Written by Sébastien Gendreau

Abril 28, 2013 at 10:40 pm

Conheça as métricas dos Anúncios no Facebook: as que você usa e as que você deveria utilizar

O Facebook dá aos marketers um conjunto de métricas para o ajudar a determinar a performance da sua campanha de Publicidade. Como tudo o que está relacionado com o Facebook Marketing,  só para perceber o significado das expressões específicas e como se deve medir o sucesso de uma campanha, dava um curso completo da matéria. 

É por isso que escrevi este post. A primeira parte deste artigo é um glossário que explica em detalhe as métricas que aparecem no gerenciador de anúncios para o ajudar a compreender o seu significado.

A segunda parte deste artigo ajuda-o a entender como deve utilizar essas métricas para criar uma  nova métrica completamente differente para medir o sucesso. Sim, o problema é que as métricas da primera parte não devem ser usadas por si próprias para determinar o sucesso ou insucesso de uma campanha.

Vamos lá ao glossário das métricas (a partir das definições do gerenciador de anúncios do Facebook)…

Métricas mostradas no gerenciador de anúncios

Ações: A ação tomada nas 24 horas em que alguém viu o seu anúncio ou 28 dias após alguém ter clicado nele. Ações incluem curtir a Página,  RSVPs a eventos, curtir publicações e instalações de aplicativos. Ações podem incluir cliques em links para histórias patrocinadas para o domínio e conversões quando se utilizam os offsite pixeis.

Alcance do anúncio: O número de pessoas únicas que visualizaram o anúncio.

Alcance da Campanha: O número de pessoas únicas que visualizaram qualquer anúncio da campanha.

Cliques:  O número total de cliques que o seu anúncio recebeu. Se está a promover a sua página, evento ou aplicativo, cliques incluem também curtir da página, adesão ao evento e instalação de aplicativo originados do seu anúncio.

Taxa de Clique: O número de cliques únicos que o seu anúncio ou campanha receberam a dividir pelo número de vezes que este foi mostrado (impressões).

CPC: Custo médio por clique para o seu anúncio ou campanha, calculado pelo valor total gasto a dividir pelo número de cliques recebidos.

CPM:  Custo médio por mil impressões do anúncio ou campanha, calculado pela divisão do total gasto  pelo número total de impressões exibidas a dividir por 1000.
(Impressões / 1,000)

Frequência:  O número médio de vezes que cada pessoa visualizou seu anúncio ou campanha. É calculada pelo número de impressões dividida pelo número de pessoas alcançado.

Impressões:  O número de vezes que o anúncio foi mostrado. Este pode ser maior do que o número alcançado porque a mesma pessoa pode ser alcançada várias vezes.  Por exemplo se quatro usuários forem alcançados uma vez e um usuário for alcançado quatro vezes com um anúncio, isto representa um Alcance de 5 e Impressões de 8.

Lance máx.: A quantia máxima que você deseja pagar por cada clique (CPC) ou por cada 1,000 impressões (CPM). Quando é escolhida otimização de anúncios o Facebook vai automaticamente definir um valor para que possa atingir o objetivo desejado (lance máximo vai aparecer como “auto”).

Cliques Sociais:  Cliques no anúncio que foram mostrados ao usuário com o nome dos amigos que curtiram a página, RSVP a um evento ou utilizaram um aplicativo.

CTR Social: O número de cliques sociais recebidos divididos pelo número de impressões socials.

Impressões socials:  Impressões que foram mostrados com os nomes dos amigos do usuário que curtiram a página, RSVP ao evento ou que instalaram um aplicativo.

Alcance Social: O número de pessoas únicas que viram um anúncio com informação social (o seu amigo curtiu a página, comentou uma publicação, instalou um aplicativo, RSVP a um evento, etc.).

% Social:  A percentagem de impressões onde o seu anúncio foi mostrado com os nomes dos amigos que curtiram a sua página, RSVP ao seu evento ou que utilizaram o seu aplicativo.

Métricas que você deve calcular manualmente

Excelente. Você deve saber o que cada uma das métricas significam. Mas estas métricas não devem determinar o successo ou fracasso de um anúncio ou campanha. Estas métricas não devem determinar se acaba com um anúncio ou se o mantem.

Mas a maior parte dos marketers faz isso. Determinam o sucesso olhando para a página principal da campanha.

Facebook Ad Campaign Performance

Olham para o CPC, CTR, número de ações, para determinarem o sucesso ou fracasso.

O problema é que o CPM e CPC podem variar tanto (especialmente para anúncios otimizados) que não é certo que um CTR elevado vale a pena (pode vir com um CPC elevado ou CPM) ou se um CTR baixo não é um sucesso disfarçado (porque o custo é tão baixo).  Infelizmente o Facebok faz um mau trabalho não calculando a métrica que interessa. Se não está a utilizar uma ferramenta externa para fazer a gestão da sua Publicidade, necessita de fazer estes cálculos manualmente.

Custo por ação desejada: Poderia apenas indicar “Custo por ação” mas não seria preciso. Dependendo do anúncio ou da campanha, o Facebook inclui ações que podem não ser relevantes para o que está a tentar atingir.

Como resultado, um anúncio ou uma campanha pode parecer mais bem sucedida se calcularmos o custo por ação e incluirmos ações que não representam o successo.

Você vai querer monitorar o número de custos de ações desejadas para cada anúncio na sua campanha. Para conseguir isto, vai ter de isolar essas ações desejadas e dividir o total gasto por esse número.

Aqui estão alguns exemplos das ações desejadas, baseadas no tipo de anúncios:

    o

  • Histórias patrocinados de amigos que curtiram a página: Obter mais opções de curtir página
  • o

  • Histórias patrocinadas de Domínio: Cliques em links
  • o

  • Histórias patrocinadas de aplicativos instalados: Aplicativos instalados
  • o

  • Histórias patrocinadas de eventos:  RSVP a eventos
  • o

  • Ofertas Facebook : Reclamar ofertas
  • o

  • Page Post Ad: Comentar, Curtir ou Compartilhar*

* NOTA:  Se está a utilizar offsite pixels para medir conversões (compra, lead, preencher formulário, page view shave) que são o resultado do seu anúncio Facebook, essas conversões representam a sua ação desejada.

Encontre o seu Custo por Ação desejada: se quiser, pode calcular o Custo Por Ação Desejada manualmente através da página individual da campanha. Não é divertido mas é como deve ser feito…

Para CPM:

( ( ( Alcance do anúncio X Frequência ) / 1,000 ) * CPM ) / Ações Desejadas

Para CPC:

(Cliques X CPC ) / Ações Desejadas

Você está a pensar, sim. Eu utilizei o método acima descrito variadas vezes. Este em baixo é mais fácil…

Clique em “Relatório completo.”  A partir daqui, você deve estar apto a obter todas as informações necessárias através do montante gasto e a Ação Desejada.

Facebook Ads Full Report

Se não aparecer a informação detalhada, clique em “Exportar relatório”. Caso contrário terá de encontrar manualmente as Ações Desejadas.

Como está a media o Sucesso da sua Campanha ?

Criou a sua própria métrica para medir o sucesso da sua campanha ? Partilhe os seus comentários!

Sébastien Gendreau

Web Marketing Manager & Social Media at Agorapulse. Interested in Web Marketing, Social Media, Lead Gen and Lead Nurturing, ... Also available to talk about Travels, Sports, Video games, Jedi, Volkswagen Combi, ...

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