Comment j’ai raté ma dernière campagne de pub Instagram (et les leçons à en tirer).

Publié le juin 28, 2016 par

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Cet article est tiré de celui publié sur notre blog en Anglais par Emeric Ernoult.

Si vous demandez à mon équipe, ils vous diront que la pub, c’est mon boulot. D’abord, j’adore jouer avec les pubs car on voit immédiatement ce qui marche et ce qui ne marche pas (pas besoin d’attendre 6 mois pour voir si votre stratégie de contenu ou votre SEO a fonctionné.) La satisfaction est immédiate !

Ensuite, les pubs coûtent de l’argent, et au stade où nous sommes, je veux garder le contrôle sur cette dépense et m’assurer que rien ne part en vrille.

Mais le plus important, c’est que le marketing payant est probablement le meilleur moyen de faire grandir notre entreprise à long terme, et je veux m’assurer que je le maîtriserai suffisamment moi-même le jour où j’engagerai quelqu’un pour s’en occuper.

Jusque récemment, j’avais uniquement utilisé les pubs sur Facebook. Récemment, j’ai donc testé Instagram.

La plupart de mes campagnes publicitaires consistent à faire du remarketing de notre audience (visiteurs du site web et personnes qui ont fait un essai gratuit) mais certaines sont destinées à attirer de nouveaux utilisateurs qui ne ne nous connaissent pas.

Ces dernières sont les plus difficiles. Ces gens n’ont jamais entendu parler de nous : ils sont donc difficiles à convertir.

1.    Le test

Tout a commencé avec une bonne idée !

Développer ses publicités à grande échelle est difficile. Le scénario idéal est de pouvoir cibler une audience qui continue à se renouveler chaque mois. C’est pourquoi le remarketing est tellement efficace.

Mais quand on veut attirer de nouvelles personnes, on ne dispose pas de cet outil. Il faut avoir une audience TRÉS large à cibler (pour ne pas l’épuiser trop vite) avec sa campagne. Dans notre industrie (la gestion des réseaux sociaux), créer une audience large n’est pas simple, surtout si on veut une audience qualifiée.

C’est là que ma bonne idée intervient.

L’un des articles qui génère le plus de trafic vers notre site s’intitule « 7 raisons de ne pas utiliser Hootsuite » (il s’agit ici de la version français que nous hébergeons sur notre blog grâce à Ian). C’est un contenu de grande valeur et nous y sommes listés comme une bonne alternative. Le trafic que nous recevons depuis cet article est hautement qualifié et convertit très bien. En plus, il n’est pas de nous, donc il est crédible !

Mais son trafic n’est qu’organique, et bien qu’il ressorte très bien dans les résultats Google pour des termes tels que « Hootsuite revues » ou « alternatives à Hootsuite », le trafic organique est limité et nous ne pouvons pas le développer.

Donc me voilà, examinant nos données, en me disant : Et si je pouvais envoyer plus de trafic vers cet article et augmenter son potentiel ?

Ca serait idéal, non ?

Alors j’ai créé une pub sur Facebook et Instagram pour augmenter ce trafic. La voilà :

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2.    Le problème

Comment savoir si la bonne idée était vraiment bonne ?

J’ai lancé la pub et je l’ai laissée diffuser pendant un jours ou deux. J’étais curieux de voir comment l’audience réagirait à un message qui pouvait être interprété comme une critique de la concurrence. Mais comme nous n’étions pas les auteurs de cet article, je n’étais pas sûr de la manière dont il serait reçu.

Grâce à notre fonctionnalité de gestion des commentaires sur les pubs Facebook, j’ai pu repérer un commentaire sur notre version Facebook de cette pub.

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A bien regarder les commentaires, je n’ai rien vu d’alarmant. Apparemment nous avons bien fait rire le premier et nous avons répondu de manière appropriée. Le second commentateur avait des problèmes avec le pop-up sur le site (pas notre site) et le dernier a mentionné un ami qui s’avérait être un social media manager – un prospect potentiel pour nous.

En regardant à Facebook uniquement, la pub fonctionnait suffisamment bien que pour poursuivre le test.

Sur ma campagne Instagram, j’ai cherché, mais je n’ai trouvé aucun moyen de voir les commentaires. Il n’y a même pas de solution native pour cela. Je me suis senti totalement aveugle (et vous le serez aussi si vous utilisez les campagnes de pub Instagram).

Grâce à notre fantastique équipe technique, j’ai eu accès peu après en avant-première à la gestion des commentaires Instagram sur Agorapulse. Enfin, j’étais en mesure de voir ces commentaires ! Et je vais vous dire ce que j’ai trouvé.

3.    La surprise

Comment j’ai découvert mes désastreux résultats.

Je me suis donc connecté à notre outil de gestion des commentaires Instagram ( voici comment faire ) et au bout d’une heure, tous les commentaires étaient dans mon inbox. Voici ce que j’ai vu :

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OMG. Le niveau de négativité était vraiment plus important que sur Facebook (c’est vraiment le moins qu’on puisse dire ! )

Non seulement il y a plus d’engagement sur les pubs Instagram (j’ai eu 10 fois plus de commentaires sur Instagram malgré un nombre d’impressions beaucoup plus faible.), mais ils tendent aussi à réagir plus quand ils sont contrariés par votre pub, apparemment !

Je ne veux vraiment pas que ma marque soit perçue comme elle l’a été par ces utilisateurs. Alors, même si cette pub peut être une bonne idée au niveau marketing (les conversions et clics n’étaient pas mauvais du tout à ce stade), je préfère l’arrêter si elle nous donne une mauvaise image.

Tous ces commentaires m’ont donné l’impression que je faisais quelque chose de mal. J’ai donc arrêté la pub.

Mais sans la nouvelle fonctionnalité Agorapulse de gestion des commentaires sur les pubs Instagram, j’aurais probablement laissé cette pub se diffuser durant des mois, en faisant du mal à ma marque sans le savoir.

4.    La leçon

Ce que je vais faire à partir de maintenant

La première chose que j’ai apprise, c’est que ce qui semble être une bonne idée d’une perspective purement marketing n’est pas nécessairement une bonne idée pour votre marque.

La deuxième chose, c’est que les pubs Facebook et les pubs Instagram sont des animaux différents et doivent être traités comme tels.

La troisième, c’est que ne pas surveiller les commentaires sur les pubs est une grosse bêtise, mais ça je le savais déjà 😉

La quatrième, c’est que si je veux envoyer du trafic vers cet article de blog (et j’en ai toujours l’intention), je ne devrais pas être la marque qui le fait ! Je suis presque sûr que si la pub était venue de l’auteur de l’article, les commentaires n’auraient pas été si négatifs. Alors peut-être que j’essayerai à nouveau sans utiliser notre page / compte, mais que je verrai plutôt avec l’auteur lui-même s’il est d’accord.

J’espère que mon histoire vous aidera à progresser. Dites-moi ce que vous en pensez !

Spécialiste en social media et content marketing, aide les marques FMCG et les entreprises B2B à développer leur entreprise en utilisant internet. Nerd du business en général et des réseaux sociaux en particulier. Aime aussi le design, les livres, les MOOC's, la science-fiction et les spaghetti.