O Facebook gera 1,500% de Retorno no Investimento para uma Organização Humanitária. Confira aqui!

Postado em Setembro 19, 2013 de

O Facebook Marketing tem sido utilizado por grandes marcas com grandes orçamentos, lançando concursos e promoções, gerando a notoriedade da marca junto do consumidor antecipando o lançamento de novos produtos. A razão pela qual as grandes marcas são ativas na maior rede social do mundo é bem simples: com a estratégia certa pode criar e manter uma comunidade de seguidores entusiastas.

O Facebook é a ferramenta ideal para organizações humanitárias e de caridade para difundirem sua mensagem e desenvolverem uma base de fãs leal e na esperança de captar donativos!

Para destacar como isto pode ser atingido gostaria de partilhar os detalhes de uma campanha lançada para a fundação Abbé Pierre em França.

A fundação Abbé Pierre em França é uma organização humanitária, sem fins lucrativos que trabalha para melhorar as más condições habitacionais na França.

A fundação Abbé Pierre em França é uma organização humanitária, sem fins lucrativos que trabalha para melhorar as más condições habitacionais na França.

 

Caridade

A Fundação Abbé Pierre foi  fundada em 1988 e seu nome é o do seu fundador. O objetivo da organização é sensibilizar para os melhoramentos  das condições da habitação dos pobres. Abbé Pierre, ele mesmo  foi uma figura conhecida e querida em França; mas a fundação não tinha notoriedade para os mais jovens.

A Fundação Abbé Pierre lança a sua campanha de angariação de fundos a cada Inverno.O objetivo da campanha tem 3 vertentes: primeiro aumentar a notoriedade da fundação junto do público sobre sua luta contra as más condições de alojamento dos pobres, em segundo lugar trazer o tema o destaque da agenda política e finalmente angariar fundos através das doações.

Tradicionalmente a campanha utilizava a mídia tradicional, jornais, nos cartazes de rua, etc.., mas no Inverno de 2011 a Fundação decidiu incluir as mídias sociais no seu marketing mix e lançar sua primeira campanha no Facebook.

 

Objetivo da Campanha

Para além dos objetivos tradicionais da campanha, a saber, aumentar a notoriedade da Fundação e gerar o apoio da opinião pública para pressionar os políticos a agirem, a Fundação também queria se aproximar das gerações mais jovens.

Os executivos da Fundação Abbé Pierre tinham 2 critérios para medição do sucesso da campanha, o número de assinaturas da sua petição contra as más condições de habitação dos pobres e o número de pessoas que a campanha alcançaria.

O orçamento da campanha era importante para uma organização sem fins lucrativos e a maior parte desse orçamento foi para a mídia tradicional. A Fundação utilizou $90.000 para uma campanha do Facebook sendo desses $65.000 utilizados em Publicidade no Facebook.

 

O que nós fizemos ?

A petição contra as  más condições de habitação dos pobres era a bandeira da campanha da Fundação e a medição do seu sucesso. O nosso primeiro passo foi tomar tirar partido do potencial viral do Facebook e integrar uma petição na Campanha do Facebook. Para fazermos isto na campanha usámos o aplicativo da Agorapulse chamado Petição.  Este aplicativo tem 2 funcionalidades importantes e permite a cada signatário convidar seus amigos para assinar a petição e mais importante  ainda permite automaticamente compartilhar assinaturas com todos os amigos graças ao Open Graph.

O aplicativo Petição da Agorapulse pede para os visitantes curtirem a página, assinarem a petição e convidar seus amigos a assinarem também.

O aplicativo Petição da Agorapulse pede para os visitantes curtirem a página, assinarem a petição e convidar seus amigos a assinarem também.

Enquanto o aplicativo Petição funcionou bem, em paralelo foi realizado um investimento significativo em anúncios no Facebook para atrair signatários principalmente porque a página da Fundação estava começando do zero na angariação de sua base de fãs.

Isto exigiu-nos que desenvolvessemos uma segunda vertente da campanha mais criativa. Queríamos potenciar ainda mais a visibilidade da campanha tirando vantagem da página da Fundação e seus parceiros no newsfeed.

 

Desenvolvemos um módulo Flash que permitia a assinatura da petição diretamente no newsfeed!

Para manter a identidade visual da petição no Facebook, a aplicação Flash usava o mesmo design da petição Agorapulse incluindo a assinatura e os campos de informação. Assegurámos que a informação fornecida pelos signatários iria incorporar a base de dados da petição global.

