Suppression de l’étape de Like (Like Gate) à partir du 5 Novembre, ce que ça signifie pour vous ?

Publié le août 11, 2014 par

L’acquisition de nouveaux fans via l’étape « j’aime » (ou « Like Gating ») est au coeur des discussions aujourd’hui avec la dernière annonce de Facebook. Principale motivation de l’organisation de jeux-concours, l’obtention de nouveaux fans via ces applications sera bientôt de l’histoire ancienne.

Le « Like gating » consistait tout simplement à imposer le « j’aime » de votre page à vos utilisateurs, avant de permettre la participation à votre jeu.

Jusqu’à aujourd’hui, l’API Facebook permettait aux développeurs d’applications de « lire » les informations de vos participants. En fait, il était possible dés le départ de savoir si la personne était fan de votre page ou non.

La mise à jour de l’API prévue pour le 5 Novembre devrait faire disparaître cette fonction. Il sera donc techniquement impossible de bénéficier de ce Like Gating sur vos prochaines campagnes jeux-concours. D’ailleurs, outre ce problème technique, Facebook va interdire cette façon de procéder autour du « j’aime ».

Regardons cela plus attentivement…

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Les étapes de « j’aime » ont été utilisées par une grande majorité d’administrateurs de page.

Avant, Facebook était un Eldorado pour les applications concours, mais ça … :

1- elles pouvaient être utilisées comme page d’atterrissage de votre Page Facebook
2- elles permettaient d’imposer le « j’aime » de la page avant toute participation au jeu,
3- les administrateurs de pages n’avaient pas d’autres choix que d’utiliser une application tierce pour organiser un jeu-concours.

Les pages d’atterrissage ont disparu il y a près de 2 ans, avec l’apparition du format Timeline pour les pages. Plusieurs voix se sont levées à ce moment-là mais finalement, les choses se sont tassées.

En Août 2013, Facebook a modifié ses CGU pour finalement autoriser les concours sans application. Les administrateurs de pages peuvent donc, depuis cette mise à jour, organiser des concours directement sur la Timeline de leur page. Mais là encore, si de nombreuses personnes ont critiqué cette décision, les choses se sont tassées (une fois de plus). Ces concours Timeline ne permettant pas de recruter de nouveaux fans, utiliser une application pour organiser son jeu-concours restait donc intéressant.

Il y a quelques jours, Facebook a annoncé une nouvelle qui a fait l’effet d’une bombe : l’étape de « j’aime » (ou « Like Gate ») ne sera plus autorisée après le 5 Novembre. BOUM.
Cette nouvelle va-t-elle se tasser, comme les précédentes ou au contraire révolutionner l’usage que les marques peuvent avoir de leur page Facebook ? Quels seront les impacts pour les revendeurs d’applications, plateformes, .. ?

Voyons cela…

1/ Forcer le « j’aime » n’était peut-être pas une si bonne idée…

L’argumentation de Facebook au sujet de cette modification est assez claire :

Garantir la qualité des connexions et aider les entreprises à atteindre les utilisateurs qui comptent pour eux. Les personnes aiment les pages parce qu’ils veulent ce lien et rester attentifs aux messages de la marque, et non pour une raison artificielle (comme une participation à un jeu-concours par exemple).

Je dois avouer que je partage ce point de vue, et ce n’est pas la première fois que je le dis. La qualité va enfin prendre le pas sur la quantité ! Aimer une page de marque parce qu’on aime ses produits (et non pas parce qu’on est « obligé » en guise de participation à un jeu) sera plus efficace en terme d’engagement par la suite. C’est indéniable.

La logique est d’ailleurs assez simple : forcer une personne à faire quelque chose que VOUS souhaitez n’aura pas le même impact que si cette action est réalisée par la volonté même de cette personne.

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La suppression de la Like Gate est une bonne nouvelle car cela va améliorer la qualité des fans présents sur votre page, votre score edgerank, etc.

2/ « L’étape de j’aime » : principale raison de réaliser un concours pour les marques

De l’expérience que nous avons ici, je suis sûr d’une chose : une bonne majorité de pages ont utilisé les concours pour recruter de nouveaux fans et donc bénéficier des avantages de cette « étape de j’aime ».

