6 métricas sobre as publicação da página que os profissionais de Marketing devem conhecer

Postado em Maio 27, 2013 de

Você se sente perdido quando olha para as informações de sua página no Facebook? Bem, você não está sozinho. A quantidade de métricas é impressionante e a maioria de Informações do Facebook ainda é meia confusa.

Como profissional de Marketing, você sabe o que pode ser medido pode ser gerido (e melhorado), seja qual for a complexidade, por isso você precisa de medir a performance de sua página no Facebook. Mas você sabe também que demasiada informação é igual a nenhuma informação e que nós só precisamos de medir o que queremos melhorar. E você está certo também.

Para ajudar a medir a performance da página, aconselho-o a enfocar sua análise apenas nas métricas das publicações.
Isso porque são os únicos indicadores relevantes da performance do seu conteúdo.
O crescimento dos Fãs pode ser enganoso assim como o Alcance diário ou mensal e se confia em métricas como crescimento ou Alcance diário, não é muito complicado transformar uma “má” página em algo que até parece bacana visto ao longe. É mais difícil mascarar as métricas ao nível da publicação.

Neste artigo, o que vou mostar:
– Ajudar a identificar as 6 métricas que você necessita seguir para compreender como a sua página está se saindo.
– Mostrar onde as pode encontrar
– Explicar a sua contrubuição para a Performance da sua página e porquê você lhes deve dar atenção.

#1: Alcance Fãs

O que é ?
O Alcance dos fãs corresponde ao número de fãs da sua página que viram uma publicação. Este alcance faz parte da família “orgânica”, quer dizer que apenas considera as visualizações que ocoreram diretamente e não através de uma ação de um amigo (como curtir, compartilhar ou comentar). As vusualizações que são resultado de uma ação de um amigo são guardadas como visualizações “virais”-

Onde encontrar ?
A métrica Alcance Fãs não está visível nas informações do Facebook e apenas está visível no ficheiro Excel disponível para download.

null

para aceder à informação sobre Alcance Fãs, você tem de exportat os dados para excel

selecione o formato, a data e dados ao nível da publicação

Vai encontrar a coluna “Lifetime Post reach by people who like your page”. O ficheiro excel é mais complicado do que as informações na página, mas é importante investir algum tempo a recuperar esta informação.

dentro da tab, coluna “Lifetime Post Reach by people who like your page”

Importância desta métrica

O alcance do post pelos fãs é talvez a métrica mais importante. A sua importância é devida ao fato de ser um indicador da atração do conteúdo para a sua audiência.

Uma audiência captada através de um concurso chamativo (ou pior fãs comprados aos milhares em sites com práticas questionáveis bem como a sua eficácia) irá rapidamente esconder as sua publicações do seu newsfeed.
Se esses fãs não desfazem o curtir, a sua falta de interesse e em consequência o “desengajamento” irá ter como consequência a não visualização das publicações devido ao efeito implacável do edgerank.

O Alcance dos fãs é uma métrica chave da saúde da sua página no Facebook.
Quanto mais elevada a qualidade da sua audiência e mais interessante é seu conteúdo, maior o incremente da percentagem de fãs alcançada e vice versa.

#2: Alcance orgânico

O que é ?

Alcance orgânico corresponde ao número de pessoas, fãs e não fãs, que viram uma publicação.
Tal como a métrica Alcance dos fãs, o Alcance orgânico apenas tem em conta visualizações que não são o resultado de uma ação de um amigo (isso seria contabilizado no Alcance Viral). A diferença real entre Alcance dos fãs e Alcance orgânico é a de este último incluir as visualizações das pessoas que não são fãs da página mas que acederam diretamente à página ou viram o seu conteúdo em um widget (por exemplo uma caixa de curtir no seu website ou blog).

Onde encontrar ?
O Alcance orgânico é mais fácil de identificar porque estão localizados nas informações da página. Vá às informações, faça scroll para baixo na sua listagem de publicações, clique no “Alcance” para cada publicação e por cima do gráfico de barras na coluna “orgânico” passe o rato por cima e vai ver o número que nos interessa.
Concordo, que estes passos são quase três cliques para cada publicação, mas pelo menos não tem de fazer o download da versão excel e se perder na imensidão de tabs e colunas.

