Que vous soyez un solopreneur en train de développer votre propre entreprise, ou un professionnel du marketing travaillant pour une entreprise B2B, une stratégie marketing de contenu axée sur le ROI est cruciale pour atteindre vos objectifs commerciaux. Comment élaborer un plan marketing ROIste ? Et comment savoir si votre marketing de contenu est rentable ?
Dans cet article, nous allons présenter une méthode de stratégie de contenu en six étapes que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui. De la définition des objectifs à la mesure du ROI en passant par l’optimisation des entonnoirs, nous vous expliquerons comment créer une approche ROIste qui génère de la valeur pour votre entreprise.
Vous préférez l’audio ? Accédez au replay du webinar (en anglais) dont cet article est extrait, avec Amanda Webb de Spiderworking : How to Build an ROI-Driven Content Strategy for B2B.
Les 5 types de professionnels du marketing B2B
Avant d’entrer dans la méthode, examinons les types les plus courants de professionnels du marketing en B2B. Déterminez celui avec lequel vous vous identifiez le plus, afin d’avoir une meilleure idée de vos forces et faiblesses en marketing. Ensuite, utilisez les conseils ci-dessous pour tirer parti de ce que vous faites le mieux.
- Les marketeurs “éparpillés” sont plutôt créatifs et excellents en création de contenu. Cependant, ils veulent être partout en même temps et n’ont pas vraiment de plan pour exploiter chaque canal. Comme la mesure des résultats n’est pas une priorité pour eux, ils ne savent pas toujours ce qui fonctionne.
- En revanche, les marketeurs “fans de listes” sont généralement très organisés. Ils ont un plan pour tout et ne manquent jamais une occasion de cocher un élément de leur to-do list. Cependant, ils ne sont pas très créatifs et ne prennent pas le temps d’explorer les résultats de tout le contenu qu’ils publient.
- Les “annonceurs” sont excellents pour mener des social ads réussies. Ils sont obsédés par la mesure et l’optimisation des publicités, mais la plupart de leur travail est axé sur le revenu. En conséquence, ils ne voient pas toujours la valeur des campagnes organiques sur les réseaux sociaux.
- Les marketeurs “data-driven” sont guidés par les données. Ils consultent constamment les rapports des réseaux sociaux et savent toujours s’ils atteignent leurs KPI (indicateurs clés de performance). Comme ils suivent de si près la data, ils sont souvent moins enclins à expérimenter, en particulier avec du contenu de notoriété.
- Enfin, les marketeurs “superstars” sont un mélange de tous les types mentionnés ci-dessus. Idéalement, une fois que vous maîtriserez la méthode ci-dessous, vous serez un professionnel du marketing superstar centré sur le ROI, mais également ouvert à l’expérimentation au moment opportun.
Comment créer une stratégie de contenu axée sur le ROI pour les entreprises B2B
Mettre en place une stratégie de contenu n’a pas besoin d’être si compliqué. Voici un cadre simple que vous pouvez utiliser pour commencer.
Étape 1 de la méthode pour booster le ROI de votre marketing de contenu : Faites le point sur votre situation actuelle
À moins que vous ne lanciez une toute nouvelle entreprise aujourd’hui, vous avez probablement beaucoup de données utiles pour vous orienter. La première étape consiste à examiner le marketing que vous faites déjà et s’il est rentable.
Canaux d’acquisition de clients
Commencez par faire le point sur les canaux par lesquels vous attirez des clients. Dans de nombreux cas, ces canaux seront :
- Votre site web, qui pourrait comporter des formulaires de contact ou des lead magnets
- Les réseaux sociaux, ainsi que leurs messageries privées
- L’email marketing, où vous pouvez entretenir et convertir des prospects
- Et peut-être les appels téléphoniques, provenant de votre fiche Google My Business ou des réseaux sociaux.
Ensuite, examinez vos notes sur les interactions récentes avec les clients. Ou si vous ne le faites pas déjà, commencez à en prendre. Sur quels canaux les clients ont-ils mentionné votre entreprise ?
- Apprécient-ils le contenu de votre page entreprise LinkedIn ou de votre newsletter ?
- Ont-ils lu votre newsletter récente ?
- Ont-ils écouté tous les épisodes de votre podcast ?
Si la plupart de vos clients proviennent de canaux digitaux, Amanda recommande d’utiliser Google Search Console pour voir quelles parties de votre site génèrent le plus de trafic. Cet outil est également utile pour trouver des mots-clés tendance.
Ouvrez Google Search Console et allez sur le tableau de bord de performance pour explorer votre trafic. Dans l’onglet “Pages”, vous pouvez voir quelles pages apparaissent le plus souvent dans les résultats de recherche, et lesquelles obtiennent le plus de clics.
