Le Dark Social, c’est comme le dark web c’est ça ? 🤔  Pas du tout. On vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le Dark Social, et ses implications en marketing.
Lorsque vous voyez un article intĂ©ressant ou une vidĂ©o amusante, les partagez-vous sur votre feed Facebook ou plutĂ´t avec vos amis ou votre famille par SMS, WhatsApp ou Messenger ?Â
Si vous avez choisi la deuxième option, bienvenue dans le “dark social” ou le cĂ´tĂ© obscur des rĂ©seaux sociaux.Â
Les personnes qui choisissent de partager du contenu en privĂ© via des applications de messagerie comme WhatsApp ou des communautĂ©s en ligne comme Social Media Pulse sont considĂ©rĂ©es comme faisant partie du “bouche-Ă -oreille digital”, du “dark social network” ou encore d’un “dark funnel”.Â
D’oĂą vient le dark social ?Â
Un terme utilisé pour la première fois par Alexis Madrigal
Il y a onze ans, Alexis Madrigal, rĂ©dacteur en chef du magazine “The Atlantic”, a dĂ©couvert que 56 % de son trafic provenait de sources privĂ©es inconnues, et non de plateformes publiques comme Facebook ou Twitter.
Madrigal a ainsi rĂ©alisĂ© que si les spĂ©cialistes du marketing ne suivaient que l’engagement visible sur les rĂ©seaux sociaux, ils ne voyaient que la partie Ă©mergĂ©e de l’iceberg. Il y avait tellement plus Ă dĂ©couvrir en-dessous. D’oĂą le terme dark social.Â
Ce type d’activitĂ© ne se voit pas. Â
Le dark social est un canal de communication privĂ©. Il s’agit de messages individuels, de discussions de groupes, de SMS groupĂ©s et de conversations sur des communautĂ©s privĂ©es de rĂ©seaux sociaux via des plateformes comme Slack, Discord ou Telegram.Â
Une alternative aux canaux traditionnels du marketing
“Le dark social implique des Ă©lĂ©ments qui ne sont pas accessibles au public ou rĂ©fĂ©rencĂ©s par Google. Un “dark social network” est un endroit oĂą, en tant que spĂ©cialistes du marketing, nous ne sommes pas invitĂ©s. ” (Christopher Penn, cofondateur et Chief Data Scientist chez Trust Insights)
Lorsque les gens conversent sur des canaux sombres, on ne sait pas ce qu’ils disent. On ne sait pas ce qu’ils partagent et avec qui ils le partagent.
Et quand ces personnes visitent notre site, on ne peut pas identifier leur provenance. On est complètement gardĂ©s dans l’ombre sur ce que font les gens lorsqu’ils sont sur “dark social networks”.
Ce manque de transparence nous pose un sérieux problème, en tant que professionnels du marketing. Comment :
- attribuer de la valeur Ă un canal si on ne peut pas le surveiller, le suivre ou le mesurer ?Â
- amĂ©liorer nos performances si on ne peut pas voir ce qui fonctionne ou pas ?Â
- optimiser notre stratégie éditoriale si on ne sait pas ce que notre contenu devient ?
Nous avons interrogĂ© cinq experts du dark social pour nous Ă©clairer sur ce sujet et nous aider Ă comprendre ce que le dark social signifie pour les professionnels du marketing, pourquoi il est si efficace et comment exploiter ses pouvoirs.Â
Ce que le Dark Social signifie pour les professionnels du marketing
Tenter d’expliquer le trafic non attribuĂ©
Le Dark Social est l’Ă©volution du marketing traditionnel sur les rĂ©seaux sociaux.Â
“Il est intĂ©ressant de constater que 80 % de l’ensemble du trafic sur notre site web est considĂ©rĂ© comme sombre.” (Jessika Phillips, Fondatrice et PrĂ©sidente de NOW Marketing Group)
Le dark social n’est pas un concept nouveau, mais il a gagnĂ© en popularitĂ© au cours des dernières annĂ©es. En 2022, 79 % des Français utilisaient une application de messagerie instantanĂ©e sur leur tĂ©lĂ©phone. Entre 2014 et 2020, l’utilisation de ces applications a augmentĂ© de plus de 310 %.
