💰 L’industrie du marketing d’influence a atteint environ 16,4 milliards de $ en 2022.

📈 68 % des marques ont prĂ©vu d’augmenter leur budget d’influence en 2023. 

Les publicitĂ©s en ligne sont de plus en plus filtrĂ©es par les ad blockers chaque annĂ©e (+ 9 %/an). La publicitĂ© classique perd du terrain ! Le marketing d’influence s’impose petit Ă  petit comme un moyen plus authentique pour les marques de communiquer avec leur communautĂ©.

On a interrogĂ© deux experts du marketing d’influence lors d’un live qui nous a servi Ă  mieux comprendre comment fonctionne le marketing d’influence. Et en particulier : comment les marques B2C et B2B peuvent s’en servir pour rĂ©aliser leurs objectifs.

 

Le live est disponible en replay : “Comment trouver les influenceurs adaptĂ©s Ă  votre marque ?”

 

 

Le marketing d’influence est devenu un Ă©lĂ©ment essentiel dans les stratĂ©gies marketing des entreprises. Pour les marques, il s’agit de collaborer avec des personnes ayant une forte prĂ©sence sur les rĂ©seaux sociaux afin de promouvoir leurs produits ou services. Les campagnes d’influence leur permettent ainsi d’atteindre leur public cible de maniĂšre plus authentique et crĂ©dible.

La base : quels sont les objectifs d’une campagne d’influence ?

Le marketing d’influence est un moyen efficace de promouvoir les produits et services d’une entreprise. Les consommateurs font de plus en plus confiance aux recommandations de personnes qu’ils suivent sur les rĂ©seaux sociaux, plutĂŽt qu’Ă  des publicitĂ©s traditionnelles. En collaborant avec des influenceurs, les marques peuvent donc toucher leur public cible de maniĂšre plus naturelle et authentique.

C’est l’avis de Thomas Angerer, Cofounder de BeInfluence. Selon lui, le marketing d’influence sert 3 grands objectifs pour les marques B2C :

  1. VisibilitĂ© : mettre la marque devant un maximum de personnes pour crĂ©er de l’awareness et montrer qu’on existe
  2. Considération : créer une relation, un lien émotionnel avec les consommateurs
  3. Conversion pure et dure : un peu plus compliquĂ©e Ă  atteindre en influence, mais possible si on a bien suivi le funnel de conversion avec l’influence.

Pour Mathilde Boistay, Head of Brand, Communication & Influence de TOTEM, les objectifs sont assez similaires en marketing d’influence B2B. Elle souligne qu’il est important de dĂ©finir lequel de ces objectifs on souhaite atteindre avant de lancer une campagne d’influence. Par exemple pour lancer une marque sur un nouveau marchĂ©, il faudra commencer par un objectif de visibilitĂ©. Pour autant, elle ne voit pas tant une perte de vitesse de la publicitĂ© traditionnelle en B2B. Le marketing d’influence serait donc complĂ©mentaire de la publicitĂ© traditionnelle pour les marques B2B. Elle recommande de combiner les deux pour une grande force de frappe.

Dans le cadre du lancement de la marque TOTEM, Mathilde fait donc plutĂŽt appel Ă  l’influence pour augmenter la notoriĂ©tĂ© de la marque, avant d’aller chercher la considĂ©ration et les conversions.

Quelles sont les idĂ©es reçues sur l’influence ?

On entend aussi bien ces deux idées reçues :

  • “L’influence, ça ne marche pas.”
  • “L’influence, ça a l’air de tellement bien marcher qu’on peut se passer des autres canaux de communication.”

Or le marketing d’influence marche toujours mieux quand il est intĂ©grĂ© Ă  une stratĂ©gie de marketing globale et homogĂšne.

Certaines personnes croient aussi que le marketing d’influence se rĂ©sume Ă  envoyer des produits gratuits Ă  des influenceurs qui vont les montrer dans une story d’unboxing bien commerciale avec un code promo qui fait les 3/4 de l’Ă©cran. Or les utilisateurs des rĂ©seaux sociaux sont en recherche de contenu de plus en plus authentique.

Comment une marque doit-elle s’y prendre pour faire ses premiers pas dans le marketing d’influence ?