Accédez sur la partie “Insights” pour plonger dans les tendances. Ici, vous pouvez voir votre contenu le plus populaire et vos canaux de trafic les plus fréquentés.
Points de contact et conversions
Google Search Console est idéal pour obtenir une vue d’ensemble de votre trafic et repérer les tendances. Pour explorer les points de contact marketing et les conversions, Amanda recommande d’utiliser Google Analytics.
Identifiez les points de contact importants avec les clients sur votre site (par exemple, votre formulaire de contact ou la page “tarifs”). Puis configurez-les comme “conversions” dans Google Analytics. Ensuite, utilisez le rapport de conversions de la plateforme pour surveiller les résultats.
Cliquez sur n’importe quel événement de conversion pour voir quels canaux ou campagnes génèrent le plus de résultats. Par exemple, vous pourriez constater que les réseaux sociaux organiques, le référencement naturel ou le SEA génèrent beaucoup de trafic.
Pour obtenir plus d’informations sur les canaux et les campagnes qui génèrent du trafic vers votre site, intégrez des codes UTM dans votre processus. Vous pourrez ainsi voir si les prospects trouvent votre contenu via les réseaux sociaux, les e-mails ou d’autres canaux.
Avec Agorapulse, l’ajout de codes UTM aux liens que vous postez sur les réseaux sociaux est simple. Dans l’espace publication, ajoutez un lien à votre texte et cliquez sur le bouton “Untracked” pour ajouter un code UTM.
En plus de suivre la rentabilité d’un réseau social, Agorapulse mesure également chaque campagne et chaque publication sur les réseaux sociaux qui peuvent être source de trafic.
Vous pouvez suivre l’ensemble de vos canaux sociaux, profils et campagnes depuis le tableau de bord du ROI. Ici, vous pouvez repérer vos canaux les plus rentables, pages de destination et contenu.
Étape 2 de la méthode pour booster le ROI de votre marketing de contenu : Mesurez vos investissements
Une partie essentielle de la mesure du ROI en marketing est de savoir combien vous investissez dans chaque canal. Selon le type de canaux et de campagnes que vous menez, votre liste peut inclure les coûts suivants :
- Dépenses publicitaires
- Logiciel de gestion des réseaux sociaux
- Logiciel d’email marketing
- Site payant ou logiciel de design
- Images ou vidéos de banques d’images
- Hébergement et maintenance du site web
- Sous-traitants
N’oubliez pas que votre propre temps fait également partie intégrante de votre investissement total en marketing. Si vous avez l’habitude de passer d’un projet à l’autre tout au long de la journée ou de la semaine, utilisez un outil de suivi du temps qui vous permet d’attribuer du temps à des tâches et à des projets.
Amanda Webb, lors du webinar, recommande d’utiliser Toggl Track, surtout pour les travailleurs indépendants. Le tableau de bord vous permet de répartir votre temps par client et par tâche, ce qui est idéal pour suivre précisément comment vous utilisez votre temps.
Amanda Webb suggère de configurer votre propre entreprise comme un client dans Toggl Track, de manière à pouvoir surveiller vis dépenses pour promouvoir votre propre entreprise. Avec un plan payant, vous pouvez même entrer vos tarifs, de sorte que le tableau de bord calcule automatiquement le coût de votre temps.
Si vous travaillez avec une grande entreprise ou une équipe, vous pouvez utiliser une plateforme comme Toggl Track pour collecter des données sur le temps que tout le monde passe sur un projet ou une campagne donnée.
Étape 3 de la méthode pour booster le ROI de votre marketing de contenu : Calculez le ROI de votre activité sur les réseaux sociaux
Vos coûts vous semblent élevés ? Équilibrez-les en calculant le retour sur investissement de vos efforts marketing.
Les outils que vous utilisez pour mesurer le ROI de votre marketing de contenu dépendront des types de campagnes que vous menez et des canaux que vous utilisez pour générer des conversions.
Par exemple, si vous diffusez des publicités sur des plateformes telles que Facebook ou LinkedIn, vous pouvez utiliser leur espace annonceur intégré pour mesurer vos résultats.
Si vous comptez sur les réseaux sociaux organiques, le marketing par e-mail ou le SEO, vous vous appuierez probablement sur Google Analytics (voir ci-dessus) ou un outil similaire pour suivre les résultats sur votre site.
Quels que soient les canaux que vous utilisez, Amanda recommande de prendre en compte des métriques liées aux revenus, telles que :
- Leads
- Ventes
- Taux de conversion
Pour mesurer le ROI des réseaux sociaux, vous voudrez également suivre les revenus de chaque canal que vous utilisez. Dans certains cas, vous pouvez suivre la valeur automatiquement dans Google Analytics.
