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Rédigé par valentincimino

Modifié le 10 juin 2020 à 6:00

Tout comprendre de TikTok

Si vous avez certainement déjà entendu parler de cette application, son utilité et son mode de fonctionnement sont peut-être encore un mystère pour vous. Rassurez-vous, vous n’êtes pas un cas isolé. TikTok est une application détenue par la société ByteDance, un géant chinois technologique. Lancé en 2016, ce réseau social a très rapidement eu un succès phénoménal auprès des plus jeunes.

Sur cette application, vous pouvez notamment partager des vidéos de courte durée, entre 15 et 60 secondes. Du snack content, en quelques sortes, qui se consomme très rapidement. Sur TikTok les contenus sont publiés en full screen et les internautes peuvent aussi “rejoindre une conversation” et prendre part au déroulement des contenus. Certains considèrent TikTok comme le descendant direct de Vine et voient en ce réseau social une nouvelle vague. Alors, TikTok peut-il détrôner Facebook ?

Le réseau social préféré de la génération Z 

La plupart des utilisateurs qui se servent de ce réseau publie des vidéos de danse et de play-back sur leurs chansons préférées. Des dizaines de filtres et d’effets permettent aux utilisateurs de TikTok de transformer leurs vidéos en de véritables petits clips, qui sont parfois extrêmement bien faits. Si le succès de l’application s’est au début cantonné à l’Asie (de manière très large), l’Europe et les États-Unis se sont rapidement laissés prendre au jeu.

interface de tiktok appli préféré gen z

Crédits : WalkTheCat

Au moment où ByteDance a décidé de racheter Musica.ly, un concurrent direct de TikTok aux États-Unis, l’application a réellement décollé. Aujourd’hui TikTok a atteint 1,65 milliard de téléchargements sur l’Apple Store et le Play Store. C’est énorme et ce chiffre lui vaut le statut de la 2ème application la plus téléchargée (hors gaming), juste derrière WhatsApp et devant Messenger. Le réseau social peut se vanter de réunir 625 millions d’utilisateurs chaque mois à travers le monde. Nous sommes 4 millions en France à nous connecter au moins une fois par mois sur TikTok.

TikTok est un réseau social qui a su séduire les plus jeunes. À une époque où les plus jeunes désertent Facebook, la plateforme interactive de ByteDance a su les attirer avec de nouvelles mécaniques. La génération Z règne sur TikTok : 69% des utilisateurs sont âgés de 16 à 24 ans “officiellement”. En effet, difficile de connaître réellement l’âge des jeunes utilisateurs de l’application car il est très facile de “mentir” sur son âge au moment de la création d’un compte. Quoi qu’il en soit, l’immense majorité a moins de 24 ans et c’est déjà un indicateur très fort.

Un algorithme parfaitement ficelé

Comme de très nombreux réseaux sociaux, TikTok est lui aussi régi par un algorithme. Cette fameuse intelligence artificielle qui vous donne accès à certains contenus et pas à d’autres. Comme l’explique le Blog du Modérateur : “la force de TikTok réside dans sa capacité à suggérer de nouvelles vidéos aux membres de sa communauté”. Chaque vidéo postée sur TikTok est analysée en profondeur pour que l’algorithme puisse ensuite prendre une décision.

La maison mère de TikTok explique à ce propos que : “l’intelligence artificielle alimente toutes les plateformes de contenu de ByteDance. Nous construisons des machines intelligentes capables de comprendre et d’analyser du texte, des images et des vidéos en utilisant le traitement du langage naturel et la technologie de vision par ordinateur. Cela nous permet de proposer aux utilisateurs le contenu qu’ils trouvent le plus intéressant et, pour les créateurs, de partager des moments importants de la vie quotidienne avec une audience à l’échelle mondiale”.

Crédit : Feed

Une fois publiée, un score est accordé à chaque vidéo en fonction de sa performance. Vous ne verrez plus jamais les contenus de votre fil d’actualité de la même façon… Le critère principal s’appelle le “taux de revisionnage” : il correspond au nombre de fois qu’un même utilisateur va regarder une même vidéo.

L’algorithme de TikTok se base essentiellement sur cet élément pour savoir si la vidéo peut être virale ou non. L’intelligence artificielle qui alimente l’algorithme va également chercher à comprendre votre profil d’utilisateur pour vous proposer les contenus les plus adaptés. Bref, vous aurez compris que les rouages qui se cachent derrière votre fil d’actualité TikTok sont très pointus.

Les marques doivent-elles miser sur TikTok ?