Uma vez que você está nas informações de sua página no facebook, clique no número de pessoas alcançadas para cada publicação e passe o rato sobre a barra coluna “orgânico” e verá o alcance orgânico para cada post.

Menos mal, podemos ver o alcance orgânico nas informações da página do Facebook.
Por outro lado, a informação não é tão exata e em alguns casos pode até ser diferente dos resultados da métrica Alcance Fãs.

Nos dois exemplos que mostramos em baixo, encontrámos diferenças entre estas duas métricas que vão desde poucos pontos até mais de 80%! Então antes de decidir de confiar no Alcance orgânico como sua métrica preferida, tenha a certeza que esta não está muito distante do Alcance Fãs.

A diferença entre o Alcance Fãs e Alcance orgânico, pode variar significativamente de uma página para outra.

Nos dois exemplos em cima você encontra duas páginas diferentes e a diferença entre as métricas pode ser de 5% em uma e 110% para outra! Então antes de confiar no Alcance orgânico em vez do Alcance Fãs, verifique se na sua página existe uma grande diferença entre as duas.

Onde encontrar ?
Pode substituir o Alcance Fãs nas métricas que vai seguir, mas apenas se a diferença média entre o Alcance orgânico e o Alcance Fãs não é muito grande.

Caso contrário, pode ajuda-lo a identificar formas para melhorar a visibilidade do seu conteúdo orgânico. Por exemplo um Alcance orgânico que é muito próximo ao Alcance Fãs geralmente significa que as pessoas não são expostas ao seu conteúdo do Facebook se ainda não são fãs. Isso pode ser uma consequência de uma falta de comunicação adequada sobre a sua página de fãs em outros canais de Marketing.
Se tem um website, blog e uma newsletter e pouca diferença entre o alcance orgânico e junto de seus fãs, isso provavelmente significa que não está a atrair novos “não fãs” para a sua audiência através de seu conteúdo.

Se este é o seu caso, tente promover melhor sua página nestes outros canais e verá seu alcance orgânico subir.

#3: Engajamento

O que é ?

O Facebook define em dados em nível de publicação, engajamento é “número de pessoas que clicaram em algum local em seu post”. Isto inclui curtir, comentar ou compartilhar, mas também alguém que visualizou seu vídeo, clicou nos seus links e fotos mas ainda clicou no nome de alguém que comentou, gostou de um comentário, clicou no nome de sua página e até deu um feedback negativo, reportando o seu post.

Esta é a métrica para seguir após a métrica do Alcance. O Alcance diz-lhe quantos usuários potencialmente viram seu conteúdo, o Engajamento é o número de pessoas que agiram sobre seu conteúdo.

De um certo ângulo, o Engajamento é menos virtual que o Alcance. Se 1.000 usuários foram alcançados com o seu conteúdo, você não tem como saber quantos deles realmente gastaram tempo a lê-lo.
Com o Engajamento, se 1.000 pessoas clicaram em seu conteúdo, 1.000 clicaram em seu conteúdo. Não temos de advinhar, esse é o número.

Onde encontrar ?
Para ver o Engajamento de cada publicação (“Usuários envolvidos”), vá ao painel de contrôlo de sua página no mesmo local onde encontrou o Alcance orgânico. Mas agora não será necessário clicar várias vezes. O número de usuários que “engajou” com seu conteúdo (significa que clicaram em algum lugar) está na coluna “usuários envolvidos”.

A métrica dos “Usuários envolvidos” é fácil de identificar nas informações do Facebook, não necessita de clicar em lado algum para ver esta métrica.

Porque importa ?
Quer o tipo de Engajamento que implica uma ação sobre a publicação comentando, curtindo ou compartilhando ou o outro tipo “passivo” que inclui desde visualizar um vídeo, fazer zoom numa foto ou clicar em um link, esta é provavelmente a segunda métrica mais importante para se concentrar se está seriamente interessado em medir a performance de sua página.

