LinkedIn-Studie in DACH: Agorapulse analysiert über 40.000 Beiträge

Mit 18 Millionen Nutzer:innen im DACH-Raum ist LinkedIn in der breiten Masse der arbeitenden Gesellschaft längst angekommen. Vor wenigen Jahren stand die Pflege des eigenen Netzwerks im Mittelpunkt – heute hat sich LinkedIn zu einer lebhaften Plattform entwickelt. Neben einer Handvoll weniger eleganten Sales-Pitches, können wir alle dort regelmäßig wertvolle Inhalte finden. 

Da sich auf LinkedIn praktisch jede:r herumtreibt, ist das Netzwerk auch für Marketer:innen äußerst spannend geworden. Das haben wir zum Anlass genommen, 41.100 LinkedIn-Posts zu analysieren, die im ersten Halbjahr 2022 von Unternehmen aus dem DACH-Raum veröffentlicht wurden. Für eine bessere Vergleichbarkeit wurden 1,3 Millionen global veröffentlichte Posts (aus zusätzlichen 179 Ländern) für die Analyse hinzugezogen.

Methodik und Ziel der LinkedIn-Studie 

Die Studie umfasst über 40.000 Posts, die von Business-Accounts auf LinkedIn veröffentlicht wurden. Datenanalysen dieser Art zielen darauf ab, auf eventuelle Trends hinzuweisen, nicht aber Empfehlungen auszusprechen, die für jedes Unternehmen gleichermaßen zutreffend sind. Hierzu ist ein Datensatz von 40.000 Posts noch zu klein.

Genug Geplänkel! Ab in die Daten! 

Too long, didn’t read – Die wichtigsten Punkte vorab 

In der Analyse von 41.100 LinkedIn-Posts konnten wir folgendes herausfinden: 

  • DACH: Link-Posts äußerst präsent in Timelines, erzielen aber wenige Interaktionen*; Videos erzeugen die meisten Interaktionen
  • Global: PDFs und Text-Posts werden kaum genutzt, führen aber zu den meisten Interaktionen 
  • DACH: Hashtags auf LinkedIn werden stark genutzt, haben allerdings selten einen starken Effekt 

*Zu Interaktionen auf LinkedIn zählen Likes, Kommentare und Shares.    

In der kompletten Studie finden Sie übrigens heraus, welcher Tag die höchste Engagement-Rate hat! Natürlich kostenfrei, inklusive wertvoller Tipps unserer Social-Media-Expert:innen, wie auch einen Ländervergleich zwischen dem DACH-Raum, der UK, den USA und Frankreich! 

Die unterschiedlichen Post-Typen und deren Engagement 

Natürlich interessiert uns in der Analyse, welche Post-Typen von Unternehmen vorzugsweise genutzt werden. Denn eine solche Analyse ist perfekt dazu geeignet, das eigene Bauchgefühl zu hinterfragen, mit Daten zu widerlegen oder zu untermauern. Genau das haben wir getan.

Unser Ergebnis: Foto-Posts werden mit 45,1 Prozent am häufigsten veröffentlicht, dicht gefolgt von Link-Posts, die 42,4 Prozent aller analysierten Posts ausmachen. Einer von zehn Posts ist ein nativ hochgeladenes Video. Text und PDFs werden nur äußerst selten verwendet (ca. 5 Prozent).

So weit, so gut. 

Wirklich Bedeutung erhalten diese Zahlen jedoch erst dann, wenn wir einen Schritt weiter gehen und versuchen, herauszufinden, welche Post-Typen wie viele Interaktionen erhalten.

Können wir einen Unterschied zwischen Links, Fotos und Videos feststellen? Was denken Sie?

Recht markant zeigen unsere Daten, dass Fotos und Videos zu deutlich mehr Interaktionen führen als Link-Posts. 

Laut unserer Umfrage von 104 Social-Media-Manager:innen ist die Steigerung von Engagement das am weitesten verbreitete Ziel von Unternehmen auf Social Media. Die Erhöhung des Webseiten-Traffics spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle.

Da Link-Posts aber offensichtlich zu weniger Interaktionen führen und eher auf Webseiten-Traffic abzielen, sollten einige Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum überdenken, auf welche Ziele ihre Posting-Strategie einzahlen soll.

Agorapulse-Tipp: Haben Sie Ihre Ziele im Blick. Zielen Sie auf Interaktionen ab, wählen Sie den entsprechenden Post-Typen, der hierzu am besten geeignet ist. 

Vergrößern wir unser Datenset – was machen Text und Link-Posts? 

Ihnen ist vielleicht aufgefallen, dass Text und PDF-Posts in der zweiten Grafik nicht enthalten waren. Dies liegt daran, dass die absolute Anzahl der Posts dieses Post-Typs in unserem Datenset zu niedrig waren, um eine valide Aussage treffen zu können. 

