L’économie mondiale est volatile. Les décisions en matière de performance et de budget n’ont jamais été aussi contrôlées. Et vous n’avez jamais été autant sous pression pour démontrer un ROI exceptionnel concernant vos efforts de marketing. Votre point faible est peut-être la mesure du ROI des réseaux sociaux.
“Ceux d’entre nous qui travaillent dans le secteur des réseaux sociaux comprennent des concepts tels que le ROAS pour les dépenses publicitaires, les taux de clics et tout ce genre de choses”, déclare Paul Ince, fondateur et CEO de Mind Media. “Mais d’après mon expérience, lorsqu’il s’agit de parler à des clients ou à des parties prenantes, ceux-ci veulent simplement savoir ce que vous faites pour eux et si cela fonctionne”.
Les parties prenantes veulent des chiffres clairs et précis qui leur indiquent si votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux porte littéralement ses fruits. Obtiennent-ils plus de ventes, plus de prospects et plus de trafic grâce à votre marketing sur les réseaux sociaux ?
Le raisonnement est le suivant : si vous ne pouvez pas prouver une vente, à quoi bon investir dans les réseaux sociaux ?
Comment attribuer une valeur monétaire à quelque chose d’intangible, comme l’instauration de la confiance ou de la notoriété d’une marque, qui pourrait (ou non) déboucher sur une vente ? Comment prouver qu’une augmentation du nombre de “likes” se traduit par une augmentation des ventes ?
Nous avons fait équipe avec un groupe d’experts en ROI des réseaux sociaux pour répondre à ces questions.
Pourquoi est-il difficile de mesurer le ROI des réseaux sociaux ?
Soyons honnêtes : nous savons que suivre, mesurer et démontrer le ROI des réseaux sociaux n’est pas aussi simple que de fixer un objectif et de suivre les progrès accomplis grâce à des KPI.
Dans une étude récente d’Agorapulse, un total de 10 650 123 posts de réseaux sociaux (hors Instagram) ont été analysés, selon le CEO Emeric Ernoult lors de sa présentation au Social Media Marketing World 2022. Sur l’ensemble de ces posts, 32 % (3 393 506) contenaient un lien. Mais parmi eux, seul un maigre 1,8 % (64 884) contenait des paramètres de suivi.
En d’autres termes, 98,2 % des posts sur les réseaux sociaux qui pourraient conduire à des conversions ou à des bénéfices ne feront jamais l’objet d’un suivi.
Pourquoi si peu de mesures du ROI des réseaux sociaux ? Est-ce dû à un manque de priorisation ?
Pas nécessairement.
Agorapulse a interrogé 300 professionnels des réseaux sociaux sur l’impact commercial des réseaux sociaux. Même si 98 % d’entre eux affirment qu’il est assez ou extrêmement important de mesurer l’impact commercial des réseaux sociaux, seuls 35 % d’entre eux le font réellement.
Les CMO sont-ils du même avis ? Selon une étude d’Adverity, environ 38 % des CMO affirment que la mesure du ROI des réseaux sociaux est leur plus grand défi. Selon un article de Marketing Charts, 98 % des CMO affirment que la mesure du ROI et du ROMI est le principal problème qui les tracasse.
Pourquoi ? Outre le manque de connaissances, le manque d’outils et les contraintes de temps, trois obstacles majeurs doivent être surmontés avant de démontrer le ROI des réseaux sociaux. Chacun de ces obstacles est centré sur les données.
Obstacle #1 au ROI des réseaux sociaux : iOS 14.5 et la suppression de la collecte de données de cookies par des tiers
Pour répondre aux demandes des consommateurs qui souhaitent plus de confidentialité, plus de transparence et plus de contrôle sur la manière dont leurs données sont utilisées et sur l’endroit où elles le sont, les géants d’internet ont pris les mesures suivantes :
- Apple a sorti iOS 14.5, ce qui signifie que toutes les apps doivent désormais demander à leurs utilisateurs de consentir à la collecte et au suivi des données.
- Firefox a introduit la “protection totale contre les cookies” qui arrête la collecte de données de cookies sur les navigateurs Firefox.