Dans le même temps, la part des Français ayant utilisé les réseaux sociaux dans l’année baissait de 67 à 62 % entre 2020 et 2022, alors qu’il était en constante hausse de 2010 à 2020.
“Nous constatons qu’un nombre croissant de personnes discutent de tout dans les applications de messagerie, comme WhatsApp et Messenger.” (Kelly Noble Mirabella, Fondatrice de Stellar Media Marketing)
Cependant, en tant que concept, le dark social existait bien avant que les rĂ©seaux sociaux n’entrent en scène.Â
Les gens parlent (et ont toujours parlĂ©) des produits, services et marques qu’ils utilisent entre eux. Le bouche-Ă -oreille s’est simplement digitalisĂ©.
En tant que spĂ©cialistes du marketing, nous ne savons rien de ces conversations.Â
“Les gens ont des conversations en face Ă face dans le monde rĂ©el et nous ne pouvons pas tracker ces informations. Nous ne savons pas ce qui s’y dit. Nous espĂ©rons seulement que notre marque reste top of mind dans ces conversations.” (Kelly Noble Mirabella)Â
Exploiter le bouche-Ă -oreille
Pour rĂ©ussir dans le monde du dark social, nous devons commencer Ă donner la prioritĂ© aux actions qui feront que notre marque reste top of mind.Â
Pour rĂ©ussir, il ne suffit plus de dĂ©ployer des tactiques de marketing qui ont prouvĂ© gĂ©nĂ©rer des leads et des ventes dans le passĂ©. Cultiver et entretenir des relations avec votre public cible et vos clients actuels est tout aussi important…Â
“Dans cette ère du dark social, les marketeurs font face Ă des prospects hyperconnectĂ©s Ă leurs pairs et hyperautonomes dans leur parcours d’achat. Les stratĂ©gies marketing ne doivent plus avoir comme ambition de gĂ©nĂ©rer des leads, mais d’amplifier le bouche-Ă -oreille digital (dark social) Ă leur avantage. La gĂ©nĂ©ration de leads est une consĂ©quence et non plus un objectif.” (Fathi Sehla, Formateur du 1er Bootcamp sur la Demand Generation et Host du podcast “GĂ©nĂ©rer la demande”)
Pour encourager la fidĂ©litĂ© et Ă©tablir des relations avec les personnes qui achètent, partagent et parlent de vos produits ou services, vous devez ĂŞtre prĂ©sent en permanence dans leurs conversations, sur le bout de leur langue et dans leur esprit.Â
“Je me suis lancĂ© dans le dark social quand Instagram a commencĂ© Ă donner la prioritĂ© aux Stories, ce qui a conduit Ă des conversations dans les MP plutĂ´t que dans la section des commentaires.Â
“C’Ă©tait mon introduction au dark social. Je rĂ©alise maintenant que si je crĂ©e du contenu sur les rĂ©seaux sociaux, cela mènera Ă des conversations en one-to-one, ce qui est le meilleur moyen de gĂ©nĂ©rer des leads sur ce canal.” (Azad Yakatally, Social and Digital Communications Strategist chez Attentive Mobile)
Pourquoi le dark social prend le dessus sur le marketing traditionnel sur les réseaux sociaux
Une échappatoire face à la publicité et les actions de marketing impersonnelles
Vous avez deux messages Ă ouvrir :
- L’un d’eux est un message WhatsApp d’un ami. Il vous a envoyĂ© un lien vers une paire de baskets qu’il pense pouvoir vous plaire.Â
- L’autre est un email marketing de Footlocker. Ils vous ont envoyĂ© un lien vers une nouvelle ligne de baskets qui vient d’ĂŞtre lancĂ©e.Â
Sur quel lien ĂŞtes-vous le plus susceptible de cliquer : celui de votre ami, ou celui d’une marque ?
En tant que consommateurs, on prĂ©fère toujours acheter auprès de personnes qu’on connaĂ®t, qu’on apprĂ©cie et en qui on a confiance.