Mais si vous êtes en B2B ou si les transactions ne se font pas directement sur votre site web, vous aurez peut-être besoin d’une méthode séparée (par exemple, une feuille de calcul) pour suivre le ROI.
Étape 4 de la méthode pour booster le ROI de votre marketing de contenu : Établissez des objectifs business
À ce stade, vous devriez avoir une bonne idée du ROI de votre marketing de contenu actuel. En partant de là, vous pouvez définir des objectifs pour amener votre entreprise là où vous le souhaitez.
Définissez d’abord votre objectif de revenu
Amanda suggère de commencer par fixer un objectif de revenus. Mais gardez à l’esprit que cela n’est que la première étape. Combien souhaitez-vous gagner au prochain trimestre ? Pour simplifier, fixons un objectif de 100 000 €. Ensuite, traduisez ce chiffre en ventes. Combien coûtent vos produits ou services ? Disons que chaque forfait de services B2B coûte 1 000 €. Vous auriez besoin de vendre 100 forfaits pour gagner 100 000 € au cours du trimestre.
Poussez ce nombre un peu plus loin. Quel est votre taux de conversion moyen ? (Revenez à l’étape deux si nécessaire.) Disons que votre taux de conversion est de 10 %. Vous auriez donc besoin de 1 000 leads pour vendre 100 forfaits de services B2B.
Identifiez les marges de progression
Une fois que vous avez une idée du nombre de leads à atteindre, vous pouvez réfléchir à la méthode pour y arriver. Dans de nombreux cas, examiner les actions passées peut vous donner de bonnes idées pour avancer.
Comment avez-vous généré des leads par le passé ? Pouvez-vous renouveler de ce qui a déjà fonctionné ?
- Par exemple, si vous avez bien réussi sur LinkedIn, pouvez-vous y trouver de manière fiable plus de leads correspondant à votre ICP (profil de client idéal) ? Avez-vous le temps et les ressources pour les contacter ?
- Si vous avez attiré beaucoup de leads via le référencement naturel, vous pourriez optimiser votre contenu, mettre à jour le contenu obsolète ou créer davantage de contenu autour d’un mot-clé d’autorité.
Envisagez également de tester de nouvelles approches. Par exemple, vous pourriez envisager de diffuser des publicités sur LinkedIn pour voir si vous pouvez générer automatiquement des leads.
Attention, c’est relativement facile de trouver plus de leads, mais attirer des leads qualifiés est plus difficile. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez qualifier les leads de manière plus fiable.
Par exemple, vous pourriez ajouter davantage de questions au formulaire de contact sur votre site. Ou vous pourriez utiliser les Lead Ads de LinkedIn pour qualifier les prospects.
Cela peut être très utile de poser des questions sur les budgets et les délais d’une entreprise, afin de filtrer les prospects qui ne conviennent pas. Veillez simplement à trouver un équilibre entre poser suffisamment de questions de qualification, et en poser tellement que vos clients idéaux partent avant de soumettre le formulaire.
Une autre façon d’attirer davantage de vos clients idéaux est de mettre à jour votre site. Amanda recommande de passer en revue le texte et le message de votre site pour vous assurer qu’ils correspondent à votre ICP.
Étape 5 de la méthode pour booster le ROI de votre marketing de contenu : Cartographiez votre processus de vente
Une fois que vous avez établi les objectifs que vous devez atteindre et repéré des opportunités, vous devez décider où concentrer vos efforts. Quel type de contenu devez-vous créer, et quelles parties de l’entonnoir devez-vous cibler ? Amanda explique que la cartographie de votre processus marketing et de vente est cruciale pour comprendre où vous pouvez apporter le plus de valeur.
Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler votre processus. En fonction de ce que vend votre entreprise et de la manière dont vous le vendez, votre processus de vente marketing pourrait comporter plus ou moins de points de contact.
- Publication sur les réseaux sociaux
- Clic vers la landing page
- Clic vers la page de vente, de service ou de produit
- Soumission du formulaire de contact
- Suivi par e-mail
- Appel de vente
- Proposition commerciale
- Appel de suivi de la proposition
Étape 6 de la méthode pour booster le ROI de votre marketing de contenu : Alignez votre marketing avec votre processus de vente
Il est maintenant temps de rassembler tout ce que vous avez cartographié, noté et calculé. En d’autres termes, alimentez votre processus de vente en créant une stratégie ROIste de marketing de contenu.
Connaître votre funnel (entonnoir)
Même si votre processus de vente est relativement court, vous ne pouvez pas passer directement à la vente. Vous avez d’abord besoin d’une audience.
Lorsque vous envisagez la croissance de votre audience, Amanda encourage les professionnels du marketing à penser au-delà des vanity metrics. Une audience plus large signifie un groupe plus important de clients potentiels.
