue en Australie. Vraiment fascinant, je sais.
Ils voulaient savoir comment les consommateurs parlaient du thon en ligne. Une fois que j’ai fini de compiler toutes les mentions de leurs marques, j’ai ensuite fait une recherche sur des mots-clés et les mentions pour leurs principaux concurrents. Cela m’a permis de déterminer la part de voix sociale de la marque du client en comparaison aux autres marques.
Ayant ainsi une meilleure compréhension du produit et du contexte autour, je pouvais désormais regarder “par la fenêtre”. Il s’est avéré que les gens avaient beaucoup d’opinions sur le thon, et qu’ils étaient plus qu’heureux de les exprimer. En élargissant le champ de recherche, j’ai vu les façons différentes dont les gens en parlent : comme une collation, une source de protéines saines, une mauvaise odeur au bureau.
Grâce à cette exploration, j’ai découvert que la conversation autour du thon était passée d’une simple collation malodorante à une partie du mouvement “fitspo” sur Instagram. J’ai donné cette idée au client avec des exemples de messages issus de chaque type de conversation. Ils ont été stupéfaits en réalisant qu’ils n’avaient pas pensé à cibler la communauté fitness. Avec ces nouvelles informations, ils allaient pouvoir adapter leur stratégie de communication avec des raisons concrètes pour justifier le changement !
Filtrer les conversations
Trouver des informations exploitables est l’objectif du social listening, mais ce n’est pas toujours facile. Certaines conversations autour d’une marque sont beaucoup plus fréquentes que d’autres – c’est un réel avantage si votre produit est intéressant et pas seulement fonctionnel ! Si votre marque est un fournisseur de matériaux de construction, vous pourriez avoir plus de difficultés à trouver du contenu que, disons, une marque de lait aromatisé. Croyez-moi, j’ai fait des rapports de social listening pour les deux.
L’autre challenge est de trouver les bons messages au milieu d’une longue discussion. Si vous regardez les mentions pour les voitures Ford, en utilisant juste “Ford” comme un mot-clé, vous allez tomber sur des messages portant sur le dernier film de Harrison Ford et une centaine d’autres utilisations du mot.
Agorapulse vous permet d’exclure des mots clés afin de filtrer les conversations non pertinentes et vous éviter d’avoir à effectuer cette tâche éreintante manuellement. Regardez l’exemple plus haut concernant la recherche “Agorapulse et “Agora pulse” pour avoir une idée de comment configurer votre surveillance.
Obtenir un flux de bonne qualité peut prendre un certain temps, mais une fois configuré correctement, vous aurez l’outil de veille dont rêvent tous les marketeurs ! En suivant ces simples conseils de social listening vous serez en mesure d’ajouter “social analyst” à votre CV en un rien de temps. Bonne chance !
Article écrit par Brodie Evans et traduit de l’anglais.
