CMO : Comment mieux négocier votre budget marketing avec votre CFO ?

Négocier son budget marketing en interne : un vaste sujet pour les CMO !

La durabilité moyenne des CMO est de seulement 3,6 ans, contre 5,3 ans pour le reste des fonctions dirigeantes “C-suite”. En cause : une réduction de la marge de manœuvre des dirigeants marketing, et donc une baisse de performance.

Comment inverser cette tendance ? Dans un contexte de ralentissement économique, comment mieux négocier son budget marketing avec son CFO/DAF ? On a récemment abordé ces questions lors d’un webinar pour vous aider à obtenir, et garder, une relation CFO-CMO fructueuse. Notre invité, Damien Schoennahl, Deputy Managing Director chez Insign, a répondu entre autres aux questions suivantes :

• Comment mieux comprendre les attentes de son CFO ? 
• Reprendre le contrôle de son budget marketing ?
• Mettre en avant les dépenses et recettes du marketing ?

Le webinar est disponible en replay !

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Pourquoi le sujet de la relation entre les CMO et les CFO t’intéresse-t-il ?

Parce que c’est une relation qui souvent s’oppose par méconnaissance l’un de l’autre, alors qu’elle devrait être créatrice de valeur pour l’entreprise. Le CA, la profitabilité, sont complémentaires des actifs intangibles ! C’est une relation importante dans un contexte incertain et mouvant, nécessitant de l’agilité.

Il y a une déconnexion parce qu’on cantonne les CMO à du marketing “Comms”, et donc les profils et attentes ont changé (moins business, plus communication). Malheureusement, plus on confond marketing et marketing “Comms”, plus on accepte de se cantonner à ça. Plus on tire la fonction “vers le bas”.

La durabilité moyenne des CMO est de seulement 3,6 ans, contre 5,3 ans pour le reste des fonctions dirigeantes “C-suite”. À ton avis, quelle en est la raison ?

Je me base sur une étude Spencer Stuart sur plusieurs milliers de CMO, notamment aux USA. La dix-huitième édition de “CMO Tenure Study” a été publiée en 2022. Les nouveaux CMO sont des profils dont ont attend beaucoup, avec peu de moyens. En effet, faire des miracles juste avec de la communication est un levier qui montre ses limites. Face à l’inflation, face à la saturation des médias et réseaux sociaux.

Statistiquement, c’est 50 % des CMO qui se cantonnent à la communication. Pour approfondir le sujet, je conseille de lire “Why CMOs Never Last” de Harvard Business Review (2017). L’étude est très détaillée. On comprend notamment que les CMO reçoivent beaucoup de pression de résultats immédiats pour peu de moyens. Ils n’ont pas de possibilité d’influer sur le mix marketing, hors communication. Souvent, c’est la faute des dirigeants qui veulent que rien ne bouge, à part la communication.

Ainsi, les CMO qui ne produisent pas de résultats sont écartés, et ceux qui en produisent se valorisent pour partir. Alors que bien souvent, ils n’ont eu ou pu avoir que très peu d’impact face à des effets exogènes (conjoncture, marché, etc.).

Quelle évolution observes-tu dans le comportement des CMO que tu accompagnes ?

• Certains pensent que le marketing peut tout résoudre. Mais on n’est pas hors du monde. Il faut prendre compte des mix externes et de la conjoncture.
• Il y a une culture de l’immédiateté. Or, les CMO doivent penser long terme, et l’imposer lorsqu’ils arrivent à un poste (c’est l’opposition CAPEX VS OPEX).
• Ils sont préoccupés par faire des actions coûte que coûte (avant, on s’abstenait faute de budget marketing).
• Cela les dérange moins de “saupoudrer”, alors qu’avant c’était une faute professionnelle.
• Certains CMO sont focalisés sur la balance Working / Non working. Attention à ça, car c’est accepter d’être le parent pauvre. Mieux vaut ne pas investir lorsqu’on n’a pas assez de budget marketing.
• Ils devraient être plus revendicatifs sur le reste du mix marketing : faire des études, innover… En France, 67 % des innovations sont des innovations de services, de système de vente, par opposition aux innovations techniques/technologiques.

J’espère justement que les CMO que j’accompagne sont différents grâce à Insign.

Quelles idées préconçues peuvent avoir les CFO par rapport au budget marketing ?