O módulo de assinatura Flash no mural da página com um call to action e a opção de compartilhar a assinatura. Esta publicação teve mais de 891 compartilhamentos e 1815 Curtir!

O módulo de assinatura Flash no mural da página com um call to action e a opção de compartilhar a assinatura. Esta publicação teve mais de 891 compartilhamentos e 1815 Curtir!

 

Quando se clicava no post, o módulo da assinatura aparecia imediatamente sem ter de abandonar o newsfeed.

Quando se clicava no post, o módulo da assinatura aparecia imediatamente sem ter de abandonar o newsfeed.

O  desenvolvimento do aplicativo Flash teve um custo de aproximadamente 500€; um investimento que valeu e ajudou a campanha a alcançar resultados.

Existe ainda um benefício adicional, que é a possibilidade de exportação dos dados do aplicativo para a ferramenta Mailchimp. Você pode usar o ficheiro Flash. Agradecimento especial a John Koht por tornar o ficheiro disponível para nós.

Fazer publicações de ficheiros Flash através do Facebook não é permitido. Para publicar um módulo em Flash em uma página no Facebook tem de se utilizar um aplicativo externo. Agorapulse pode disponibilizar esta funcionalidade a partir de €29 por mês, bem razoável.

Utilizámos o aplicativo Agorapulse para publicar o módulo da assinatura diretamente no mural da página. Em cima uma captação de ecrã do interface da plataforma.

Utilizámos o aplicativo Agorapulse para publicar o módulo da assinatura diretamente no mural da página. Em cima uma captação de ecrã do interface da plataforma.

 

Resultados da Campanha no Facebook

Os resultados alcançados foram significativos em relação ao número de assinaturas obtidas, da notoriedade da campanha que foi gerada e do retorno do investimento da campanha do Facebook comparada com os mídias tradicionais.

O aplicativo para a assinatura foi incrivelmente bem sucedido na alavancagem da viralidade das mídias sociais. Em média dois dos seis amigos convidados pelo signatário acabaram por assinar também a petição. Alguns dos fãs mais ativos da Fundação Abbé Pierre geraram mais de 150 assinaturas através de seus amigos.

O aplicativo Agorapulse da petição torna mais fácil aos fãs convidarem os amigos para assinar. Este ecrã mostra os top 6 signatários que inspiraram o maior número de amigos a assinarem. O participante top conseguiu que 167 dos seus amigos assinassem!

O aplicativo Agorapulse da petição torna mais fácil aos fãs convidarem os amigos para assinar. Este ecrã mostra os top 6 signatários que inspiraram o maior número de amigos a assinarem. O participante top conseguiu que 167 dos seus amigos assinassem!

O elemento mais efetivo da campanha foi sem sombra de dúvidas o módulo da assinatura Flash. O aplicativo da Petição estava muito bom em termos de funcionalidades mas os anúncios do Facebook foram necessários para angariar assinaturas.

A Fundação tem o apoio de algumas celebridades francesas e personalidades da TV, com grandes bases de fãs. Muitas celebridades incluiram o módulo da assinatura Flash no mural das suas páginas, aumentando significativamente a exposição da campanha e gerando assinaturas adicionais sem custo extra em publicidade.

No final da campanha a petição tinha mais de 155.000 assinaturas. Mais de metade foram geradas no Facebook. Este  foi um grande feito alcançado não esquecendo a porção do investimento que foi alocado ao Facebook.

No final da campanha a petição tinha mais de 155.000 assinaturas, mais de metade foram geradas no Facebook.

No final da campanha a petição tinha mais de 155.000 assinaturas, mais de metade foram geradas no Facebook.

 

Qual o valor de um fã para a Fundação ? É de $3.74!

O objetivo fixados pela Fundação para medir o sucesso da campanha foram o número de assinaturas da Petição e o número de pessoas alcançadas pela mensagem.

A campanha do Facebook ajudou a alcançar estes resultados significativamente. Mas a ccampanha deixa um legado de +200.000 fãs que a Fundação tem agora no Facebook onde poderá se conetar com as gerações mais jovens. Em média cada post da Fundação alcança cerca de 24% da sua base de Fãs- 50.000 pessoas- uma média de 4 a 5 vezes por semana. Esta exposição tem um valor duradouro podendo a Fundação manter os Fãs atualizados sobre as suas atividades.

