Gérer une crise sur les réseaux sociaux : 5 conseils à retenir

Publié le mars 17, 2016 par

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La gestion d’une crise sur les réseaux sociaux est une spécialité pour certains. Pour les autres, il y a de bons réflexes à avoir pour tous les gestionnaires de comptes sociaux. Qu’importe si votre prochain bad buzz provoque un faux pas embarrassant, un rappel de produit, ou un désastre, cela peut nuire à votre image de marque.

Si la perception que les gens ont de votre marque et la nature de l’incident qui provoque la crise joueront un rôle évident dans la gestion de celle-ci, n’oubliez pas que la manière que vous aurez de gérer vos réseaux sociaux déterminera la rapidité avec laquelle elle sera terminée, et donc sa réussite.

Les erreurs liées au fait de traiter un événement de crise sur les canaux social media peuvent drastiquement être réduits avec une bonne stratégie de gestion de crise.

Voici 5 tips pour une bonne gestion de crise social media :

1. Élaborez une stratégie

L’expérience nous fait découvrir qu’il faut toujours attendre ce que l’on devrait ne pas attendre.
À 15 heures, quand un Bad Buzz se déclenche, il faut être prêt, comme si on l’attendait.

Le temps est précieux lorsqu’une crise arrive. Avoir un plan, c’est utiliser ce temps précieux pour optimiser la gestion de crise.

Cadre d’un plan de gestion de crise social media :

  • Qui seront les décideurs
  • Qui mettra en oeuvre les décisions
  • Quels canaux de communication seront utilisés pour répondre à cette crise
  • Que faire si des acteurs clefs de cette gestion de crise sont loin ou non disponibles
  • La création d’un plan pour accélérer les processus créatifs de gestion de crise
  • Un plan d’urgence qui peut se déployer même si vous n’êtes pas au travail.

Évidemment, vous n’aurez probablement jamais besoin d’un plan de gestion de crise. Mais mieux vaut prévenir que guérir.

2. Réunissez les faits rapidement

Commencons par le commencement …
Réunissez vos troupes et obtenez les informations qui ont mené à la crise social media. Prenez bien le temps de comprendre le cheminement, et les causes de cette crise.
Qu’est-il arrivé ? Pourquoi ? Qu’est-ce qui se passe ensuite ? Qu’allez-vous dire ?

Soyez sûr que tous les acteurs qui seront à même de gérer cette crise soient présents et comprennent bien la situation et les résolutions proposées. Cela est vital pour la communication sur vos canaux social media.

Dans une gestion de crise, il n’y a pas de place pour les débats entre salariés. Soyez donc sûr que chacun a sa place et que chacun ait compris les actions qu’il doit effectuer.

Définissez maintenant une durée pour la mise en oeuvre des actions de résolution de crise.

  • Explosion de mails aux clients
  • Mise à jour des réseaux sociaux
  • Changements sur le site Internet
  • Réalisation d’un communiqué de presse
  • Bannières et emplacements publicitaires mis à jour

3. Stoppez toutes vos publications programmées

La pire chose qui puisse vous arriver dans une crise social media sont les posts que vous avez programmés auparavant. Si vous ne pensez pas à les mettre en pause, ils se publieront comme si de rien n’était, perturbant la stratégie mise en place pour gérer la crise social media.

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Par exemple, si vous avez programmé un post qui dit “ Belle fin de journée à tous !” alors que votre produit a causé de sérieux troubles ou parfois même la mort de quelqu’un, vous vous tirez une balle dans le pied.

Souvenez-vous de Joan River, qui après sa mort, s’était vu publier des posts faisant la promotion de l’iPhone 6 …

Ne faites pas cette erreur.

Assurez-vous de bien tout mettre en pause, jusqu’à ce que vous soyez sûr que la crise est terminée et contrôlée. Après que celle-ci est terminée, si vos posts initialement programmés sont toujours d’actualité et pertinents, vous pourrez les reprogrammer.

4. Répondez rapidement et correctement.

Rapidement :
La chose la plus élémentaire que vous puissiez faire dans une gestion de crise est de répondre le plus rapidement possible aux internautes. Les premières 24 heures sont cruciales car les personnes vont attendre une réponse de votre part. Plus vous attendez, plus vous risquez de faire grossir la crise

C’est le cas de Domino’s Pizza en 2009, lorsqu’un salarié avait posté une vidéo compromettante concernant les règles d’hygiène dans la fabrication des pizzas.
La vidéo avait fait plusieurs millions de vues et le PDG de l’entreprise n’avait pris la parole que 48 heures après, laissant la toile et les internautes faire grossir la crise.

C’était certes des excuses sincères, mais qui sont arrivées trop tard pour éviter le scandale.

Correctement :
Les médias sociaux vivent aujourd’hui à grande vitesse. Certes il faut répondre rapidement. Mais il ne faut pas répondre n’importe quoi. Vous devez rester calme ! Et toujours être poli dans vos réponses. Si vous ne pouvez pas être poli, alors il ne faut pas répondre. C’est aussi simple que ça.

Autres interdits pendant une gestion de crise :

  • Supprimer les commentaires critiques
  • Bloquer les personnes qui ne sont pas d’accord avec vous
  • Répondre sur un fil de commentaire sans s’arrêter
  • Donner votre avis personnel (vous êtes une entreprise, votre avis n’a pas sa place ici)
  • Perdre votre “discours de marque”

Exemple : Applebee’s en 2013.

Faites des déclarations construites et réfléchies et n’en faites pas plus. Le mieux est l’ennemi du bien. Si vous ajoutez des commentaires dans un fil de discussion, les internautes ne le verront pas forcément et cela pourra encourager la crise.

Également, si vous constatez qu’une question posée par les internautes revient très régulièrement, ou si vous avez une mise à jour à diffuser, partagez-là massivement, tout en restant constructif .. et rapide !

5. Contrôlez votre marque

Au final, vous devez toujours garder un oeil sur votre marque et sur ce qui se passe. Et cela passe par contrôler ses relations presse et retombées médiatiques. Il faut absolument le faire. Si vous ne le faites pas, vous permettez la possibilité d’une crise RP.

  • Les médias ont-ils relayé votre crise social media et dans quelles mesures ?
  • Quel est le sentiment public vis à vis de la crise : pour ou conte vous ?
  • Combien de personnes en parlent ?
  • Qu’est-ce que les gens disent de vous ?
  • Est-ce que leurs avis sont vrais ?

L’écoute de votre audience est essentielle. Vos prochaines actions devront tenir compte de leur appréciation envers vous. Cependant, il est vrai qu’il peut paraître difficile d’aller chercher sur tous les canaux social media (retweets, mentions, commentaires, etc) ce que pensent les internautes de votre marque.
Selon la taille de votre marque et de votre structure, vous pouvez engager un profil RP afin de vous aider dans le contrôle de votre marque sur les médias.

Mais vous pouvez aussi utiliser Agorapulse. Sur Agorapulse, la boite de réception rassemble les hashtags, les mots-clefs et les mentions sur Facebook, Twitter et Instagram. Les outils comme cela sont très facile d’utilisation et permettent de voir globalement ce que pensent les gens de votre marque, vous permettant de répondre rapidement et correctement.

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On attend vos retours d’expérience sur la gestion de crise RP en commentaires !

Julie Poupat est Freelance en content marketing et social media, Elle réalise et accompagne ses clients dans le déploiement de leur stratégie digitale et éditoriale. Elle a aussi créé son agence spécialisée dans l’accompagnement des porteurs de projet qui souhaitent réaliser leur premier prototype startup.