Publier avec un outil tiers : Quel impact sur votre reach Facebook ?

17 décembre 2018 • Par

Paul Soussin

Si vous êtes un habitué des médias sociaux, vous êtes probablement tombé sur des articles ou des discussions évoquant l’impact des applications tierces sur le reach Facebook.

Vous avez peut-être même pris part à ces discussions.

L’utilisation d’outils de planification pour optimiser la gestion de vos réseaux sociaux ne date pas d’hier.

Sans ces outils il serait presque impossible de mettre en oeuvre une stratégie pertinente.
Compter sur votre mémoire pour publier des contenus sur vos pages est une mauvaise idée.
Respecter un calendrier de publication l’est tout autant si vous publiez uniquement lorsque vous le pouvez (ou lorsque vous y pensez).

Ces applications doivent donc faire partie intégrante de votre stratégie social media, et ce quelle que soit la taille de votre entreprise.

Les applications tierces impactent-elles votre reach* Facebook ?

*Le reach correspond au nombre de fois où une publication s’est affichée dans le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Lorsque l’on apparaît sur leurs fils d’actualité sans avoir dépensé d’argent en publicité c’est le reach organique. En d’autres termes c’est votre visibilité naturelle !

 

La rumeur veut que Facebook “pénaliserait” les posts provenant d’ outils tiers, en diminuant leur reach.

Facebook n’aurait-il pas intérêt à ce que vous postiez depuis sa plateforme pour vous exposer à des publicités ? Aurait-il réellement l’audace de sanctionner les posts d’applications tierces alors que chaque article publié sur une page professionnelle Facebook expose les abonnés de cette page à des publicités ?

Dans cette expérience, nous allons tenter de mettre un terme à ces rumeurs de manière scientifique.

Quelques idées à propos des outils tiers

Avant de se lancer dans nos tests, jetons un coup d’oeil sur ce que d’autres ont déjà découvert sur ce sujet.

Le CEO d’Agorapulse, Emeric Ernoult, avait conduit quelques recherches (EN) par le passé, et sa conclusion était la suivante :

“Vous pouvez bénéficier du pouvoir et de la flexibilité des applications tierces sans vous soucier des répercussions négatives sur votre reach ou votre taux d’engagement. N’hésitez pas à en tirer profit !” 

De son côté, l’entreprise Buffer a mené sa propre étude en utilisant sa page Facebook :

“D’après cette expérience, il semble que publier à l’aide d’un outil tiers ou de manière native n’aura aucune incidence sur votre taux d’engagement ou votre reach Facebook.”

Cette affirmation est fondée sur les résultats obtenus en publiant durant une semaine avec leur application sur leur page Facebook, et une autre semaine en publiant directement via Facebook.

Le reach était sensiblement identique pour les deux cas de figure.

Enfin, Mari Smith une experte américaine des réseaux sociaux a affirmé que publier avec des applications tierces entraînerait une réduction de 89,5% de l’engagement par rapport à la publication directe sur Facebook.

Cette affirmation fut cependant controversée et suscita de vives réactions, notamment de la part de Joshua Parkinson, CEO de Post Planner, qui était en total désaccord avec les idées de Mari Smith.

Bon à savoir : l’engagement et le reach Facebook sont deux notions différentes.

En effet, comme nous l’avions détaillé un peu plus tôt, le reach Facebook correspond à la portée de vos publications. Autrement dit, c’est le nombre de fois où vos publications s’affichent dans le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook.

L’engagement, lui, correspond à toutes les interactions que les utilisateurs de Facebook effectuent sur vos publications. Ça comprend les J’aime, les commentaires, les partages, ou n’importe quels clics sur votre post.

La plupart des “applications tierces” mentionnées par Mari Smith étaient en réalité des solutions de crosspostage* via Twitter ou Instagram, ou encore des flux RSS automatisés.

Et non des outils de planification tiers professionnel, comme AgoraPulse, Hootsuite, Post Planner, Buffer, Sprout Social, etc.

(*le crosspostage consiste à publier un même contenu simultanément sur différentes conversations ou plateforme)

En creusant un peu plus, Buffer avait constaté que pour les petites entreprises, certains posts d’applications tierces avaient un engagement moins important que des posts natifs Facebook.

Au contraire, les grandes entreprises utilisant des applications avaient, elles, un meilleur engagement.

Le problème de telles recherches c’est que nous n’avons aucun moyen de savoir si les pages ont publié selon un calendrier défini ou si elles ont simplement publié à l’envie. Nous ne savons pas non plus si ces pages ont des followers ou non, ou si ce sont simplement des pages de type spam.

