Ne cliquez pas sur le bouton « mettre en avant » présent sur Facebook !

Publié le avril 27, 2016 par

mettre-en-avant-facebook-publicites-square

Avez-vous une page Facebook?

Avez-vous déjà cliqué sur le bouton Mettre en Avant pour promouvoir vos publications ?

Si oui, j’ai une très mauvaise nouvelle pour vous : vous gaspillez votre argent. Si vous l’utilisez souvent, vous jetez probablement des centaines d’euros (ou des milliers…) par la fenêtre.

Pourquoi ?

Dans cet article, je vais vous montrer exactement ce qu’est la mise en avant et pourquoi vous ne devriez jamais – oh non, jamais – l’utiliser pour promouvoir votre contenu sur Facebook.

Qu’est-ce que la « mise en avant » ?

Il y a 5 ans, la plateforme publicitaire Facebook était encore à ses débuts : beaucoup d’utilisateurs ne savaient pas vraiment comment s’en servir.

En 2012, Facebook a introduit une manière plus facile de promouvoir un contenu : la promotion des publications. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, les utilisateurs pouvaient faire la publicité d’une publication sans quitter leur page Facebook :

Facebook-advertising-example-Promoted-Post-2012

Quelques années plus tard, « promouvoir votre publication » est devenu « mettre en avant », avec quelques mises à jour en plus. Mais l’idée reste la même : simplifier la manière dont un utilisateur peut promouvoir son contenu et donc … dépenser de l’argent sur le réseau social.

Avec la chute inéxorable de la portée organique, le bouton « Mettre en avant » n’a pas mis longtemps à trouver sa place dans la stratégie Marketing des Social Media Marketers.

Mais est-ce une bonne idée ?

Que se passe-t-il quand vous mettez une publication en avant

Vous allez sur votre page Facebook, vous trouvez la publication que vous voulez promouvoir, et vous cliquez sur « Mettre en avant ».

Ensuite vous choisissez votre audience, votre budget et la durée de votre campagne, puis cliquez sur mettre en avant.

Facebook-Boost-Post-target-audience-budget-and-duration

Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est que Facebook vient juste de créer une nouvelle campagne publicitaire dans votre compte publicitaire avec un objectif « engagement sur la page ».

Et c’est là que les problèmes commencent…

Pourquoi vous ne devriez pas « mettre en avant » vos publications

Facebook optimise vos campagnes en fonction de l’objectif que vous choisissez.

Si vous choisissez « clics vers le site Web », Facebook va optimiser votre budget pour obtenir des clics vers votre site. Si vous choisissez « conversions sur le site », Facebook va analyser les personnes qui ont déjà converti et va essayer d’atteindre des utilisateurs similaires.

Mais si vous « mettez en avant » une publication, Facebook va toujours (oui, toujours!) optimiser uniquement pour l’engagement sur la publication : plus de « j’aime », de partages, de commentaires, etc.

Donc, si vous décidez de mettre en avant une publication avec un lien, Facebook va l’optimiser pour l’engagement et non spécifiquement pour les clics sur ce lien.

Vous verrez très souvent des publicités qui reçoivent des tonnes de « j’aime » (surtout avec un ciblage large), mais seule une partie de ces gens vont cliquer vers votre site Web :

Facebook-ad-campaign-with-Page-Post-Engagement-objective-example

Note : ceci est un lien mis en avant. Vous pouvez voir qu’il a reçu 2.791 engagements et surtout des « j’aime », mais seulement 141 clics sur le lien.

Des options de ciblage limitées

Si vous regardez le ciblage Facebook pour la mise en avant, vous avez trois options :

  • personnes qui aiment votre page : toucher tous vos fans
  • personnes qui aiment votre page et leurs amis : toucher vos fans et tous leurs amis
  • personnes choisies à travers le ciblage : toucher une audience précise que vous avez choisie

Regardons cela de plus près.

Personnes qui aiment votre page :

Si vous avez n’avez pas effectué un vrai travail pour attirer des  « j’aime » de qualité (et peu d’entreprises le font), vous gaspillez immédiatement votre argent.