Não é suficiente ser visto por muita gente, você tem de lhe oferecer conteúdo que atraia o interesse. E o engajamento é a única forma de medir o interesse.

Dica de especialista: Quando medir o engajamento, não se concentre apenas em um número em bruto nas informações de sua página.
A única maneira de compreender esta métrica e mais tarde comparar umas publicações com outras, é comparando o número de usuários envolvidos com o número de usuários alcançados em cada um desses posts.
Ver a fórmula em baixo:

Para comparar o engajamento de uma publicação com outra, a única forma é através de uma percentagem.

Assim vai obter um valor que vai consister publicação após publicação e assim pode fazer uma comparação entre eles.
Se confia no valor bruto dos usuários envolvidos, você nunca vai saber se esse engajamento se deve à qualidade de um conteúdo específico ou se foi apenas mostrado a um maior número de usuários.

Vai acabar por encontrar uma percentagem que faz mesmo sentido porque tem em consideração a exposição da publicação e permite a comparação entre publicações.

ao criar estas percentagens vai ter uma boa ajuda para comparar as publicações entre si. No exemplo que mostramos em cima consegue facilmente ver as publicações que tiveram um maior número de usuários envolvidos (19.041 e 15.320) que tiveram uma performance diferente, uma representando 23.3% dos utilizadores alcançados (enorme!) e outro apenas 7.4% (apenas uma média).

#4: Pessoas falando sobre isso (ou Storytellers)

O que é ?
Pessoas falando sobre isso oi “PTAT” ou “Storytellers” para geeks como eu, é a única das métricas inventadas pelo Facebook e que poucas pessoas percebem.
A primeira coisa que você tem de entender é que esta métrica inclui a métrica do Engajamento ou usuários envolvidos.
Então o número de pessoas falando sobre isso está incluindo no número de pessoas engajadas com o post.
O segundo aspeto é que nesta métrica é limitada a 3 tipos de ações: Gostar, Comentar ou Partilhar o conteúdo.
O que faz a métrica ser diferente da métrica de usuários envolvidos é que se gera uma história em que o usuário mostra aos seus amigos o seu engajamento,
Onde encontrar ?

Aqui novamente vá seção informações de sua página e no mesmo local onde encontrou o Alcance orgânico e usuários envolvidos encontre agora a coluna Pessoas falando sobre isso.. Fácil.

Tal como os usuários envolvidos, a métrica “Pessoas falando sobre isso” é bem fácil de ser encontrada nas informações de sua página, sem necessidade de clicar em outro lugar.

Porque importa ?
Esta é a métrica viral. Indo às motivações mais profundas para investir numa página do Facebook, a grande vantagem estava no fato de você se poder conetar Grátis com os amigos dos seus atuais fãs. Grande Vantagem. Esta métrica é a melhor para medir quantas pessoas estão dispostas a espalhar notícias suas aos seus amigos.

Se um usuário curte, comenta e compartilha uma publicação da sua página, o Facebook pode publicar para seus amigos que este usuário (o seu amigo) curtiu, comentou e compartilhou um conteúdo na sua página. Destaco “pode” porque o Facebook está seriamente a limitar o alcance destas histórias. Essa é razão pela qual você via no seu newsfeed que este e aqueles amigos tinham curtido, comentado e compartilhado um conteúdo de uma página e se reparar cada vez menos vemos estas ações.

Então, se você ainda quer seguir esta métrica não espere muito dela. O Facebook está ainda na melhor posição para alavancar a viralidade, mas já não é o eldorado que era antes.

#5: Taxa de Clique (ou “consumo”)

O que é ?

Aqui está uma métrica a que você está acostumado! CTR ou Taxa de Clique já existe aos anos na web e era utilizada para medir a taxa de efetividade das campanhas de email Marketing, publicidade com banners, otimização de motores de busca como por exemplo campanhas de adwords ou a qualidade das landing pages.

A boa notícia é que tem o mesmo significado dentro do Facebook. Vai dar-lhe o número de usuários que clicaram em um link no seu conteúdo, visualizaram um vídeo, ou viram uma foto maior.

