Après avoir défini le dark social et ses enjeux en marketing dans un précédent article, nous voulons vous donner des conseils concrets de dark social à appliquer.
Si ce sujet nous tient autant à cœur, ce n’est pas par simple lubie. D’emblée, disons-le même sans ambages. Selon nous, le dark social constitue la pierre angulaire du darwinisme social media des marques pour les années à venir.
Pour rappel, le terme désigne l’ensemble des interactions sociales qui ne sont pas réalisées publiquement sur les réseaux sociaux. Par exemple, un copier/coller d’URL envoyé à un proche via une messagerie instantanée ou par e-mail.
Le dark social prend donc la forme d’un partage de contenu sur lequel la traçabilité et l’analyse statistique apparaissent comme impossible pour une marque.
Pourtant, au lieu de voir le dark social sous un angle fataliste, nous préférons le considérer comme une formidable opportunité pour les marques. Nous partageons donc avec vous 5 conseils à appliquer pour développer votre stratégie de dark social.
Conseil nº1 : Ne surtout pas ignorer le dark social
Faire l’autruche serait certainement la plus grosse erreur à faire. Bien que ce « bouche-à-oreille digital » existe depuis la création d’Internet, il prend de plus en plus d’ampleur depuis quelques années. Et ce n’est pas près de s’arrêter. 🚀
Cela s’explique logiquement par l’évolution de nos comportements sur les réseaux sociaux. Auparavant, ces plateformes étaient prisées majoritairement pour un partage de contenu en « one-to-many ». Un article, une bande-annonce, un produit nous intéressaient et nous les partagions publiquement pour générer des interactions. Qui partage dorénavant sur son feed Facebook ce type de contenu ? Plus grand monde. L’interaction est désormais dans des ères de « one-to-one » et de « one-to-few ». Et du coup, la prescription se fait désormais davantage en DM (Direct Message) sur l’ensemble des réseaux.
Ce n’est pas pour rien si en 2022, l’institut Statista estimait que 79 % des Français utilisaient de manière régulière une application de messagerie instantanée sur leur smartphone. Une utilisation qui a d’ailleurs bondi de 310 % entre 2014 et 2020. Si bien que la plupart des études récentes sont formelles, près de 84 % de l’ensemble du contenu web et social se partage désormais en privé.
Conseil nº2 : Réfléchir, produire et optimiser son contenu pour du dark social
S’inscrire dans un parcours d’achat, au lieu d’imposer le sien à tout prix
Une fois cet état de fait admis, il est essentiel pour une marque de revoir en profondeur son paradigme en matière de stratégie de contenu. Pour avoir un impact sur le dark social, la création de contenus ne doit plus se faire exclusivement dans une optique de « lead generation ». Il faut également produire des contenus dans un but de « demand generation ». 🤔
Autrement dit, une marque doit être capable de passer d’un marketing transactionnel (je produis un contenu dans le but de récupérer un e-mail), à un marketing relationnel (je produis un contenu pour fédérer des communautés). Globalement, une stratégie de « demand generation » repose sur trois observations :
- Une part minoritaire de votre audience est à la recherche active de votre produit ou de votre service. De ce fait, une stratégie de « lead generation » est un levier qui coûte, et coûtera, de plus en plus cher.
- Les consommateurs sont hyperconnectés et informés via le dark social et ils privilégient ces interactions au détriment de vos contenus commerciaux.
- Les consommateurs sont autonomes dans le parcours d’achat autant en termes de point d’entrée que de timing.
Partant de ces observations, la « demand generation » vise à accroître la qualité de votre audience à travers la production d’un contenu éducatif et divertissant. Ce contenu deviendra alors un processus important en amont de l’intention d’achat puisqu’il se partagera à travers le dark social.
Le dark social n’est pas un bloc monolithique
Une marque doit bien avoir en tête que le dark social ne s’utilise pas de la même manière selon les réseaux, mais aussi selon les tranches d’âge.
Au-delà du format vidéo, qui met tout le monde d’accord, les plus de 44 ans seront par exemple plus friands de contenus sous forme d’articles d’actualités, de reportages ou de rapports d’études. Cette catégorie de population privilégiera d’ailleurs plutôt un partage via Messenger, WhatsApp ou encore par e-mail.
De leurs côtés, les génération X et Y se tourneront plutôt en majorité vers des contenus courts sous forme de posts (photos, vidéos, mèmes…) issus des réseaux sociaux de leurs marques préférées. Un « snack content » qui s’échange d’ailleurs davantage en message privé sur Instagram, Snapchat ou encore TikTok.