Au moins 80% des pages mettant en place des jeux-concours avec Agorapulse ont utilisé l’option de « Like Gating ». Bonne pratique ou non, c’est un fait.

Est-ce que cela veut dire que cette mise à jour va entraîner une baisse de l’utilisation des jeux-concours sur Facebook ? Difficile à dire… certains arrêteront peut-être, d’autres non.

Est-ce que les fournisseurs d’applications seront touchés par cette nouvelle ? Oui, à n’en pas douter : mais encore une fois, l’impact de cette décision est assez difficile à prévoir.

3/ Ce que cela signifie pour les administrateurs de pages Facebook

La première chose, et certainement la plus évidente, est qu’il ne faut pas utiliser les applications / concours comme le moyen principal de recruter de nouveaux fans. Vous pourrez toujours proposer à vos fans d’aimer votre page lors d’un concours mais ils ne seront plus obligés de le faire : évidemment, il faut s’attendre à ce que le recrutement de nouveaux fans ne soit plus aussi performant qu’avant.

Dans ce cas partagé par BrandGlue, le coût par fan utilisant un Tirage au sort était de 17 cents. Ce sera difficile d'obtenir un tel coût à l'avenir.

Dans ce cas partagé par BrandGlue, le coût par fan utilisant un Tirage au sort était de 17 cents. Ce sera difficile d’obtenir un tel coût à l’avenir.

Attention cependant à ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain : les autres options mises à votre disposition pour recruter de nouveaux fans (Facebook Ads par exemple) pourraient se révéler plus honéreuses. Alors qu’un concours parfaitement réalisé pourrait être bien plus efficace. Il faut analyser la différence mais si la publicité Facebook vous offre un coût d’acquisition de $1 par fan, soyez assuré qu’un concours ne vous coûtera pas plus cher.

En plus de cela, le concours vous permettra de récolter des informations qualifiées (comme un email) : les Facebook Ads ne vous donneront absolument pas ce type d’informations.

Le côté positif de tout cela, c’est qu’effectivement un concours vous permettra de récolter un ensemble de données qualifiées : un email, un n° d’abonné, etc. Alors oui, si ces utilisateurs n’aiment pas votre page, vous ne pourrez pas les atteindre avec vos prochaines publications. En revanche, vous pourrez toujours le faire grâce à leurs emails (gratuitement avec une newsletter) ou via les « Custom Audiences » (publicité payante sur Facebook).

La portée organique n’est plus ce qu’elle était, et de plus en plus de marques payent désormais Facebook pour promouvoir leurs contenus. N’ayez pas peur !

En résumé : les administrateurs de pages qui cherchaient à recruter de nouveaux fans grâce aux applications vont être déçus, et devront potentiellement tester d’autres techniques (en comparant les coûts malgré tout).
En revanche, la déception sera moindre pour ceux qui utilisaient déjà les applications comme un outil de qualification ou comme un élément de leur canal d’acquisition.

4/ Ce que cela signifie pour les fournisseurs d’applications ?

En fait, nous avons ici la confirmation d’une chose : être focalisé sur les « applications Facebook » sera bientôt de l’histoire ancienne. De nombreux fournisseurs ont d’ailleurs anticipé cela, bien avant l’annonce de Facebook.

Beaucoup sont positionnés comme des fournisseurs d’applications « Médias sociaux, web et mobile », faisant de Facebook un élément parmi d’autres.

D’autres, comme nous, ont décidé d’ajouter d’autres réseaux sociaux, proposant ainsi d’autres sources d’engagement, en dehors des jeux-concours.

Un vrai changement se profile : il sera intéressant de voir les directions prises par les différents fournisseurs d’applications au cours des prochains mois. Une chose est sûre, tous s’attacheront à réduire leurs dépendances à Facebook.

A vous ! Que pensez-vous de ce changement ? Pensez-vous que c’est une bonne décision de la part de Facebook ? Une mauvaise ? Et vous, qu’envisagez-vous désormais pour recruter de nouveaux fans ? Allez-vous miser sur un autre élément de votre page Facebook ? Dites-nous tout !

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