On a appris Ă reconnaĂ®tre les tactiques de marketing traditionnelles, comme les campagnes publicitaires qui nous suivent avec insistance de site en site, ou les mails promotionnels automatisĂ©s qui encombrent nos boĂ®tes de rĂ©ception. Tout cela semble si impersonnel, comme si nous n’étions qu’un numĂ©ro de plus dans un objectif de vente. Â
On recherche l’authenticitĂ©. Des conversations personnelles. On veut des relations et des expĂ©riences avec des personnes rĂ©elles, et non avec des marques obsĂ©dĂ©es par la vente.Â
On veut parcourir les produits, examiner les options qui s’offrent Ă nous et discuter avec nos pairs en toute libertĂ©, sans ĂŞtre suivis ou harcelĂ©s par du contenu oĂą que nous allions.Â
C’est pourquoi 84 % de l’ensemble du contenu web et social est dĂ©sormais partagĂ© en privĂ©. Â
De plus en plus de gens se tournent vers le dark social parce qu’ils deviennent hermĂ©tiques au marketing. Ils souhaitent prendre leurs propres dĂ©cisions, sans ĂŞtre influencĂ©s par l’opinion de quelqu’un d’autre.Â
“Discord est beaucoup, beaucoup plus grand que presque toutes les autres plateformes de “dark social”. Les communautĂ©s sur Discord ont des centaines de milliers de personnes ayant des conversations inconnues des professionnels du marketing.” (Christopher Penn)Â
Une recherche d’authenticitĂ©
De plus, avec les changements constants d’algorithmes des rĂ©seaux sociaux et de Google, ainsi que l’intensification de la concurrence, les professionnels du marketing ont de plus en plus de mal Ă transmettre leur contenu Ă leur audience.
“Sur la face publique des rĂ©seaux sociaux, vous ĂŞtes en concurrence avec les algorithmes et tout ce que la plateforme essaie de montrer Ă votre audience. Vous ne pouvez pas vraiment avoir de conversation avec votre audience par ce biais.” (Christopher Penn)Â
Les conversations authentiques via les applications de messagerie privĂ©e et les communautĂ©s en ligne sont le meilleur moyen d’atteindre les personnes susceptibles de s’intĂ©resser Ă vous.Â
“Les prospects favorisent brutalement l’avis de leurs pairs versus ceux de votre commercial ou de votre site web. Cela a toujours Ă©tĂ© le cas. La combinaison d’une large offre (nombreuses options), d’une sursollicitation de leur attention et de l’accessibilitĂ© Ă des pairs en un clic a amenĂ© les prospects Ă s’appuyer sur l’avis de ces derniers plus que jamais.” (Fathi Sehla)
Le seul problème est qu’il est impossible de suivre vos performances et d’Ă©tablir un lien direct entre vos actions et le ROI, car le dark social se passe sur des canaux privĂ©s.
C’était du moins le consensus. Mais peut-être existe-t-il maintenant un moyen de suivre vos performances et votre retour sur investissement.
L’avenir du Dark Social pour le marketing
Saisissez cette opportunitĂ© tant qu’elle n’est pas encore surexploitĂ©e
Le sentiment dominant de notre panel d’experts est que le dark social va devenir encore plus important et encore plus “dark”.Â
Selon Penn, plus de cent mille nouveaux serveurs Discord et environ 90 000 serveurs Telegram ont Ă©tĂ© mis en place le mois dernier. Cela signifie que la volontĂ© d’ĂŞtre dans des endroits reculĂ©s du marketing est forte.Â
“Tandis que les milliardaires achètent des rĂ©seaux sociaux et leur font faire n’importe quoi, le dark social est l’endroit oĂą l’on se rĂ©fugie.Â
“Sur toutes les plateformes sur lesquelles je suis et toutes les communautĂ©s dans lesquelles je suis, j’ai vu un afflux de personnes venant des rĂ©seaux sociaux publics. Et ils disent tous : “Ce truc est arrivĂ©, donc nous avons dĂ©cidĂ© de venir ici Ă la place”. C’est une tendance qui ne ralentit pas.” (Christopher Penn)
Ces derniers temps, les consommateurs semblent rĂ©ticents Ă faire confiance Ă tout ce qu’ils voient ou entendent sur les canaux et espaces publics. Le Dark Social semble ĂŞtre la solution. Ce qui signifie qu’en tant que professionnels du marketing, on doit changer radicalement notre approche. On doit s’habituer Ă l’idĂ©e que les gens ne veulent pas entendre parler de nous en tant que professionnels du marketing. Ils veulent nous entendre en tant qu’ĂŞtres humains ordinaires.
