En quelques années, les réseaux sociaux ont changé de statut. Ils sont passés de simples plateformes de divertissement à de véritables outils marketing pour les marques. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se posent une question fondamentale : comment prouver le ROI des réseaux sociaux et s’assurer que la stratégie déployée fonctionne ?
ROI des réseaux sociaux : Qu’est-ce que c’est ? De quoi parle t-on ?
Quels que soient les leviers déployés, le calcul du retour sur investissement est indispensable pour vous assurer de l’efficacité des actions. C’est le cas sur les réseaux sociaux. Que vous soyez le responsable des réseaux sociaux d’une marque ou d’une agence ayant plusieurs clients dans ce domaine, on vous posera toujours cette même question : « quel est le ROI de nos réseaux sociaux ? ».
Concrètement, derrière cette question il faut comprendre : « que me rapporte l’investissement dépensé sur les réseaux sociaux ? Quels sont les résultats ? L’investissement a-t-il été rentabilisé ? ». Dans cet article, nous allons examiner les différentes façons de prouver le ROI de vos réseaux sociaux, rapidement et facilement. Avant tout, assurons-nous que nous utilisons la même définition des termes : le ROI des réseaux sociaux (retour sur investissement) est le rendement du coût de l’investissement social media.
En d’autres termes, le ROI des réseaux sociaux vous permet de prouver que tous vos efforts de marketing sur les médias sociaux en valent la peine. Si vous disposez de données concrètes, vous pouvez prouver à vos clients ou à votre entreprise que toutes les ressources utilisées pour une campagne social media ou la mise en place d’une publicité en valaient vraiment la peine. En effet, cela peut faire la différence pour conserver un client si vous êtes en agence, ou pour prouver votre légitimité si vous êtes chez l’annonceur.
Pourquoi calculer le ROI des réseaux sociaux ?
Généralement, les responsables des réseaux sociaux sont souvent réticents à se concentrer sur le ROI parce que leurs profils sont plus ceux de “créatifs” que d’ “analystes de données”.
Aujourd’hui, on sait que les marques investissent plus que jamais dans les réseaux sociaux. Elles veulent connaître le coût d’une agence, des conceptions, des vidéos, du contenu et ce, avant même de considérer les dépenses publicitaires.
- 58 % des responsables marketing affirment qu’ils doivent prouver le retour sur investissement des réseaux sociaux avant d’obtenir l’autorisation d’engager des dépenses futures, mais seuls 37 % d’entre eux sont “très confiants” dans cette démarche.
- Les responsables marketing qui calculent leur retour sur investissement ont 1,6 fois plus de chances de se voir attribuer des budgets plus élevés pour leurs activités marketing.
- 72 % des entreprises les plus prospères calculent le retour sur investissement de leur marketing de contenu, contre 22 % des entreprises les moins prospères.
Comment calculer le ROI des réseaux sociaux ?
Bénéfice / investissement : la mesure élémentaire du ROI
Prouver le ROI des réseaux sociaux c’est bien quand les résultats sont positifs. Mais si ce n’est pas le cas, ça change la donne. Pas de panique, si vous n’avez pas obtenu les résultats escomptés, vous pourrez tirer des leçons et faire en sorte de réussir la fois d’après.
La formule la simple pour calculer du ROI des réseaux sociaux se présente comme suit :
- Investissement = le coût total de vos efforts sur les réseaux sociaux.
- Bénéfice = l’argent que vous avez gagné grâce à vos efforts sur les réseaux sociaux.
- Bénéfice / Investissement x 100 = ROI en pourcentage de vos efforts sur les réseaux sociaux.
Exemple d’application du calcul du ROI des réseaux sociaux
Prenons un exemple : si votre bénéfice est de 15 500 euros et que votre investissement est de 4 900 euros, votre ROI des réseaux sociaux sera de (15 500 / 4 900 x 100) 316%.
Vous pouvez utiliser cette formule pour calculer le ROI des campagnes payantes menées sur les réseaux sociaux, qui font l’objet d’un suivi. C’est le cas lorsque vous mettez en place une campagne sur Facebook Ads par exemple. Vous avez dépensé 3 556,76 euros en publicité et grâce à cette campagne, vous avez obtenu 9 clients qui ont dépensé au total 5 600 euros. Votre ROI est positif.
Pourtant, en 2022, seulement 28% des entreprises estiment pouvoir attribuer un ROI à leurs réseaux sociaux (ce n’est pas beaucoup). Autre statistique qui prouve l’importance du calcul de ce retour sur investissement : 72% des entreprises les plus rentables calculent le ROI de leur marketing de contenu.