- Google Chrome prévoit de mettre fin au suivi des cookies tiers en 2024. (Remarque : cette initiative a été retardée à deux reprises).
Tout cela est une nouvelle fantastique pour nous en tant que consommateurs. Mais c’est une terrible nouvelle pour nous, en tant que professionnels du marketing et social media managers. Surtout si nous essayons de mesurer et de démontrer le ROI des réseaux sociaux.
L’absence de données provenant de tiers signifie qu’il sera plus difficile de suivre le parcours des consommateurs dans l’entonnoir.
Nous ne saurons pas d’où viennent les consommateurs, avec quoi ils ont ou n’ont pas interagi, ni où ils ont abandonné. Ainsi, depuis la sortie de l’iOS 14.5, seuls 10 % des utilisateurs d’iPhone partagent leurs données avec les annonceurs. Auparavant, ils étaient jusqu’à 70 % !
Moins de données signifie que nous aurons plus de mal à améliorer le ROI de nos réseaux sociaux. Comment savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ? Nous devrons aussi travailler plus dur pour suivre nos progrès vers nos KPI et notre objectif final.
“Depuis la sortie d’iOS 14.5, la mesure du ROI des réseaux sociaux est devenue beaucoup plus difficile”, explique Azriel Ratz. “Le fait de permettre aux utilisateurs de désactiver le suivi a certainement été un obstacle.
Obstacle #2 au ROI des réseaux sociaux : parfois trop de données
Malgré la suppression de nos capacités de suivi par des tiers, nous avons toujours accès à d’énormes quantités de données grâce à des outils technologiques et analytiques avancés.
Parfois, nous sommes confrontés à un tel déluge de données qu’il peut être fastidieux de trouver des mesures significatives sur les réseaux sociaux qui nous aident à suivre et à prouver les progrès accomplis dans la réalisation de nos KPI. Surtout si vous collectez des données provenant de différentes sources et que vous les stockez dans plusieurs feuilles de calcul mises à jour manuellement.
“Supposons que vous ayez une présence omnicanale et que vous vendiez des produits à partir de différentes plateformes, sites web ou URL. C’est à ce moment-là que les choses deviennent délicates et que de nombreuses données peuvent être regroupées”. (Deonnah Carolus)
Obstacle #3 au ROI des réseaux sociaux : les données ne sont pas toujours fiables
“Il y a un problème de confiance avec les données”, déclare Paul Ince. “Pouvez-vous faire confiance aux chiffres que vous voyez, que ce soit sur Facebook, sur la plateforme de quelqu’un d’autre ou ailleurs ? Je pense que nous avons parfois du mal à expliquer la situation globale des données et toutes les limites qu’elles impliquent.
Plus d’un tiers des CMO ne font pas confiance aux données dont ils disposent. Pourquoi ?
Cette méfiance provient de la peur de l’inconnu. Les données et les enseignements que nous tirons des réseaux sociaux reposent sur des algorithmes et des plateformes d’analyse web. Que savons-nous vraiment de leur fonctionnement ?
Comprenez-vous parfaitement le fonctionnement de l’algorithme d’Instagram ? Connaissez-vous dans les moindres détails la manière dont Google Analytics recueille les données de ses utilisateurs ?
Il y a peu de visibilité sur le fonctionnement de ces éléments. Il est donc tout à fait naturel que nous nous interrogions sur les données.
Comment surmonter les difficultés liées à la mesure du ROI des réseaux sociaux ?
Malgré les trois obstacles liés aux données, il existe des moyens de les surmonter et de réussir à mesurer le ROI des réseaux sociaux.
Comment surmonter la mise à jour iOS 14.5 et la suppression des données des cookies tiers ?
“Même si vous ne savez que 75 % de ce qui se passe, cela vous donnera suffisamment d’indications pour savoir comment dépenser votre argent afin d’obtenir un bon retour.” (Azriel Ratz)
Ne vous focalisez pas sur la perte des données tiers des navigateurs web. Investissez plutôt judicieusement dans des outils qui peuvent se connecter à des plateformes d’analyse complètes et vous offrir un reporting en temps réel.
