Si vous gérez le marketing sur les réseaux sociaux d’une entreprise d’e-commerce, il est essentiel pour vous de mesurer votre ROI (retour sur investissement). Tracker le ROI permet d’évaluer la valeur de vos opérations de marketing et vous aide à comprendre celles qui mènent aux meilleurs (et aux pires) résultats.

Découvrez comment mesurer le ROI en e-commerce afin d’analyser vos opérations marketing, améliorer votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, et de mettre en place des campagnes de publicité plus percutantes.

Comment définir le ROI en e-commerce ?

Le ROI en e-commerce mesure le bénéfice tiré d’une campagne ou d’un canal de marketing. Il compare la somme dépensée pour cet effort à la somme que vous en avez retirée.

Il est exprimé sous forme de pourcentage, et peut être positif ou négatif.

Un ROI positif indique un bénéfice, et un ROI négatif reflète un déficit, signalant que vous avez dépensé plus que vous n’avez récolté.

Pourquoi est-ce important de connaître son ROI en e-commerce ?

En marketing dans l’e-commerce, tracker le ROI est fondamental. Analysons les principales retombées pour votre équipe ou vos clients.

Identifiez vos meilleures campagnes de marketing

Vous avez probablement déjà l’habitude de produire un rapport sur une campagne individuelle de marketing sur les réseaux sociaux. Mais cela se complique lorsqu’il s’agit de comparer plusieurs types de campagnes, surtout si vous incluez des campagnes payantes et organiques, avec des structures et des retombées variées.

Quand vous trackez le ROI, vous pouvez utiliser un calcul simple pour déterminer le succès des campagnes qui ont performé le mieux.

Une fois que vous savez ce qui marche le mieux pour votre business, vous pouvez continuer à diffuser des promotions efficaces qui atteignent ou dépassent vos objectifs de marketing.

Testez de nouveaux canaux et projets de marketing

Si vous avez déjà rencontré le succès avec un canal de marketing, vous pouvez être tenté de vous concentrer dessus. Mais au bout d’un certain temps, vous pourriez devenir dépendant d’un seul canal ou manquer de belles opportunités d’adopter d’autres plateformes.

En effectuant un benchmark de votre ROI, vous pouvez efficacement tester de nouveaux canaux et évaluer les résultats. Ainsi, vous pouvez essayer de nouvelles tactiques régulièrement, sans dépenser énormément en publicité.

Développez votre magasin en ligne

En e-commerce, mieux vous connaissez votre ROI, plus il est aisé de développer votre business. En identifiant ce qui fonctionne, vous pouvez scaler les campagnes qui marchent pour générer davantage de revenu, ou redistribuer le budget publicité des canaux les moins efficaces.

Continuez à tracker le ROI de vos campagnes de marketing toutes les semaines ou tous les mois (selon votre modèle). Ainsi vous continuez à améliorer votre retour sur investissement et booster la rentabilité de vos opérations.

Comment calculer le ROI en e-commerce ?

Il y a deux moyens standards de calculer le ROI en e-commerce. L’option la plus basique donne une vue d’ensemble, tandis que la formule avancée offre plus de nuances – mais nécessite plus de données.

Le calcul de ROI en e-commerce basique

Voici un moyen simple de mesurer le succès des opérations marketing de votre équipe :

ROI = (Bénéfice / Investissement) – 1

Appliquons cette formule de ROI à un scénario fictif :

  • Disons que vous avez lancé la promotion d’un nouveau produit le mois dernier. Vous avez dépensé 500€ en Facebook Ads et 2500€ en articles de blog.
  • La campagne Facebook Ads a converti 5 nouveaux clients, et le trafic organique 50. Partons du principe que la valeur moyenne d’une commande (AOV) était de 75€ par client.
  • Utilisez ces chiffres dans la formule de ROI pour mesurer chaque canal séparément. Dans ce scénario fictif, le ROI pour les Facebook Ads est de -25 %, alors que le ROI pour le contenu posté sur le blog est de 50 %.
  • En se basant sur ce calcul, il serait tentant de conclure qu’il est inutile d’investir dans les Facebook Ads, et que les articles de blog et les recherches organiques méritent un investissement plus important. Mais avant de stopper votre budget publicité et de vous focaliser sur le marketing de contenu, il est important de prendre un peu de hauteur.

 

social listening

 

Le calcul de ROI en e-commerce avancé

La formule basique de ROI ci-dessus ne reflète que les premiers achats des clients. Or pour beaucoup d’entreprises d’e-commerce, le premier achat n’est que le début d’une relation de longue durée avec les clients.

C’est pourquoi il est important de considérer la valeur de la relation avec les clients pour calculer son ROI.