Assez parlé théorie, rentrons dorénavant dans la pratique, à travers plusieurs exemples d’activations pensées pour le dark social.💡
Oxmo Puccino, le dark social comme levier de viralité 👏
Comme pour toutes (bonnes) stratégies de content marketing, le dark social demande de la créativité et de l’audace. En 2019, pour teaser le lancement de son nouveau titre, « Social Club », le rappeur français Oxmo Puccino a mis au point une mécanique redoutable. Le clip de cette chanson ne pouvait être visionné que si un ami vous envoyait le lien en MP sur Whatsapp, Messenger, Snapchat ou Instagram.
En quelques semaines, cette activation génère plus de 4500 partages sur ces différents réseaux, dont plus la moitié sur WhatsApp. Sans surprise, l’opération est un énorme succès auprès des 18-34 ans, qui représentent près des deux tiers de ces interactions.
Ce cas d’école résume tous les avantages d’une stratégie de contenu orientée vers le Dark Social. En plus d’être virale, cette opération n’a nécessité aucun investissement média tout en générant des retombées médiatiques. En amplifiant habilement le phénomène naturel de dark social, le rappeur français a teasé à merveille son clip, qui fut par la suite évidemment disponible sur YouTube.
Conseil nº3 : WhatsApp Business, un premier pas pour se connecter au dark social
Lancée en 2019, la solution WhatsApp Business offre aux entreprises de nombreuses fonctionnalités : échange par messages, discussion de groupes ou via un bot, partage de contenu, réalisation d’appels vocaux ou vidéos…
Pour une marque, utiliser ce canal représente de nombreux avantages :
- Les communications sont plus rapides, plus authentiques et plus personnalisables.
- Suite à l’accord préalable de l’utilisateur pour qu’on utilise ses coordonnées, WhatsApp présente un taux d’ouverture des messages de plus de 90 %, contre moins de 20 % pour les e-mailings.
- La possibilité de partager différentes sortes de contenus (photos, vidéo, messages audio, GIFs, documents…) augmente l’interaction.
- Les coûts marketing sont réduits, ce qui rend la plateforme accessible même pour des petites entreprises.
Tout cela mis bout à bout, on comprend mieux pourquoi WhatsApp est un excellent moyen pour une marque d’appliquer nos conseils de dark social. En effet, bien utilisé, cette plateforme transforme le dark social en un puissant outil conversationnel au service d’un lancement de produit ou dans le cadre d’une relation client.
Adidas s’immisce avec brio dans le football amateur ⚽️
Début 2020, Adidas a mis au point à Londres une ingénieuse campagne pour le lancement de ses nouvelles chaussures, les Predator 20 Mutator. L’équipementier est parti d’une demande bien connue des footballeurs amateurs. Bien souvent, des désistements de dernière minute empêchent certains matchs de se dérouler faute de joueurs. Pour résoudre ce problème, Adidas a créé sur WhatsApp une hotline baptisée « Rent-A-Pred ».
En envoyant un message à cette hotline, un utilisateur de WhatsApp pouvait entrer en contact avec l’équipementier et ainsi faire une demande pour que ce dernier envoie des joueurs de remplacements pour la rencontre. Bien évidemment, chacun d’entre eux était équipé des dernières chaussures de la marque aux trois bandes. Pour compléter la viralité de la démarche, Adidas a parfois envoyé quelques footballeurs connus comme l’ancienne star du Milan AC, Kakà.
Très utilisé dans le football amateur, WhatsApp est un canal privilégié pour partager des informations sur les matchs. Le temps de quelques semaines, Adidas a su parfaitement utiliser les leviers du dark social pour faire de WhatsApp un puissant un puissant outil de valorisation produit.
Carrefour, préparer au mieux l’expérience client en magasin 📱
Si plusieurs marques utilisent déjà des agents conversationnels sur WhatsApp pour leur CRM, Carrefour pousse l’expérience encore plus loin. Depuis fin 2022, le géant de la grande distribution donne la possibilité à ses clients de converser avec le directeur de leur magasin Carrefour. Le but de cet échange ? Préparer au mieux l’arrivée en magasin du client en lui permettant de poser des questions. Cela peut concerner la disponibilité d’un produit ou d’une promotion, l’utilisation des points de fidélité, une demande de renseignements sur une garantie…
Afin de respecter au maximum les usages du dark social, ce service n’est pas intrusif. C’est le client, lui-même, qui décide de pouvoir lancer une conversation. Chaque magasin dispose ensuite de 34 heures pour répondre à sa demande. Un canal relationnel intime qui s’échange par bouche-à-oreille virtuel puisque depuis le lancement de cette opération, plus de 8000 conversations sont générées chaque mois. 💪
Conseil nº4 : Animer des communautés sur Discord pour mieux encadrer le dark social
Autre haut lieu du dark social, Discord est une messagerie instantanée qui a également le vent en poupe. Comme nous vous l’avons expliqué dans un précédent article, cette plateforme regorge de fonctionnalités bien utiles pour, notamment, animer des communautés et promouvoir des contenus de marque exclusifs. Grâce à l’attribution fine de rôles et permissions, ce réseau favorise la conversation « one-to-few » auprès de communautés cibles. Ces dernières participent ensuite à une propagation plus large de l’information sur d’autres réseaux. De ce fait, toucher une population réduite sur Discord permet logiquement d’amplifier mécaniquement son dark social sur une activation particulière.