Malheureusement, nous savons aujourd’hui que 98.2% des publications sur les réseaux sociaux qui pourraient conduire à des visites de sites web, à la conversion de prospects ou à des revenus, ne seront jamais suivies…
Cela peut notamment s’expliquer par le fait que cela n’est pas facile lorsqu’il s’agit de réseaux sociaux organiques ou de réseaux sociaux dont la valeur est moins tangible. Par exemple, une collaboration avec un influenceur peut attirer des ventes au fil du temps. De même, une vidéo mise en ligne il y a plusieurs semaines peut générer un reach et un engagement important… et des ventes.
Alors, comment prouver le retour sur investissement de vos réseaux sociaux ? Les réseaux sociaux étant de plus en plus axés sur les données, nous devons faire plus que gérer des canaux et deviner le succès.
Comment prouver le ROI des réseaux sociaux ?
1. Définissez les indicateurs clés de performance des réseaux sociaux
Nous l’avons dit précédemment, seules 28% des entreprises estiment pouvoir attribuer un ROI à leurs réseaux sociaux.
La mise en place de KPIs (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance en Français) est utile pour prouver la rentabilité de votre stratégie sur les réseaux sociaux. Il est essentiel de le faire pour garder le cap de vos activités et vos dépenses sur les réseaux sociaux. Les KPI vous aident également à aligner les actions effectuées sur les réseaux sociaux avec les objectifs de l’entreprise. Mais aussi avec les objectifs du département marketing et/ou commercial.
Identifier votre investissement financier sur les réseaux sociaux signifie attacher un montant en euros à vos objectifs sur les réseaux sociaux.
En général, avec les indicateurs clés de performance (KPI), on mesure :
- La portée (reach) désigne le nombre de personnes qui ont vu votre message.
- L’engagement peut être défini par toute une série d’actions, notamment le nombre de “J’aime” (likes), de commentaires, de partages ou de suivis obtenus par votre message. En fait, toute action entreprise par une personne après avoir vu votre message.
- Les prospects générés (leads) ne sont pas nécessairement des personnes qui disent vouloir acheter votre produit. Il peut s’agir d’un abonnement, d’une inscription à la newsletter, du téléchargement d’un e-book ou d’autres contenus que vous pouvez utiliser pour le lead nurturing.
- La conversion est probablement l’indicateur clé de performance le plus important. Il s’agit du nombre de clics et de ventes ultérieures effectués par les personnes qui ont vu votre message.
Le ROI des réseaux sociaux peut être obtenu assez facilement à partir des conversions et des leads. En revanche, il est plus difficile de prouver le ROI de la portée et de l’engagement.
Votre publication a obtenu un engagement très élevé sur Facebook, mais que s’est-il passé ensuite ? Votre Reel Instagram a obtenu de nombreuses vues… mais comment cela se traduit-il financièrement ?
La réponse est que vous ne pouvez pas calculer le ROI sur ces canaux avec une certitude totale.
Cela ne veut pas dire que les “vanity metrics” comme les vues Instagram ne sont pas très utiles pour obtenir une image générale de la popularité de vos campagnes. En revanche, on peut utiliser les vanity metrics pour façonner les décisions futures en matière de contenu. C’est pourquoi, les utilisateurs d’Agorapulse apprécient les vues d’ensemble de toutes leurs metrics via des rapports mensuels.
2. Installez des pixels de suivi
S’il y a bien un mot qui fait sourire les clients, c’est le mot “conversions”… Cependant, en marketing, une conversion ne signifie pas seulement une vente.
Une conversion est le processus qui consiste à amener votre client à effectuer une action, que vous suivez par le biais d’un dashboard.
Par ailleurs, un entonnoir de vente est souvent plus long et peut impliquer que le client potentiel voie votre marque plusieurs fois avant de vous contacter.
Les différents types de conversions que l’on peut suivre
Une conversion peut être l’un des éléments suivants :
- S’abonner à une newsletter
- Remplir un formulaire de contact
- Télécharger un e-book
- Ajouter un produit au panier
- Acheter un produit ou un service
Mais comment savoir si les prospects (leads) générés depuis les réseaux sociaux convertissent ? C’est précisément à cela que sert le pixel de suivi.
Un pixel de suivi vous permet de définir des actions tangibles et mesurables pour votre public de réseaux sociaux. Vous serez ensuite averti par le biais de votre panneau publicitaire lorsqu’un utilisateur de réseaux sociaux aura effectué l’action.
3. Pour les campagnes payantes, vérifiez vos coûts par clic
À combien s’élève votre CPC (coût par clic) ? Il est facile de le déterminer pour tous les principaux réseaux sociaux. Il suffit d’aller dans votre gestionnaire de publicités et de visualiser une campagne récente. (Sur Facebook, on parle de “cost per result” / “coût par résultat” parce qu’on peut se référer à diverses actions, et pas seulement aux clics).