En anticipant la Valeur Vie Client (ou Customer Lifetime Value, CLV), vous pouvez calculer le chiffre d’affaires que tous ces acheteurs en ligne vont générer sur la durée.

Voici comment utiliser la CLV pour faire un calcul de ROI en e-commerce avancé :

ROI = (CLV / Investissement) – 1

Pour beaucoup d’entreprises, la CLV varie d’un canal à l’autre. Il est donc intéressant de calculer le ROI pour chaque canal séparément.

Pour filer le scénario fictif ci-dessus :

  • Utilisons les mêmes chiffres. Puis incluez une CLV de 150€ pour le trafic organique et de 1000€ pour les Facebook Ads.
  • Le ROI des Facebook Ads est alors de 900 %, tandis que le ROI du trafic organique est de 50 %. Bien que le ROI du trafic organique reste similaire, le ROI des Facebook Ads augmente drastiquement.
  • Avec le calcul simple, il semblait que les Facebook Ads n’étaient pas un investissement intéressant, pourtant le fait d’intégrer la CLV révèle que l’inverse est vrai. Avec les données de CLV, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées pour votre entreprise.

Dans certains cas, vous pourriez ne pas être en mesure de segmenter les données de CLV par canal. En effet, ce travail requiert une analyse poussée de votre base de données d’e-commerce ou de votre outil de CRM. Si cela s’avère trop compliqué, vous pouvez toujours utiliser une CLV moyenne pour comprendre comment vos investissements ont une chance de devenir rentables avec le temps. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour prendre les meilleures décisions de stratégie de marketing pour votre entreprise ou vos clients.

Où trouver les données pour calculer le ROI en e-commerce ?

À moins que vous ayez un tableau de bord premium personnalisé pour votre magasin en ligne, vous allez devoir creuser un peu pour trouver les données dont vous avez besoin pour ces calculs.

Voici où chercher.

Le tableau de bord de votre magasin en ligne

Que vous utilisiez Shopify, BigCommerce, ou une autre plateforme d’e-commerce, votre tableau de bord devrait avoir des données détaillées sur les achats de vos clients. Souvent, vous pouvez créer des rapports et des tableaux de bord personnalisés pour accéder à ces données plus rapidement.

Les données dont vous avez besoin :

  • Activité globale
  • Nombre de commandes
  • Nombre de clients

En utilisant ces données, vous pouvez calculer votre AOV et la fréquences des achats, dont vous aurez besoin pour calculer la CLV. Voici la formule à utiliser :

AOV = Activité globale / Nombre total de commandes

Fréquence des achats = Nombre total de commandes / Nombre total de clients

CLV = AOV x Fréquence des achats

Les données analytiques de votre site

Les applications d’analyse de données comme Google Analytics collectent automatiquement un grand nombre de données élémentaires en e-commerce. Si vous débutez avec cet outil, suivez ces étapes :

  1. Pour commencer à les analyser, ouvrez votre interface admin dans Google Analytics et autorisez le tracking et les rapports de votre activité d’e-commerce.
  2. Pour accéder au détail des canaux de marketing, cliquez sur l’onglet “Acquisition” et sélectionnez “Overview”. Vous pouvez voir le nombre de transactions, le montant du chiffre d’affaires, et même le taux de conversion pour chaque canal.
  3. Pour une vue plus granulaire, cliquez sur le canal de marketing.

Voici différents moyens d’identifier précisément les campagnes d’acquisition qui ont généré des conversions et du chiffre d’affaires :

  • Organique : Classez les données par landing page pour voir le chiffre d’affaires généré par chaque article de blog ou page produit.
  • Social : Sélectionnez un réseau social, puis classez les données par campagne. Pour voir le détail de chaque campagne, vous devez mettre en place des paramètres UTM au moment de la création d’une campagne de pub ou d’un post organique.
  • Email : Classez les données par campagne pour voir celles qui performent le mieux.
  • Google Ads : Utilisez l’intégration Google Ads pour voir les conversions, le chiffre d’affaires, et les autres résultats de chaque campagne PPC (pay-per-click, ou SEA, search engine ads).

Les plateformes de publicité

Pour voir les résultats précis de vos publicités, vous pouvez consulter la plateforme sur laquelle vous menez vos campagnes directement.

Si vous avez mis en place un pixel de publicité sur la plateforme, les données de conversion devraient être synchronisées avec votre site d’e-commerce. Les plateformes sont les suivantes :

  • Facebook Ads Manager
  • Google Ads
  • LinkedIn Campaign Manager
  • Pinterest Ads
  • Twitter Ads

Votre base de données interne

Vous devriez maintenant avoir la plupart des données dont vous avez besoin pour tracker votre retour sur investissement en e-commerce. Mais si vous engagez des agences ou freelances pour écrire vos blog posts, gérer votre SEO, ou créer d’autres types de contenu, vous avez peut-être aussi besoin de creuser dans vos bases de données internes pour identifier les coûts respectifs.