• Les directeurs financiers pensent parfois que le budget marketing n’est que de la dépense (OPEX), pas de l’investissement (CAPEX).
• Ils ne sont pas certains que le budget marketing produira des résultats.
• Ils encouragent les CMO à absolument affecter les dépenses à une ligne en particulier. Attention à l’affectation des coûts, notamment en oubliant l’effet de halo de la marque, ou d’un produit.
• Les CFO pensent parfois que les CMO leur racontent des histoires, sans avoir aucune idée de l’issue de leurs actions. Cela est pourtant vrai ! Le reconnaître, c’est commencer à être crédible.
• Certains CFO pendent qu’il vaut mieux ne pas agir/dépenser. C’est là où les CMO connaissent mieux le marché (tendances, concurrence) et doivent en parler, anticiper. Des fois, il vaut mieux travailler durablement le fond et ne pas agir dans l’immédiateté. Cela crédibilise une démarche. Il faut aussi mesurer le risque de ne pas agir. Pour un CFO, conceptuellement cela peut être compliqué parce qu’en finance on ne fait que mesurer les retours sur investissements des actions, pas les retours de risques des non actions. Il n’y a pas de formule Excel pour ça.
• Les financiers ont toujours tendance à chercher à prédire l’avenir, alors qu’en réalité les investissements qu’ils font façonnent cet avenir.

Quels faux pas faut-il éviter dans un budget marketing ?

• Ne pas mettre de budget pour mesurer/prouver ce que l’on fait. Il faut mesurer entre autres : le sell out, le trafic, les ventes en ligne, l’image de marque et la notoriété (qui est un actif). Dans ce sens, Agorapulse peut permettre de mesurer le ROI du budget investi dans les réseaux sociaux !
• Se comparer au marché. Un CFO le fera toujours, donc il faut lui prouver que l’argent valait le coût d’être dépensé. Ai-je des bon résultats parce que j’ai bien travaillé, ou juste parce que le marché va bien de toute façon ?
• Mettre tout en coût fixe immuable.

Quels efforts les CMO devraient-ils faire pour mieux ventiler leurs dépenses ?

• Les dirigeants marketing devraient faire du “non working” durable, notamment des actifs créatifs. Reste à voir comment les amortir plus longtemps.
• Ils devraient équilibrer mieux l’equity et l’activation. Pour approfondir ce sujet, je recommande l’étude “the long and the short of it” de l’IPA | The Institute of Practitioners in Advertising.
• Les CMO pourraient davantage distinguer coûts fixes et variables. Je pense que “variabiliser” les coûts, c’est important pour un CFO, mais aussi pour montrer qu’on maîtrise le suivi et les tests. Attention à ne pas s’engager sur toutes les dépenses d’un coup, faire des options “en cas de succès”.
• Enfin, les CMO devraient ajouter dans leur budget marketing des dépenses de mesure, d’études, de comparatifs.

Comment les CMO peuvent-ils mieux communiquer avec le reste de l’équipe dirigeante ?

Je recommande aux CMO de communiquer à la manière des financiers et des dirigeants : 

• Parler profitabilité avant tout, et pas que CA/Top-line.
• Balancer les dépenses et les recettes. Par exemple, en digital et sur les réseaux sociaux en particulier, c’est aujourd’hui plus simple de mesurer et objectiver.
• Ne pas avoir peur de se comparer au marché (investissements, prix, mix concurrent).
• Faire des best/worst case scenarios. C’est aussi montrer de l’humilité et faire de la pédagogie sur le fait qu’on ne maîtrise pas tout. Même les CFO ne maîtrisent pas tout ! Il y a beaucoup de scenarios faits par des financiers avec des chiffres très précis, sur des hypothèses complètement fixées au hasard.
• Parler durable : actifs, valorisation, création de valeur, customer lifetime value, etc. Cela inverse justement la “baguette magique”.

À propos de notre invité

Damien Schoennahl est Deputy Managing Director chez Insign, groupe de conseil indépendant spécialisé dans la performance des organisations et des entreprises. Ses clients : Danone, Armée de Terre, Disney… Il s’exprime régulièrement sur les enjeux de la fonction de CMO et a récemment publié un livre blanc intitulé “CFO : 12 principes pour (enfin) comprendre votre CMO”.