Dans la plupart des cas, votre entonnoir de marketing de contenu ressemblera à ça :
- Développer votre audience
- Engager votre audience
- Vendre à votre audience
Choisissez vos canaux de contenu
Si vous êtes un marketeur qui veut cocher toutes les cases et être partout à la fois, envisagez de réduire la liste des canaux que votre entreprise utilise pour le marketing.
Surtout si vous avez une petite équipe, vous devez vous concentrer sur les canaux susceptibles de fournir le ROI le plus élevé. Sinon, vous risquez de perdre du temps et des ressources.
Amanda suggère de se concentrer sur un seul canal de contenu (par exemple, un blog, une chaîne YouTube ou un podcast) et de choisir un ou deux réseaux sociaux.
Soyez clair sur les raisons pour lesquelles vous choisissez certains canaux. Utilisez ce cadre pour préciser votre approche :
- À quoi sert-il (par exemple, notoriété ou service client) ?
- Pour qui est-il (quel public espérez-vous atteindre) ?
- Comment l’utilisation de ce canal bénéficiera-t-elle à votre public ?
- Quel type de contenu publierez-vous et à quelle fréquence ?
- Comment interagirez-vous avec l’audience (de manière réactive ou proactive) ?
Remplissez ces canaux de contenu
Tout le contenu ne produira pas les mêmes résultats. Lors de la création de contenu, pensez à votre contenu marketing en termes de piliers. Amanda recommande d’utiliser ces quatre piliers éditoriaux :
- Information, pour développer une audience (par exemple, des conseils et tutoriels)
- Engagement, pour établir une connexion (par exemple, des questions, sondages et quiz)
- Génération de leads, pour obtenir une action de sa cible (par exemple, un téléchargement ou un essai gratuit)
- Vente pure, pour convertir (par exemple, des études de cas et témoignages clients)
Idéalement, créez du contenu pour chaque pilier tout au long d’une semaine ou d’un mois donné. En fonction de l’étape de votre funnel qui nécessite le plus de travail, créez davantage de contenu pour certains piliers que pour d’autres.
Générez des idées de contenu
Ensuite, cartographiez des idées qui correspondent à votre entonnoir, à vos canaux et à vos piliers. Si vous avez de nouveaux produits ou des promotions saisonnières prévues, commencez par là.
Pour obtenir davantage d’idées de contenu pertinent pour votre public, Amanda suggère d’utiliser des outils comme Answer the Public, Reddit et Quora. On peut aussi utiliser Google Trends pour trouver des idées de contenu actuelles.
Construisez un calendrier éditorial
Au fur et à mesure que vous avez des idées, ajoutez-les à un calendrier éditorial. Pour le social media marketing, vous pouvez utiliser directement le calendrier intégré à Agorapulse.
À défaut, vous pouvez utiliser Airtable pour planifier vos idées avant de les programmer dans Agorapulse.
Comme Airtable permet d’ajouter des tags, des codes couleurs, et vos propres visuels, c’est l’outil idéal pour développer vos idées avant qu’elles ne soient prêtes à être diffusées. Vous pouvez également partager les calendriers Airtable avec vos clients et collègues, ce qui est très utile pour travailler ensemble.
Mesurez vos piliers de contenu
Une fois que vous commencez à bien investir le marketing de contenu, prenez le temps de mesurer votre ROI. N’oubliez pas que chaque type de contenu ne produira pas les mêmes résultats.
Amanda suggère d’utiliser ces métriques pour chaque pilier de contenu :
- Information : Croissance de l’audience, reach et partages
- Engagement : Actions sur l’application, taux d’engagement et visites du site web
- Génération de leads : Croissance de votre liste, messages privés, téléchargements de ressources, et nombre de leads
- Vente pure : Nombre de leads qualifiés, conversions et taux de conversion
Agorapulse peut vous aider à mesurer les résultats des réseaux sociaux, depuis l’engagement jusqu’au ROI. Si vous devez mesurer plusieurs canaux, une plateforme de reporting comme Google Looker Studio est un autre bon choix.
Idéalement, votre stratégie de contenu continuera à améliorer le ROI. Mais n’oubliez pas que si vous êtes trop axé sur les métriques et les données de “last-click”, vous pourriez passer à côté de tactiques qui fonctionnent. N’oubliez pas de tenir compte des métriques qui mesurent le haut du funnel et de garder de la place pour l’expérimentation.
Conclusion : la création d’une stratégie marketing de contenu ROIste
Lorsque vous savez ce que vous investissez dans votre stratégie de contenu et ce que vous en retirez, vous pouvez créer du contenu qui s’aligne avec votre processus de vente et maximise le ROI. Avec une méthode solide comme celle ci-dessus, vous pouvez continuer à affiner votre processus et créer une stratégie réussie axée sur le ROI pour votre entreprise B2B.