Com o barómetro Agorapulse conseguimos analisal que o alcance de cada post da página da Fundação foi em média junto de 23.5% dos seus fãs, mais de 50.000 pessoas.

Com o barómetro Agorapulse conseguimos analisal que o alcance de cada post da página da Fundação foi em média junto de 23.5% dos seus fãs, mais de 50.000 pessoas.

Como valorizamos essa exposição ? Perguntei ao Diretor de Comunicação sobre o custo desta visibilidade nos mídia tradicionais. Ele falou-me de cerca de $8 por cada 1.000 impressões.

Calcular o valor dos “Earned Media” Desde que a Fundação começou a sua campanha no Facebook os “Earned Media” geraram um valor para a página de $819.331 em um ano!

Este não é um indicador financeiro mas é um bom indicador da visibilidade e pode ser utilizado para efeitos de comparação com o investimento em Media tradicional até para futuras campanhas.

O número de fãs da página no periodo em questão era de 219.000 pelo que o valor dos Fãs, “Earned Media” durante um ano foi definido de $3.74. Este é o valor da visibilidade; não é um indicador de receita.

O módulo de calculo do Earned Media de Agorapulse  mede o valor da visibilidade gerada em cada mês pela página do Facebook da Fundação. Quase $24.000!

O módulo de calculo do Earned Media de Agorapulse mede o valor da visibilidade gerada em cada mês pela página do Facebook da Fundação. Quase $24.000!

 

Social CRM- Descubra quais os fãs que mais interajem com a sua página

As organizações sem fins lucrativos e as Organizações de Caridade precisam de uma maior visibilidade nas Mídias Sociais para atingir seus objetivos. A plataforma Agorapulse identifica os fãs mais ativos e engajados e guarda suas interações.

O que descobrimos foi muito interessante:

–       O Top 1000 dos fãs curtiram pelo menos 35 posts da Fundação; o top dos 100 dos Fãs curtiu pelo menos 200 posts

–       O Top dos 100 fãs comentou pelo menos 20 posts, o top dos 5 fãs comentou pelo menos 100 vezes

Utilizando o software Agorapulse você pode compilar uma listagem dos Fãs mas ativos e assim conhecer os potenciais embaixadores das atividades da Fundação. O aplicativo petição recolheu milhares de endereços de emails dos fãs, que juntou para mais tarde poderem ser contatados pela organização. Isto permite à organização contatar os “Super fãs” que se registaram através de email ou no Facebook.

O módulo de gestão de fãs de Agorapulse destaca os fãs mais ativos tendo por base seu nível de atividade na página. Os fãs mais ativos curtiram cerca de 400 posts.

O módulo de gestão de fãs de Agorapulse destaca os fãs mais ativos tendo por base seu nível de atividade na página. Os fãs mais ativos curtiram cerca de 400 posts.

 

Conclusão: uma campanha bem sucedida com vantagens a médio prazo

Anteriormente a esta campanha a Fundação Abbé Pierre nunca tinha tido uma presença no Facebook, nem tinham incluído o Facebook nas suas campanhas de Inverno.

–       A campanha no Facebook foi um sucesso gerando metade das assinaturas na Petição- 75.000

–       220.000 fãs da organização na sua página do Facebook que começou do zero

–       40.000 registos no email para potencial utilização em campanhas futuras

–       $819.000  visibilidade nos “Earned Media”

–       2.000 potenciais “super fãs” (fãs que curtiram pelo menos 50 posts)

 

Para calcular o retorno do investimento vamos assumir os seguintes valores para a Fundação:

Cada email: $5

Cada assinatura: $1

Cada “Super Fã”=$15

As impressões têm um valor de $8 por cada 1000

O valor total gerado pela campanha é de $1.124.000 a partir de um investimento inicial de $90.000. O retorno foi quase de 1,500%.

A fundação é agora um dos maiores players no seu setor em França e das organizações com melhor performance se comparada com outras grandes organizações francesas que também se dedicam à caridade.

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Espero que este case study mostre como as organizações dedicadas à Caridade,  organizações sem fins lucrativos, organizações humanitárias podem beneficiar do Facebook Marketing e das potencialidades virais das mídias sociais.

Se você tem outros exemplos, gostaria de conhece-los, comente na seção dos comentários.