“Nous devons revenir Ă l’humain, revenir aux fondamentaux de l’apport de valeur. Il faut se concentrer sur les relations avec les gens. Quel que soit l’outil que vous utilisez, qu’il s’agisse de chatbots, de SMS, de rĂ©seaux sociaux ou de canaux Discord dĂ©diĂ©s, oĂą que vous soyez, vous devez vous prĂ©senter comme un ĂŞtre humain qui apporte de la valeur.” (Kelly Noble Mirabella) Â
Soyez créatifs dans votre approche du dark social
La crĂ©ation d’expĂ©riences immersives, l’Ă©tablissement de relations et le renforcement des liens sont des prioritĂ©s essentielles pour rĂ©ussir dans le dark social.Â
“On ne peut pas acheter une communautĂ©. On ne peut pas acheter de recommandations. Si cela ne fonctionne pas dans la vie rĂ©elle, cela ne fonctionnera pas dans votre marketing. Je pense donc qu’on doit se concentrer sur la crĂ©ation d’expĂ©riences plus riches et plus authentiques. On va commencer Ă voir cette Ă©volution vers des expĂ©riences plus immersives et des opportunitĂ©s pour les marques de crĂ©er cela avec leur audience.” (Jessika Phillips)Â
La collecte d’informations clĂ©s sur les clients et leur protection contre des tiers seront Ă©galement des enjeux pour le dark social dans les prochains mois.Â
“Comme nous l’avons vu avec Twitter, lorsque vous construisez quelque chose sur une plateforme qui ne vous appartient pas, elle peut vous ĂŞtre retirĂ©e, en un clin d’Ĺ“il.Â
“Je pense donc que les marques intelligentes crĂ©eront leurs propres canaux SMS et communautĂ©s privĂ©es, de sorte que personne ne pourra vous arracher le numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone d’un client.Â
“Si vous faites ça bien, vous avez ces donnĂ©es protĂ©gĂ©es dans une base de donnĂ©es quelque part, de sorte que personne ne puisse vous les enlever, sauf les personnes qui vous les ont donnĂ©es elles-mĂŞmes. Et c’est ainsi que ça devrait ĂŞtre.” (Azad Yakatally)
En conclusionÂ
Le Dark Social est lĂ pour rester. Pour entrer dans ce monde en tant que professionnels du marketing, il faut laisser nos casquettes d’entreprise Ă l’entrĂ©e.
Il faut constamment se montrer authentique et digne de confiance. Construire une communautĂ© exclusive qui ne soit pas axĂ©e sur la marque, mais sur les personnes. Il faut Ă©galement faire attention Ă ce qu’on dit et Ă la frĂ©quence Ă laquelle on le dit.Â
Les pros du marketing doivent développer des relations authentiques avec leur public et apporter une valeur ajoutée à leur vie. Il faut aussi faire appel à des influenceurs qui savent de quoi ils parlent.
“Il est temps que les dirigeants comprennent que le marketing n’est pas là pour générer des leads, mais bien des demandes entrantes qualifiées. La seule approche pour allier quantité et qualité des leads est ainsi d’aligner son acquisition avec le phénomène de dark social.” (Fathi Sehla)
Si on fait tout cela, en retour, notre audience deviendra la meilleure ambassadrice de notre marque. Elle nous laissera entrer dans son cercle de dark social. Et il se peut mĂŞme qu’elle nous donne l’occasion de renforcer davantage les liens que nous avons avec elle.Â