Personnes qui aiment votre page et leurs amis :

Peu importe que vous ayez des fans pertinents ou pas, vous gaspillerez quand même votre argent – les amis de fans peuvent être un millions ou plus.
Il n’y a donc aucun moyen pour Facebook de trouver les personnes les plus intéressantes dans cette audience. Et c’est impossible pour vous d’ajouter d’autres critères pour la rendre plus spécifique.

Personnes choisies à travers le ciblage :

Bien que vous puissiez choisir les intérêts spécifiques, les options de ciblage sont toujours très limitées.

Par exemple, vous ne pouvez pas choisir de comportements. Vous ne pouvez pas non plus utiliser le ciblage détaillé pour atteindre des gens qui sont intéressés par le sujet A ET le sujet B. En plus, vous ne pouvez pas inclure ou exclure les fans de votre page ou les audiences sur mesure de votre ciblage.

Vous voyez ce que je veux dire ?

Peu importe quelle option de ciblage vous choisissez, vous allez gaspiller votre argent. Que ce soit 10% ou 30% de votre budget, de toute façon cela peut représenter des milliers d’euros perdus.

Et enfin vous ne pouvez pas contrôler le placement des publicités pour lesquelles vous payez.

Pas de contrôle du placement des publicités

Quand vous mettez en avant des publications, vous ne pouvez pas choisir où vous voulez montrer vos publicités : l’option par défaut est toujours fil d’actualité sur le desktop et sur mobile.

Vous devez savoir que Facebook fait beaucoup d’optimisation automatiquement pour vous. La plupart du temps, l’algorithme va trouver la manière la moins chère de tenir un objectif, même si cela peut détruire vos résultat de campagne globaux.

Littéralement, si vous sélectionnez plusieurs pays pour votre audience, Facebook pourrait dépenser la plus grosse partie du budget sur les pays les moins chers pour obtenir des clics moins chers. La même chose se produit avec le sexe, l’âge, et, oui – le placement aussi.

Donc, si vous choisissez les publicités sur le fil d’actualité mobile et desktop, Facebook pourrait pousser jusqu’à 99 % de votre budget publicitaire sur le mobile (parce que c’est beaucoup moins cher), peu importe si cela vous amène des prospect ou des ventes :

Facebook-Boost-Post-ad-placement-problem-mobile-optimization

D’après mon expérience, même si un site Web est responsive et adapté aux mobiles, le taux de conversion sur mobile est généralement deux à trois fois plus bas que sur desktop. Les conversions mobiles sont souvent plus faibles, parce que ce n’est pas pratique de remplir un formulaire sur un appareil mobile. Si le site Web n’est pas adapté aux mobiles, c’est pire encore.

Et donc si vous ne choisissez pas les options de placement (et vous n’avez pas le choix avec la mise en avant des publications), vous allez probablement recevoir énormément de trafic mobile qui ne va pas convertir ou convertir très mal.

Que pouvez-vous y faire ?

Eh bien, commencez par arrêter d’utiliser le bouton mettre en avant ! C’est un bon début.

Peu importe quelle audience vous voulez atteindre –fans de la page, amis des fans, personnes selon leurs intérêts– vous pouvez le faire beaucoup plus efficacement en créant vos publicités dans le gestionnaire de publicité ou le power Editor.

Même si ça vous prend 10 minutes de plus, vous pourrez choisir le meilleur objectif de campagne, sélectionner des cibles bien plus pertinentes, et avoir un total contrôle du placement de vos publicités.

Combinés, ces éléments résulteront en une importante économie d’argent et un bien meilleur ROI sur vos campagnes.

En fin de compte, votre but ne devrait pas être seulement d’obtenir plus d’engagement, mais de pousser les gens à agir – visiter votre site, s’inscrire, ou acheter un produit– et vous devriez faire tout ce que vous pouvez pour atteindre ces résultats de la manière la plus efficace.

Allez-vous cesser d’utiliser la mise en avant ? Dites le nous dans les commentaires !

Spécialiste en social media et content marketing, aide les marques FMCG et les entreprises B2B à développer leur entreprise en utilisant internet. Nerd du business en général et des réseaux sociaux en particulier. Aime aussi le design, les livres, les MOOC's, la science-fiction et les spaghetti.