  1. Définir ses objectifs. Si la marque est peu connue, il faudra commencer par la visibilité.
  2. DĂ©finir les valeurs de la marque
  3. DĂ©cider quelle histoire on veut raconter avec l’influence (une histoire qui n’a pas encore Ă©tĂ© racontĂ©e dans le milieu de l’influence)
  4. DĂ©finir son public cible

Ce travail en amont est Ă©lĂ©mentaire, car il dĂ©finira la recommandation stratĂ©gique et crĂ©ative pour la campagne d’influence de la marque.

Quelles composantes doit avoir une campagne d’influence pour bĂ©nĂ©ficier Ă  la marque ?

Le contenu doit ĂȘtre :

  • authentique
  • original
  • engageant

Il doit :

  • apporter de la valeur
  • crĂ©er des Ă©motions

Le travail stratĂ©gique de la marque ou de l’agence qui l’accompagne consiste Ă  sĂ©lectionner dans un premier temps les crĂ©ateurs qui vont permettre Ă  la campagne de remplir ces critĂšres.

Les crĂ©ateurs de contenu doivent ĂȘtre sĂ©lectionnĂ©s aussi en fonction de leur audience.

Faut-il engager une agence pour faire du marketing d’influence ?

Les agences d’influence sont particuliĂšrement utiles dans deux cas :

  • La marque n’a jamais fait d’influence et n’a pas les ressources en interne pour le faire.
  • Ou au contraire, quand la marque a un tel volume de campagnes d’influence qu’elle a besoin d’une agence pour s’organiser.

En revanche, il n’est pas forcĂ©ment nĂ©cessaire de faire appel Ă  une agence si les employĂ©s de la marque savent Ă©laborer une stratĂ©gie d’influence, contacter des crĂ©ateurs, nĂ©gocier avec eux et gĂ©rer une campagne. Dans ce cas, cela coĂ»tera moins cher de rĂ©aliser le marketing d’influence en interne.

À quelles difficultĂ©s du marketing d’influence doivent faire face les marques ?

On peut s’aider de certaines plateformes qui aident au choix des influenceurs, mais les estimations de performance ne sont pas toujours fiables.

Les créateurs reçoivent énormément de sollicitations de marques. Il faut savoir par quel canal et de quelle maniÚre les aborder. Il faut savoir ce qui se fait et ce qui ne se fait pas.

Quelles diffĂ©rences avec le marketing d’influence B2B ?

On s’adresse Ă  un public qui est moins familier avec le produit. Les objectifs d’une campagne d’influence B2B sont plus pointus, mais le procĂ©dĂ© reste similaire.

N’oublions pas les divers publics avec qui les marques B2B interagissent :

  • Les premiers influenceurs sont en quelque sorte les journalistes. En crĂ©ant des relations avec eux, on peut s’adresser Ă  des leaders d’opinion et des prospects importants.
  • Il faut Ă©galement s’adresser Ă  des analystes et des experts du secteur. S’ils parlent de la marque en montrant qu’ils ont compris sa valeur, cela renforce sa lĂ©gitimitĂ© dans un marchĂ© concurrentiel.
  • Les dirigeants et les employĂ©s peuvent influencer leur propre communautĂ© en faveur de la marque.
  • Enfin, il ne faut pas oublier les fournisseurs et partenaires industriels, en leur donnant la parole dans les communications de la marque.

C’est une stratĂ©gie au long terme et un travail de pĂ©dagogie. PlutĂŽt qu’une suite de campagnes d’influence, il s’agit de crĂ©er une communautĂ© autour de la marque.

Quels sont les diffĂ©rents leviers du marketing d’influence en B2C et en B2B ?

En B2C :

  • Les partenariats rĂ©munĂ©rĂ©s avec les crĂ©ateurs de contenu.
  • L’amplification du contenu d’un crĂ©ateur avec un budget ads (Facebook ou TikTok par exemple). Les rĂ©sultats de ce levier sont bien meilleurs que ceux d’une publicitĂ© classique sur les rĂ©seaux sociaux.

En B2B :

  • Optimisation du site web pour se positionner comme un acteur de rĂ©fĂ©rence sur le marchĂ©
  • Personal branding et employee advocacy sur LinkedIn
  • SEA, notamment campagnes de Google Ads qui rĂ©utilisent le contenu des crĂ©ateurs
  • Partenariats avec des confĂ©rences de rĂ©fĂ©rence dans le secteur de la marque.

Quels KPIs suivre pour mesurer le marketing d’influence ?