Il s’agit d’une simple représentation visuelle du coût pour votre entreprise pour réaliser chaque action de chaque fan.
Exemple concret
- Notre publicité ci-dessous nous a coûté 0,15 euros par clic sur la page de destination.
- 742 personnes ont visité la page de destination à partir de cette publicité.
- L’URL de destination de cette campagne fait l’objet d’un suivi. Ainsi, si on va sur Google Analytics, on peut voir parmi les 742 personnes combien ont visité la page de destination et sont effectivement devenues clientes.
Nous pouvons également voir que la portée était de 14 569 et que les impressions étaient de 52 825. Mais pour les besoins du CPC, nous ne sommes intéressés que par les clics.
Petit conseil…
Lorsque vous créez une campagne, en particulier une campagne payante, vous devez créer des URL uniques pour chaque canal. Et cela, même s’ils mènent tous à la même page de destination.
De cette façon, vous pouvez suivre le succès de la campagne, mais aussi montrer quel réseau a donné les meilleurs résultats.
4. Suivez le trafic du site pour prouver le ROI des réseaux sociaux
Si vous ne faites pas attention, le trafic web provenant de vos campagnes sur les réseaux sociaux peut être interprété à tort comme du trafic direct dans Google Analytics. Il peut aussi être simplement compté dans le trafic social sans aucune répartition entre les campagnes, les publicités ou les liens contenus dans les publications (posts).
Vous souhaitez être en mesure de voir cela ? Vous souhaitez pouvoir rendre compte des campagnes qui ont généré du trafic et des conversions ? Nous avons la solution.
Comment créer un lien tracké ?
Tout d’abord, vous devez créer des URL personnalisées pour chaque lien que vous publiez sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsque quelqu’un clique sur une page de destination, une vidéo, un ebook, etc., vous serez en mesure de savoir exactement d’où il vient.
Vous pouvez utiliser le créateur d’URL de Google Campaigns pour créer gratuitement des URL uniques. Il vous suffit de remplir les informations de base relatives à votre campagne. Voyez comment cela se présente ci-dessous :
Une fois que vous avez fait cela, vous obtiendrez une URL unique :
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, vous avez la possibilité de convertir l’URL en un lien court. Utilisez cette URL pour chaque promotion connexe sur les réseaux sociaux que vous faites pour ce canal.
Vous serez alors en mesure de suivre avec précision les conversions qui en résultent dans le cadre de votre ROI des réseaux sociaux.
Veillez à conserver la trace de vos URL personnalisées. Il vaut mieux les avoir à portée de main pour de futures publications. Vous pouvez le faire via une feuille de calcul partagé. Vous pouvez également utiliser le suivi UTM proposé par Agorapulse, directement dans notre outil. Cette fonctionnalité d’Agorapulse garde la trace de tous vos liens et permet de prouver facilement le ROI de vos publications.
Le suivi des UTMs via Agorapulse
Si vous créez votre message via Agorapulse, vous pouvez activer le suivi UTM comme indiqué ci-dessus. Vous pouvez également utiliser l’intégration Bitly pour raccourcir votre lien.
Les utilisateurs d’Agorapulse peuvent également ajouter un compte Bitly à chaque réseau qu’ils utilisent.
Choisissez si vous voulez entrer vos propres valeurs (texte) ou laisser Agorapulse remplir les champs (dynamique). Lorsque vous partagez avec plusieurs réseaux en même temps, choisissez l’option Dynamique. Cela permettra de sélectionner le bon réseau social, le bon support et le bon profil social à ajouter au tag.
En utilisant le suivi UTM, vous pouvez suivre le cycle de vie des clients.
Par exemple, vous pourrez voir si un grand nombre de personnes suivent vos liens, vont jusqu’à ajouter un article au panier, puis abandonnent leur achat. Vous serez alors en mesure de tirer des conclusions sur les raisons de cet abandon.
Si vous avez correctement configuré votre lien de suivi, vous pourrez consulter les résultats de vos différentes campagnes dans Google Analytics.
5. Fournir des rapports faciles à comprendre sur le ROI des réseaux sociaux
Les rapports sur les réseaux sociaux sont souvent un point sensible pour les agences. Rassembler des données et les transformer en un rapport attrayant prend généralement des heures.
Dans une récente enquête, 31 % des spécialistes du marketing consacrent jusqu’à 10 heures à la rédaction de rapports, alors que la norme du secteur est de quatre heures. Et ce, pour une seule série de rapports.
En utilisant le système de rapports intégré d’Agorapulse, il faut environ 5 minutes pour rassembler les données des campagnes de réseaux sociaux !
D’expérience, les clients des agences veulent des rapports clairs et concis pour leurs canaux. Plus précisément, un instantané de ce que vous avez fait, de ce qui a marché, de ce qui n’a pas marché et de la façon dont leurs canaux se développent.