Plusieurs marques ont déjà intégré ce touchpoint à leur stratégie social media. C’est notamment le cas de Maoam, une filiale de Haribo. En mars 2019, la marque a lancé le #MaoamChallenge, une campagne qui incitait les utilisateurs du réseau social à mettre en avant les bonbons de la marque et de se “lâcher en musique” pour montrer à quel point ils les appréciaient. Deux macro-influenceurs avaient été recrutés pour cette campagne : @sachasmiles et @matdeuh, ainsi que 14 micro-influenceurs pour assurer sa bonne diffusion.

Quelques influenceurs francophones sortent du lot sur TikTok d’après une étude de l’ADN. Celle qui est la plus suivie sur la plateforme chinoise s’appelle Céline Dept et comptabilise 5 millions d’abonnés. Joueuse de football professionnelle au Cercle de Bruges, elle s’illustre par ses excellentes capacités à jongler avec un ballon. D’autres influenceurs sont particulièrement bien suivis, comme Jojo Akams, Tibo In Shape, ou encore Juju Fitcats.

Crédit : Céline Dept

Pour les marques, il existe plusieurs moyens d’utiliser TikTok : en créant des challenges comme l’a fait Maoam, les utilisateurs doivent se filmer avec un produit, ce qui permet à la marque de gagner en visibilité. Les marques peuvent également créer un sticker personnalisé, c’est par exemple ce qu’a fait Pizza hut en 2019. À l’époque ce sticker avait été téléchargé plus d’un million de fois.

Sinon, les annonceurs peuvent simplement se créer un compte, comme sur n’importe quel réseau social, pour diffuser leurs propres contenus. Konbini et TF1 ont par exemple créé des comptes sur l’application de ByteDance. 

@tf1Ensemble, plus que jamais, partageons des ondes positives. ##ensembleàlamaison ##restezchezvous♬ son original – tf1

@konbiniOn est partis prendre des nouvelles de @lenasituations pendant son confinement. Elle va bien 🥰 ##lenasituations ##confinement ##interview ##konbini♬ son original – konbini

La publicité sur TikTok

Les TikTok ads fonctionnent un peu différemment des autres plateformes sociales. Pour l’instant, il n’existe que 3 formats publicitaires, tous dédiés à de l’affichage de masse (et non à du microciblage comme ses concurrents) :

  • Les vidéos InFeed : elles apparaissent entre les visionnages de l’utilisateur
  • Takeover Ads : Il s’agit du premier contenu que voit un utilisateur lorsqu’il se connecte à TikTok
  • Hashtag challenge : L’offre premium de TikTok puisqu’il permet à la marque de lancer des défis avec un hashtag spécifique.

A noter, TikTok peut permettre aux marques d’entrer en relation avec des influenceurs de votre secteur moyennant rémunération. C’est encore aujourd’hui un des moyens les plus fiables de faire la publicité sur ce réseau.

Preuve du succès de l’application chinoise : avec l’arrivée de Clips, Instagram pourra difficilement nier s’être inspirée du format proposé par TikTok. Avec Clips, les utilisateurs d’Instagram peuvent superposer musique et vidéo et régler la vitesse et le timer de chaque clip. Une petite musique qui nous rappelle l’époque où Instagram avait déjà piqué le format “story” à Snapchat.
Oui mais voilà, tout n’est pas rose dans le développement de TikTok. En novembre 2019, les États-Unis décidaient d’ouvrir une enquête sur les pratiques du réseau social. Les régulateurs américains veulent comprendre si TikTok pourrait représenter des risques pour la sécurité du pays. Deux sénateurs, Chuck Schumer et Tom Cotton écrivaient à l’époque une lettre dans laquelle ils faisaient part de leurs inquiétudes au directeur intérimaire du renseignement national Joseph Maguire. En effet, ils soupçonnent ByteDance d’utiliser TikTok pour mener à bien des opérations d’espionnage pour le compte du gouvernement chinois.
Quoi
Quoi qu’il en soit, en tant que spécialiste du social media, vous ne pouvez plus passer à côté de ce réseau social. Votre patron vous a d’ailleurs peut-être demandé de vous y intéresser de plus près, cela fait d’ailleurs partie de nos bonnes résolutions pour les social media manager en 2020. Bref, cette année, de nombreuses marques pourraient bien s’inscrire sur TikTok pour tenter de capter les plus jeunes utilisateurs, qui désertent peu à peu les réseaux sociaux classiques.

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valentincimino

En tant que Social Media Manager, je suis particulièrement attaché au sens des mots. J'aime partir à la découverte des tendances de demain et vous les partager.

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