Il y en a des qualitatifs et des quantitatifs. Il ne faut pas tout analyser, indĂ©pendamment de l’objectif de base.

  • Pour une campagne de visibilitĂ© : le nombre de personnes touchĂ©es, le nombre d’impressions rĂ©alisĂ©es, ainsi que le taux d’engagement dans une certaine mesure.
  • Dans le cas d’une campagne de considĂ©ration : surtout le taux d’engagement, et moins le nombre d’impressions. La qualitĂ© des commentaires, les retours de la communautĂ© sur la campagne, le nombre de partages et d’enregistrements.
  • Pour une campagne de conversion : le nombre de clics sur les liens et le taux de conversion.

Pour évaluer le choix du créateur, on peut se demander :

  • Est-ce qu’on a aimĂ© le contenu du crĂ©ateur ?
  • A-t-il crĂ©Ă© le nombre de contenus prĂ©vu, ou plus que le minimum demandĂ© ?
  • Est-ce qu’il a Ă©tĂ© engagĂ© dans la campagne ?
  • Est-ce qu’il a dĂ©montrĂ© un intĂ©rĂȘt pour la marque ?

Et pour optimiser ses futures campagnes, il faut se demander :

  • Est-ce que la campagne a mieux marchĂ© dans une rĂ©gion qu’une autre ?
  • AuprĂšs d’une certaine cible ?

Quels sont les red flags dans l’attitude d’un crĂ©ateur ?

  • Le crĂ©ateur a fait trop de posts sponsorisĂ©s rĂ©cemment, il n’est donc plus vu comme crĂ©dible par sa communautĂ©.
  • Le crĂ©ateur a dĂ©jĂ  fait une campagne d’influence pour une marque concurrente rĂ©cemment, avec des rĂ©sultats en-dessous des attentes.
  • Il ou elle s’exprime d’une maniĂšre qui ne reflĂšte pas l’image de la marque.
  • Enfin, les rĂ©sultats des KPIs sont bien en-dessous de ce qui Ă©tait attendu.

3 conseils aux marques qui se lancent dans le marketing d’influence ?

  1. Avoir les compétences et ressources en interne, ou engager une agence, un freelance ou un collectif pour faire ça bien.
  2. Passer du temps à définir ses objectifs.
  3. Tracker un maximum de KPIs quantitatifs et qualitatifs pour définir ce qui a bien ou moins bien marché, et améliorer les prochaines campagnes.
  4. BONUS : Ne pas oublier que l’influence, c’est de l’humain.

En rĂ©sumĂ©, le marketing d’influence est une stratĂ©gie de marketing efficace pour atteindre un public cible. Cependant, il est crucial de travailler avec les bons influenceurs, de collaborer avec eux pour crĂ©er des campagnes rĂ©ussies, de mesurer les rĂ©sultats de maniĂšre approfondie et de s’adapter aux changements dans le comportement des consommateurs et les rĂ©glementations en matiĂšre de marketing d’influence.

À propos des experts

Thomas Angerer est Cofounder de BeInfluence, l’agence leader des crĂ©ateurs de contenu en Europe. CrĂ©Ă©e il y a 1 an tout pile, BeInfluence a dĂ©jĂ  travaillĂ© avec plus de 300 crĂ©ateurs pour des marques de renom :  Flink, Longchamp, Paramount, le Gouvernement Français, Handicap International
 Leurs campagnes ont engendrĂ© plus de 15 millions d’impressions avec un taux d’engagement moyen de 8,8% đŸ”„

  • 7000+ crĂ©ateurs dans la communautĂ©, couvrant 30 pays !
  • 1.4M de CA en 2021, 3.5M en 2022 rĂ©alisĂ©s grĂące au marketing d’influence
  • Plus de 400 campagnes rĂ©alisĂ©es depuis 2019.

Mathilde Boistay est Head of Brand, Communication & Influence pour TOTEM, la filiale TowerCo europĂ©enne d’Orange. CrĂ©Ă©e en 2021 Ă©galement, TOTEM assure la gestion de plus de 26 800 pylĂŽnes, toits terrasses et autres sites en France et en Espagne, avec l’ambition de devenir un leader sur le marchĂ© des TowerCos en Europe. Acteur neutre, TOTEM a vocation Ă  fournir des solutions de couverture dans toutes ses gĂ©ographies.

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