“Même si vous ne savez pas exactement d’où vient chaque centime, des outils comme Agorapulse, Google Analytics et même Shopify vous fourniront suffisamment de données pour vous indiquer où dépenser votre prochain centime, et vous pourrez ensuite le montrer au comité de direction”, explique Azriel Ratz.
Ratz mentionne tout particulièrement Agorapulse parce qu’il s’agit de la seule plateforme de gestion des réseaux sociaux qui ajoute automatiquement des UTM à chaque lien que vous publiez sur les réseaux sociaux.
Agorapulse est le seul outil qui se connecte à Google Analytics et vous permet de suivre les utilisateurs au fur et à mesure qu’ils interagissent avec votre contenu, en temps réel.
“Plonger dans les données est la meilleure façon de retracer l’historique et d’évaluer si vos efforts ont réellement un impact sur les différentes plateformes.” (Julia Jornsay-Silverberg)
Agorapulse vous donne accès à des données qui prouveront votre progression vers vos KPI et vous permettront de voir combien vous dépensez pour vos campagnes sur les réseaux sociaux par rapport à ce que vous gagnez.
Le calculateur de ROI intégré d’Agorapulse vous permet d’attribuer des valeurs monétaires aux résultats qui comptent pour vous, tels que le nombre de :
- Fans engagés
- Impressions
- Clics sur les liens
Au fur et à mesure que vous publiez du contenu, grâce aux UTM ajoutés automatiquement, vous pouvez voir si vous gagnez ou perdez de l’argent.
Oui. Agorapulse peut vraiment mesurer le ROI des réseaux sociaux.
“À condition d’utiliser un système de nommage efficace, vous pouvez réellement voir combien d’argent vous dépensez sur chaque réseau social par rapport à l’argent que vous générez.” (Deonnah Carolus)
Serait-ce la réponse à tous vos problèmes de ROI des réseaux sociaux ?
C’est le cas pour Lisa Gautreau. En tant que responsable de la communication et de la marque pour Plezi, elle utilise Agorapulse pour prouver le ROI de tous ses efforts et de ceux de son équipe sur les réseaux sociaux.
“Nous ajoutons des UTM à chaque lien que nous partageons. Ainsi, je peux suivre les performances quotidiennes de chaque campagne”, explique-t-elle.
“Cela signifie que lorsque l’équipe commerciale signe un nouveau client, la source de départ est toujours indiquée. Lorsque je vois ‘réseaux sociaux’, je suis très heureuse de savoir que mon travail a eu un impact sur l’entreprise.
“C’est la clé : utilisez les UTM (ou configurez-les directement dans Agorapulse). Cela vous permettra de vraiment savoir ce qui vous génère du revenu.
“La notoriété, c’est bien, mais prouver les conversions et le chiffre d’affaires, c’est mieux !”
“En utilisant les bons UTM, vous pouvez collecter de solides données et suivre vos performances. Découvrez quelle plateforme génère du trafic, quelle campagne génère du trafic et quel ciblage génère du trafic,” ajoute Azriel Ratz.
“Concentrez-vous sur la situation dans son ensemble : déterminez où les ventes sont réalisées et augmentez vos activités dans ce domaine.”
Comment surmonter la surcharge de données ?
Il est en fait facile de rationaliser et de consolider la collecte de données pour la rendre plus facile à gérer. Du coup, cela la rend moins chronophage et moins dépendante des systèmes manuels et des feuilles de calcul.
Comment ? En investissant dans les bons outils (et en veillant à baliser correctement votre contenu).
“Les outils d’analyse sont formidables. Ils permettent d’approfondir les données et de suivre les aspects les plus nébuleux”, explique Deonnah Carolus.
“J’utilise toujours Google Analytics pour suivre les résultats des réseaux sociaux, en particulier en ce qui concerne le trafic et les conversions. Dans l’entonnoir de Google Analytics, il est facile de voir vos efforts sur les réseaux sociaux.”
Agorapulse est la seule plateforme de gestion des réseaux sociaux qui se connecte directement à Google Analytics.