Qu’est-ce qu’un bon ROI en e-commerce ?

Étant donné que beaucoup de facteurs affectent le marketing en e-commerce, le ROI peut être très variable. Les leviers de marketing, les marges, et même la maturité du business peuvent avoir un effet sur le ROI. Il n’y a donc pas de pourcentage précis identifié comme étant un ROI en e-commerce idéal.

Par conséquent, comment savoir ce qu’est un bon retour sur investissement, et comment mesurer le succès de vos efforts de marketing en e-commerce ? Un bon moyen de mesurer vos résultats, est d’effectuer un benchmark de votre ROI. En comparant les résultats de votre propre entreprise ou de vos clients, vous pouvez continuer à améliorer votre ROI avec le temps, et savoir quand c’est le moment de changer de tactique.

Pour mettre en place des benchmarks de ROI en e-commerce, commencez par calculer votre ROI pour une campagne ou un canal en particulier. Puis recalculez le ROI pour la même campagne ou le même canal une fois par mois.

Mettez les résultats en forme, et identifiez les récurrences :

  • Si votre ROI pour un canal en particulier a augmenté progressivement ou est monté en flèche soudainement, c’est le bon moment de s’appuyer davantage sur ce canal ou de développer la campagne.
  • Au contraire, si le ROI a baissé, vous devez penser à revoir votre stratégie de marketing en e-commerce ou à tester de nouveaux canaux ou campagnes.

7 moyens d’augmenter votre ROI en e-commerce

Que vous souhaitiez optimiser votre ROI en e-commerce ou que vous ayez besoin de faire remonter un ROI en déclin, vous pouvez essayer différentes stratégies. Voici sept moyens d’améliorer votre ROI.

1. Créez du contenu plus convaincant

Il est aisé de comprendre que publier du contenu à haute valeur ajoutée aide à acheminer des clients intéressés vers votre site. Mais il ne suffit pas de publier un article de blog bien écrit et reflétant le point de vue unique de votre marque. Celui-ci n’est pas seul responsable d’attirer du trafic ou de convertir les visiteurs du site.

Heureusement, vous n’avez pas besoin de deviner ce que vos clients ont envie de lire. Vous pouvez utiliser des outils gratuits comme Google Analytics ou Google Search Console pour voir les meilleures requêtes qui amèneront du trafic sur votre site.

Vous pouvez aussi utiliser des outils de SEO payants, comme Moz ou SEMrush pour identifier les mots-clés les plus pertinents à utiliser. Tandis que vous optimisez le contenu de votre site pour ces mots-clés principaux, vous pouvez tracker les requêtes et les landing pages qui mènent au plus de conversions et au plus bas taux de rebond.

En créant du nouveau contenu pour votre site d’e-commerce, gardez toujours à l’esprit votre buyer persona (profil type d’acheteur). Plus vous personnalisez votre contenu en vous adressant à votre client idéal, plus vous avez de chances de convertir les visiteurs de votre site.

2. Faites travailler vos données d’e-commerce

Vous avez l’impression que les paramètres de ciblage de vos campagnes de marketing ne sont pas assez granulaires ? Google Analytics et votre tableau de bord d’e-commerce peuvent vous fournir bien plus que des données sur les mots-clés et les conversions. Utilisez vos tableaux de bord pour extraire des données telles que :

  • La localisation de vos acheteurs, comme leur ville, région, et pays
  • Leur équipement informatique, notamment l’utilisation d’un ordinateur ou d’un téléphone
  • Leurs intérêts et leurs intentions d’achat

Vous pouvez utiliser les données de vos clients actuels pour cibler plus d’acheteurs en ligne similaires. En utilisant ces ressources, vous pouvez préciser votre persona d’acheteur et créer du contenu plus personnalisé. Vous pouvez aussi construire un ciblage d’audience plus juste pour vos campagnes de publicité.

3. Améliorez votre tunnel de vente

Dans de nombreux cas, un simple article de blog ou une publicité sur les réseaux sociaux ne sont pas suffisants pour convertir de nouveaux clients. Vous devez plutôt créer de multiples points de contact pour vos prospects. En les guidant à travers votre tunnel de vente, vous serez plus en mesure de les faire convertir avec succès.

Pour améliorer votre tunnel de vente existant ou en créer un nouveau, réalisez un document vous permettant d’avoir une vue globale du contenu et du message pour chaque étape : notoriété, considération, conversion, fidélisation. Ensuite, utilisez tous les outils et canaux à votre disposition pour amplifier vos efforts de retargeting et lead nurturing.