Onde encontrar ?
Vá à seção informações de sua página, clique no número dos usuários envolvidos e vai encontrar o número de usuários que clicaram no seu conteúdo.
Se o conteúdo é um link, tem a designação de link cliques, se é um vídeo, reproduções de vídeos, se é uma foto, visualizações de fotos. Bastante direto.

Se clicou nos usuários envolvidos nas informações sobre a sua publicação, vai ver a repartição por tipo de engajameto. Dependendo do tipo de conteúdo que você procura, essa repartição irá incluir: Visualização de fotos, reproduções de vídeos, e cliques em links.

Porque importa ?
É bacana ver quantas pessoas potencialmente viram nosso conteúdo (métrica do Alcance) mas melhor ainda é saber quantos estão interessados em tomar uma ação sobre nosso conteúdo (usuários envolvidos), mas o ponto principal é realmente saber quantas pessoas estão realmente interessadas o suficiente para tomar atenção ao nosso conteúdo. E isso significa ver nosso vídeo, ver uma foto, clicar no nosso link.

Na verdade isto é a último nível no nosso funil de “conteúdo de qualidade”. Mantenha-se atento!

#6: Comentário Negativo

O que é ?
Um comentário negativo é uma ação “negativa” desencadeada por um fã sobre um conteúdo nosso.

Pode ser ocultar uma história, esconder todas as histórias, desfazer Curtir ou ainda pior denunciar história ou spam.
Conta o número de usuários que de fato não gostaram de seu conteúdo ou o fato de que que ele apareceu no seu Newsfeed.

Onde encontrar ?
Vá à seção informações de sua página, clique no número dos usuários envolvidos e vai encontrar o número de usuários que deram um comentário negativo no final dessa janela.

Clique no número dos usuários envolvidos para cada publicação e você vai ver o número dos comentários negativos.

Aqui nas informações não poder repartir esse número. Se quer conhecer em profundidade essas ações negativas que foram efetivamente tomadas, terá de fazer o download do ficheiro de Excel tal como para a métrica Alcance Fãs.

Porque importa ?
Desde Setembro de 2011 o Facebook deu muito mais peso à métrica dos comentários negativos. Por outras palavras, publicações com comentários negativos terão muito menos exposição dada pelo edgerank páginas com uma média alta de comentários negativos terão um menor e menor alcance ao longo do tempo.

Inútil dizer que se você se quer mantar ativo no jogo do Facebook Marketing, tem de manter esse número o mais baixo possível.

Dica de especialista: Como todas as outras métricas de Engajamento (usuários envolvidos, pessoas falando sobre isso, cliques) ao medir os comentários negativos não olhe apenas os números em bruto que pode ver nas informações da página.
A única forma de compreender esta métrica e mais tarde comparar as publicações entre si é de comparar o número de pessoas que fizeram comentários negativos com o número de pessoas que foram alcançadas nessa publicação.
Vai acabar com uma percentagem que faz muito sentido porque tem em consideração a exposição da publicação e permite a comparação entre publicações.

Importante destacar que utilizando esssa percentagem, a média de comentários negativos é de 0.1%, mas há páginas que têm uma média mais alta de 0.7%!

 

Comentários negativos podem variar entre 0 e 0.7% sobre o número de usuários envolvidos.

A média sendo 0.1% tente manter-se abaixo desse valor. Se está acima é tempo de fazer algumas mudanças na estratégia de conteúdos.

Conclusão: Medir a performance da sua página no Facebook pode ser assustador se você faz essa análise manualmente através das informações da sua página no Facebook ou através do download dos ficheiros de Excel, mas é um bom começo fazer isso porque começa a ter a noção de onde a informação vem e o que significa.

Teste páginas Barómetro Facebook 

Agora é sua vez! Quais são as métricas a que você presta atenção e porquê ? Utiliza as informações da sua página diretamente ou utiliza uma ferramenta externa ?

Gostaria de ter seus comentários! 

Web Marketing Manager & Social Media at Agorapulse. Interested in Web Marketing, Social Media, Lead Gen and Lead Nurturing, ... Also available to talk about Travels, Sports, Video games, Jedi, Volkswagen Combi, ...