Domino’s entrouvre les portes du marketing d’influence au service du dark social 🎵
Lors de la dernière Coupe du Monde de football, la franchise de restauration rapide s’est associée à un des créateurs de contenu les plus populaires de la plateforme, Waythes. Sur son groupe, ce jeune créateur réunit une communauté de plus de 42 000 membres qui se retrouvent pour chanter et échanger autour de la musique.
Pour cette activation, Domino’s a voulu mettre en avant ses box apéro à partager autour d’un match. La marque a donc demandé à Waythes de créer avec sa communauté un hymne en l’honneur des supporters affamés. Plus de 50 abonnés de l’influenceur ont pu participer à cette œuvre co-créative qui est rapidement devenue virale sur d’autres réseaux, notamment sur TikTok.
Domino’s a ici très bien utilisé Discord comme un levier de dark social en cherchant d’abord à engager une petite communauté qui s’est chargée ensuite de faire écho naturellement à cette activation. C’est aussi cela le pouvoir du dark social, transformer une communauté « souterraine » en véritables ambassadeurs de marque.
Gucci, créer un outil de proximité pour animer le dark social de sa marque 💬
La création d’un serveur spécifique est un moyen pour une entreprise de transformer le dark social présent sur Discord en capital de marque. Début 2022, l’enseigne de luxe Gucci a fait ses premiers pas sur le réseau en lançant son serveur « Gucci Vault », un nom qui fait écho au concept store en ligne de la marque.
Contrairement à la plupart des autres réseaux sociaux, dont l’expérience se base sur les algorithmes, Discord est une réminiscence des anciens forums et autres blogs de conversation. Des lieux tombés quelque peu en désuétude depuis l’explosion des réseaux sociaux au tournant des années 2010.
Sur son serveur, la marque propose une pluralité d’expériences conversationnelles (vente de pièces vintage, podcast, tutoriels autour des NFTs…) qui rappellent ces anciens forums. Après un peu plus d’un an d’existence, le serveur de la marque rassemble déjà plus de 50 000 abonnés. Pour une plateforme comme Discord, cela représente un excellent chiffre. Gucci a donc parfaitement compris la spécificité de Discord et son utilité pour mieux contrôler le pouvoir prescripteur du dark social.
Pour autant, il faut bien garder en tête qu’animer un serveur Discord est un travail monumental qui nécessite des ressources. 😐 Par exemple, la marque italienne dispose pour son serveur d’un Discord Community Coordinator, autrement dit une personne exclusivement dédiée à ce canal.
Conseil nº5 : Il est impossible de tout contrôler dans le dark social
Bien que cela puisse paraître frustrant au premier abord, le dark social ne pourra jamais se mesurer avec précision. Tout simplement, car il est impossible de s’immiscer dans des conversations privées pour une finalité commerciale. Et heureusement ! Par contre, il est possible et utile de suivre au plus près le dark social afin de mieux pouvoir l’appréhender.
Au-delà de votre stratégie de contenu, qu’il faudra adapter comme nous venons de le voir, quelques astuces techniques permettent de se faire une idée globale du phénomène. 👌
Une mesure approximative mais toujours utile
Comme nous l’avions déjà évoqué, il faut faciliter au maximum vos calculs sur Google Analytics en segmentant votre trafic. L’idée est ici d’exclure au maximum les URLs simples et facilement mémorisables. Ce filtrage devrait vous permettre d’identifier plus facilement les pages qui sont le plus susceptibles d’être partagées sur des canaux privés. C’est souvent le cas par exemple pour la section blog d’un site de marque ou pour des pages de produits.
Mettez vous à la place de votre lecteur
Autres astuces pour mieux cerner l’ampleur du dark social sur votre marque, intégrer sur vos contenus les partages publics ou encore proposer un bouton de partage spécifique sur WhatsApp. De plus, pour drainer plus facilement de la data, systématiser le raccourcissement de vos URLs grâce à des outils spécifiques d’UTM (Urchin Tracking Module) comme Bitly ou Agorapulse. 😎
En conclusion
Que ce soit aujourd’hui ou dans les années à venir, le dark social est un pan de votre présence sur le web à ne surtout pas négliger. Ne pas le prendre en compte, fausse le ROI de chacune de vos campagnes et à terme, l’efficacité de vos stratégies marketing.
Bien que l’ensemble de ces interactions sont et resteront dans leur grande majorité intraçables, une marque peut appréhender et agir sur son dark social afin de le transformer en opportunités. Pour cela, il faudra faire preuve de pédagogie, de créativité et s’entourer des outils logiciels adéquats.