Voila pourquoi, nous venons de développer une nouvelle fonctionnalité capable de faciliter le suivi du ROI des réseaux sociaux.
Ce qu’il faut inclure dans un rapport de base sur les réseaux sociaux
Un rapport de base d’Agorapulse comprend les mesures suivantes :
- Croissance du compte
- Données démographiques de l’audience
- Impressions
- Aperçu du contenu
- Engagement
- Gestion de la communauté
- Les meilleurs moments pour publier
- Un Power Report d’Agorapulse contient d’autres options supplémentaires, accessibles via l’onglet Créer un rapport en haut à gauche de l’écran. Elles sont idéales pour créer des rapports multiples sur plusieurs canaux. Elles sont aussi adaptées pour fournir des analyses approfondies de vos performances sur les réseaux sociaux.
Un rapport individuel canal par canal fournit tout cela :
Examinons quelques-unes des spécificités du ROI des réseaux sociaux disponibles dans les rapports d’Agorapulse.
Un calculateur de ROI
Agorapulse fournit un calculateur de ROI ? Ce type d’outils est le rêve de tout spécialiste du marketing pour mesurer le ROI des réseaux sociaux. Pour cela, il suffit d’entrer vos données et la calculatrice ajoutera votre ROI à votre rapport personnalisé !
Une possible connexion de vos comptes publicitaires
Avec Agorapulse, vous pouvez connecter vos comptes publicitaires. Cela vous permet de surveiller les commentaires sur les annonces, de visualiser les statistiques et les résultats.
Pour ce faire, il suffit de saisir votre jeton publicitaire Facebook/Instagram et de le relier à votre profil.
Agorapulse est très avancé sur ce point. Ainsi, plusieurs administrateurs peuvent connecter leurs jetons publicitaires et sélectionner un compte publicitaire supplémentaire. De cette façon, nous pouvons récupérer les commentaires de différents groupes d’annonce et comptes d’annonce. Chaque utilisateur peut voir les paramètres des annonces des autres utilisateurs. Mais, il ne peut pas les modifier, à moins d’avoir un rôle d’administrateur sur un compte publicitaire donné.
Le moyen de prouver le volume de travail
Pour démontrer le ROI à un client ou à un patron, il faut notamment prouver le volume de contenu réalisé.
L’envoi d’un rapport mensuel le met clairement en évidence.
Par exemple, voici un rapport de 202 tweets publiés pour l’un de nos clients en juin.
Par ailleurs, les rapports peuvent également inclure les réponses envoyées et la vitesse de celles-ci. Cela aidera les marques à voir le nombre de ressources (internes ou externalisées) qui sont mobilisées sur les réseaux sociaux.
Un comparaison facile des calendriers
Lorsque vous discutez du ROI des réseaux sociaux avec vos clients ou patrons, il est utile de comparer les calendriers.
Par exemple, voici vos résultats pour juillet 2021 avec une agence vs. juillet 2020 sans agence. Ou encore les campagnes de Noël en 2021 par rapport aux campagnes de Noël en 2020.
Agorapulse vous permet de comparer facilement n’importe quelle période dans son option de rapport illustrée ci-dessous.
Une possible comparaison avec les concurrents
Nombreux sont les entreprises qui veulent savoir comment elles se situent par rapport à leurs concurrents. Savoir cela est possible avec Agorapulse. Bien qu’il ne s’agisse pas spécifiquement de ROI, les clients aiment voir des changements tangibles dans ce domaine.
Ce n’est là qu’un aspect de notre fonctionnalité ROI des réseaux sociaux proposé par Agorapulse. Et bien sûr, ces rapports peuvent être programmés pour être envoyés chaque mois. Les rapports sont faciles à comprendre, bien présentés, et prennent environ 5 minutes à créer.
Quelques conseils sur le ROI des réseaux sociaux
Pour tenir vos clients ou patrons informés (et être sûrs que vous obtenez un bon ROI des réseaux sociaux), il est bon de fournir des rapports mensuels réguliers. Ainsi, vous pouvez également tirer vos propres conclusions par e-mail.
Les meilleurs contenus et les messages les plus cliqués peuvent servir de base aux futurs contenus et dépenses publicitaires pour chacun des réseaux sociaux.
Fournir un solide ROI des réseaux sociaux ne profite pas seulement à une marque. C’est un avantage pour vous, en tant que responsable des réseaux sociaux ou agence.
Vous pouvez profiter des louanges d’une campagne réussie, d’un excellent support client et d’une équipe de rédacteurs et de concepteurs talentueux. Sans ce retour sur investissement, vous n’avez aucune idée de la qualité de votre travail.
Prêt à prendre le contrôle de vos réseaux sociaux et à prouver votre ROI ? Demandez une demo !