Avec les techniques de retargeting et lead nurturing, vous pouvez réengager des personnes qui ont déjà montré de l’intérêt pour votre marque ou votre offre. Ainsi, vous réduisez vos coûts d’acquisition et vos augmentez votre ROI. Voici quelques idées pour votre tunnel :

  • Encouragez les prospects à suivre votre marque sur les réseaux sociaux pour continuer à communiquer avec eux de manière organique.
  • Demandez-leur de souscrire à vos mails pour leur envoyer des offres ciblées.
  • Ajoutez les bonnes personnes à vos audiences de retargeting, et ciblez-les avec des campagnes de PPC (pay-per-click, comme les Google Ads) ou de social ads (publicité sur les réseaux sociaux, comme les Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, Sponsored Tweets…).

4. Testez de nouvelles campagnes et de nouveaux canaux

Les récents changements dans le ciblage des Facebook Ads ont pu causer une chute de vos résultats. Plutôt que de continuer à optimiser vos Facebook Ads, vous pouvez envisager de tester un nouveau type de campagnes ou un nouveau canal.

Par exemple, les objectifs de Facebook Ads “traffic” et “conversion” ne fournissent peut-être pas les résultats escomptés. Vous pouvez essayer une campagne “catalogue” avec les publicités Meta, ou encore tester les Pinterest Ads ou encore des campagnes PPC à la place.

En diversifiant ainsi vos canaux et tactiques, mesurez précisément le ROI de chacun. Gardez à l’esprit que les résultats peuvent fluctuer lors des premiers jours d’une nouvelle campagne, ou des premières semaines d’un nouveau canal. Une fois qu’ils s’aplanissent, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur la meilleure stratégie de marketing pour votre entreprise.

5. Repensez votre offre

Si vos campagnes de marketing ne conduisent pas assez de trafic vers vos pages produits ou vos landing pages, c’est peut-être le moment de repenser votre offre. Voici quelques moyens de la rendre plus convaincante (et d’améliorer votre ROI dans le même temps) :

  • Offrez une réduction ou un code promo
  • Créez un sentiment d’urgence avec des soldes à durée limitée
  • Provoquez la FOMO (“fear of missing out”, la peur de manquer quelque chose) avec un produit en édition limitée.

6. Optimisez vos pages produits et vos landing pages

Vous avez des campagnes de marketing qui ramènent du trafic en masse sur votre site, mais qui mènent pourtant à de faibles taux de conversion ? Le message de vos publicités, publications sur les réseaux sociaux et mails est peut-être juste, mais les pages de destination ne sont peut-être pas optimisées pour maximiser les conversions.

Pour améliorer vos pages produit, considérez :

  • Tester la vitesse de chargement de votre site pour vous assurer que chaque page se charge en moins de quelques secondes
  • Passer en revue le processus de paiement pour identifier des points de friction
  • Ajouter des témoignages clients ou de l’UGC (user generated content – ou contenu généré par les utilisateurs) pour fournir la preuve sociale.

Pour améliorer vos landing pages, considérez :

  • Retirer tout contenu non nécessaire pour vous focaliser sur l’offre
  • Changer la mise en page pour la rendre plus simple et plus mobile-friendly
  • Aligner davantage le message entre la landing page, la publicité, et le mail de votre campagne.

7. Augmentez la fidélisation de vos clients

Attirer de nouveaux clients peut être un processus difficile et coûteux. S’il est trop difficile pour vous de réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients, pensez à vous focaliser sur les résultats de vos clients existants pour améliorer votre ROI.

En d’autres termes, encouragez vos clients à faire plusieurs achats dans le temps. Par exemple, vous pouvez utiliser les méthodes suivantes dans votre magasin en ligne :

  • cross-sell” : Proposer des produits liés aux produits déjà considérés/achetés par vos clients
  • upsell” : Inviter les clients à acheter une version plus élaborée du produit déjà considéré/acheté
  • Vendre des produits consommables à intervalles réguliers.

En améliorant la fidélisation de vos clients, vous pouvez augmenter votre CLV et améliorer votre ROI. Voici quelques idées pour encourager les clients à faire des achats récurrents :

  • Tissez des liens avec vos clients les plus fidèles et mettez en scène leur UGC sur vos réseaux sociaux
  • Ciblez vos clients les plus fidèles avec des promotions spéciales par mail ou via les réseaux sociaux
  • Mettez en place un programme de fidélité pour augmenter la fréquence des achats.

Ce qu’il faut retenir à propos du ROI en e-commerce

Pour les entreprises et agences dans l’e-commerce, il est essentiel de savoir mesurer son ROI. Il est encore plus important de savoir comment améliorer ce résultat. Avec ces conseils, vous pouvez calculer et tracker le ROI en e-commerce efficacement, et continuer à améliorer le retour sur investissement pour vos clients ou votre organisation.

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