Ein erster Blick in die Daten aus dem DACH-Raum hat uns jedoch neugierig gemacht. Aus diesem Grund haben wir unser Datenset vergrößert und knapp 180 weitere Länder mit in die Analyse mit aufgenommen. In diesem Datenset kommen wir auf über 1,3 Millionen Beiträge, was uns eine deutlich validere Analyse ermöglicht.

Und siehe da, unsere Neugierde hat sich ausgezahlt: Text-Posts und PDFs – die nicht einmal 5 Prozent aller analysierten Posts ausmachen – liefern die meisten Engagements. In DACH, wie auch in den übrigen 179 analysierten Ländern. 

Wie weiter oben beschrieben, können wir nicht genau sagen, ob dieser Trend sich 1:1 auf den DACH-Raum übertragen lässt. Unsere Daten aus dem DACH-Raum sind hierfür aber ein möglicher Indikator.

Was Sie also aus diesem Teil der LinkedIn-Studie mitnehmen sollten: Testen Sie auch PDF-Posts (häufig auch Carousel-Posts genannt) und veröffentlichen Sie ebenso einen Post, der nur aus Text besteht. 

Im Anschluss daran sollten Sie unbedingt die Ergebnisse analysieren und einen kritischen Blick darauf haben, ob die Postings besser als andere Post-Typen performen. 

Erlauben Sie uns einen “Cliffhanger”: Sie möchten wissen, an welchen Wochentagen Beiträge am meisten Engagement erhalten? Dann laden Sie sich jetzt unsere Studie herunter

Hashtags auf LinkedIn – #viral?   

Chris Messina veröffentlicht 2007 einen Tweet, der ein Rautensymbol (#) enthielt. Damit war der Hashtag geboren. Von Twitter wanderte die Raute dann zu Instagram und fand nach und nach Anklang auf jeder anderen Plattform. In unserer Studie interessiert uns, wie beliebt der Hashtag auf LinkedIn bei Firmen im DACH-Raum ist. 

Kurzum: 4 von 5 LinkedIn-Beiträgen enthalten Hashtags. Damit hat Chris Messina das Business-Netzwerk LinkedIn ebenso geprägt, denn Hashtags sind offenkundig omnipräsent. 

Ob Hashtags sich in anderen Ländern ähnlicher Beliebtheit erfreuen, finden Sie in unserer kompletten LinkedIn-Studie heraus. Hier haben wir einen Ländervergleich mit den USA, Frankreich und der UK angestellt – was besonders für Marketer:innen interessant ist, die nicht nur für den deutschsprachigen Markt verantwortlich sind. 

Zu den Beweggründen der häufigen Nutzung von Unternehmen lässt sich natürlich an dieser Stelle nur mutmaßen. Da Hashtags Beiträge kategorisieren, können sie Beiträge in einem bestimmten Themenfeld zu “Viralität” verhelfen. Somit ist davon auszugehen, dass Unternehmen Hashtags vor allem zur Reichweiten- und Interaktionssteigerung nutzen.

Ob Hashtags genau dazu in der Lage sind, wollten wir natürlich auch wissen. Werfen wir also einen Blick auf das Engagement. 

Für die meisten Posts führt ein Hashtag nicht zu mehr Interaktionen. 

Zwar wird es sicher im Datenset Posts geben, die durch Hashtags mehr Interaktionen erhalten haben, im Durchschnitt der über 40.000 Posts aber ist dies nicht feststellbar. #interessant 

Wir haben die LinkedIn-Expertin Britta Behrens gefragt, was Sie aus unserer Studie mitnehmen konnte:

 

“Agorapulse bestätigt anschaulich, was viele anhand ihrer eigenen Wahrnehmung bisher nur vermutet haben. Ein abwechslungsreicher visueller Content-Mix bringt regelmäßig Engagement. Fotos dominieren den Feed. Aber auch pure Texte und Dokumenten-Slider triggern das Engagement des eigenen Netzwerks. Während unter der Woche viel publiziert wird, ist das Wochenende dominiert von Lesekonsum und Interaktion. LinkedIn ist somit ein wichtiges always-on Business-Medium.”

 

Für einen Ländervergleich geht’s hier entlang zum Download. 

Takeaways, Learnings und Fazit unserer LinkedIn-Studie 

Das Ziel unserer Analyse ist es, Ihnen Ideen zu liefern, die eigene Posting-Strategie auf LinkedIn zu optimieren. Da die Erkenntnisse einer solchen Analyse stark vom analysierten Datenset abhängig sind, sind Aussagen nicht als allgemeingültig zu interpretieren. Dennoch lässt sich durch unsere Analyse eine starke Tendenz erkennen, dass Link-Posts zu vergleichsweise wenig Interaktionen führen.

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