La fonctionnalité de reporting d’Agorapulse exporte automatiquement les données des réseaux sociaux que vous utilisez. Elle suit chaque élément de contenu que vous publiez. Le reporting rassemble ces données dans des tableaux de bord clairs qui vous permettent de voir d’un seul coup d’œil, comment vous vous rapprochez de vos KPI.
Vous n’avez pas besoin de conserver des feuilles de calcul remplies d’UTM ajoutés manuellement. Vous n’avez pas besoin d’extraire des données de chaque compte de réseau social. De créer vous-même des rapports de performance. Et vous n’avez pas besoin non plus de parcourir des montagnes de données pour trouver les indicateurs dont vous avez besoin pour prouver votre performance.
Vous avez seulement besoin d’Agorapulse.
“Utilisez les bons outils, cela fait vraiment la différence”, affirme Lisa Gautreau. “Les outils de gestion des réseaux sociaux comme Agorapulse vous font gagner un temps précieux. Le temps que vous gagnez vous permettra de mieux analyser ce qui fonctionne ou non, et de trouver de nouvelles idées créatives pour faire la différence.”
Comment faire confiance aux données dont vous disposez ?
Cet obstacle est un peu plus difficile à surmonter.
Vous n’avez pas forcément l’opportunité de suivre un cours de programmation algorithmique ou de javascript pour comprendre le fonctionnement de la technologie des données. Alors, comment faire confiance aux données que vous recueillez ?
“La triangulation des données provenant de plusieurs sources différentes vous rassurera sur le fait que vous voyez la même chose à travers tous vos points de collecte de données”. (Paul Ince)
Par exemple, prenez les données de vos publicités Facebook, de votre compte Google Analytics et de votre plateforme de e-commerce.
Comparez ce que les informations vous disent sur l’ensemble de vos sources de données. Cela vous aidera à repérer les incohérences que vous pourrez étudier et rectifier, ou vous rassurera sur l’exactitude des données que vous avez collectées.
“La triangulation des données vous aidera à donner un sens aux données et à créer un récit qui décrit la performance et les résultats”, explique Ince.
Pourquoi ne pas opter pour une approche véritablement analogique et poser des questions à la source originelle des données, c’est-à-dire à vos clients ?
“Nous encourageons les entreprises à poser des questions à leurs clients : Où avez-vous entendu parler de nous ? Où avez-vous vu ceci ? Que pensez-vous de cela ? Recueillez directement les données”. (Paul Ince)
Cela signifie que les données recueillies sont parfaitement exactes et fiables. Mais aussi que les relations avec les clients s’en trouvent renforcées.
“Les limites de la mesure du ROI des réseaux sociaux sont la raison pour laquelle nous mesurons le ROI des réseaux sociaux à l’aide des commentaires que nous recevons de nos clients”, déclare Lauren Garner.
“Même si nous ne sommes pas en mesure de chiffrer exactement le coût de nos efforts sur les réseaux sociaux, notre contenu nous permet de rester top-of-mind et de saisir les opportunités de croissance qui se présentent.”
À propos des experts
Deonnah est une consultante en marketing du e-commerce. Elle aide les boutiques en ligne à se développer sur les réseaux grâce à une combinaison de contenu organique, de stratégie, de publicité payante, d’email marketing et d’optimisation du site web.
Lauren est vice-présidente du marketing chez Trinity Packaging Supply. C’est l’une des 5 000 entreprises à la croissance la plus rapide selon Inc.
Lisa est responsable communication et branding chez Plezi, outil français de marketing automation B2B.
Paul est le fondateur et CEO de l’agence de marketing digital LikeMind Media, basée au Royaume-Uni. Il est également le fondateur de la conférence annuelle MarketEd Live.
Julia est brand manager pour le NOW Marketing Group. Elle a plus de 10 ans d’expérience dans le domaine du marketing digital.
Azriel est PDG de Ratz Pack Media et consultant en publicité sur les réseaux sociaux. Il conseille ses clients en matière de publicité sur Facebook, d’email marketing et de Google AdWords.