Nous avons interrogé un groupe Facebook comptant 12 000 membres, tous social media managers :

reach Facebook

Plus de 80% des interrogés pensent que les applications tierces ont un impact sur la reach Facebook.
Et plus de 93% d’entre eux estiment que l’impact est négatif.

reach Facebook

Alors, à vos blouses, notre enquête commence !

Notre hypothèse

Publier avec des applications tierces n’a aucun impact négatif sur le reach organique

outils tiers reach Facebook

Comment allons nous tester cette hypothèse ?

Le test

Pour mener à bien des recherches sur un sujet aussi controversé, nous souhaitions créer un test éliminant tous les écarts liés au temps, au sujet, à la date etc.

Buffer lors de son test avait uniquement publié via Facebook et via sa propre application durant une courte période. Donnant ainsi ce qu’ils ont appelé des “résultats anecdotiques” qui remettent en question la véracité de l’étude.

Pour éviter cela, nous avons décidé d’effectuer ce test sur 3 pages Facebook différentes, avec différents outils tiers.

Les 3 pages Facebook

 

  1. Space Walk of Central Texas : Page d’entreprise, comptant 5161 J’aime et datant de 3 ans lors du test.
  2. Fans of Bigfoot : Page datant d’environ 4 ans au moment des tests, dans le but de se divertir et de parler du BigFoot. Oui, la grosse créature poilue qui vit dans les bois, vous voyez ? 4022 J’aime.
  3. Grace Bible Church (Of Gatesville) : Page d’une église d’une petite ville américaine comptant plus de 790 J’aime.

Chacunes de ces 3 pages datent de plus de 3 ans. Elles ont toutes publié un volume important de contenu depuis leur création, en passant soit par Facebook soit par différentes applications de planification.

Le calendrier 

Pour rester cohérent avec les habitudes de publication de ces pages, nous avons décidé de limiter le test à 4 messages par jour.

Malgré un contenu plus sporadique sur Grace Bible Church, les 2 autres pages (Space Walk et Bigfoot) ont, elles, été soumises à un calendrier d’au moins 3/4 publications par jour depuis un long moment.

Pour nous assurer d’avoir la meilleure visibilité possible, nous avons étalé les publications dans la journée aux horaires suivants : 8h, 12h, 17h et 22h.

Le test a duré 3 semaines.

Les types de publication

Il nous a également fallu déterminer quels posts nous souhaitions créer.

Les vidéos entraînent un reach Facebook très élevé en ce moment.

Cependant elles nécessitent beaucoup de création de contenu et elles ne se publient pas de façon optimale via certaines applications.

Nous avons donc décidé de ne pas inclure les vidéos, et d’opter pour une alternance de photos et de lien :

  • 8h – Photo
  • 12h – Lien
  • 17h – Photo
  • 22h – Lien

Cette décision d’alterner entre photo et lien est en accord avec la stratégie marketing utilisée sur ces pages depuis des années.

Pourquoi cette stratégie ?

Une personne qui s’engage sur une photo verra plus facilement le lien dans son fil d’actualité par la suite.

Cela grâce à … l’algorithme Facebook !

Les outils tiers

La décision finale, peut-être la plus difficile, quels outils utiliser ?

Finalement, le choix s’est porté sur : AgoraPulse, Hootsuite, Buffer, et bien entendu Facebook.

Nous supposons que la plupart d’entre vous connaissent ces outils. Ce sont sûrement les plus utilisés par les social media managers et community managers.

Ces applications proposent également toutes des essais gratuits.
Vous pouvez donc les tester et commencer à poster directement.

Pour que chaque application puisse publier différents types de contenu, à différents créneaux horaires, nous avons établi un planning de rotation :

Pour la page Grace Bible Church, nous avons opté pour une autre alternative. Utiliser une application différente chaque jour, pour comparer les résultats et voir si il y a une différence.

Tous les contenus ont été planifié avant le lancement du test, donc aucunes publications ni aucun jour n’a été oublié.

Les résultats du test

C’est pour ça que vous êtes ici non ?

Publier avec des applications tierces a-t-il eu un impact, positif ou négatif, sur la portée Facebook ?

Observons les résultats

N’oubliez pas que les résultats fournis par Facebook dans “Insights” prennent en compte toutes les personnes qui ont vu votre message. Il peut s’agir de personnes qui aiment votre page ou non. N’utilisez donc pas ces résultats pour déterminer le taux de reach Facebook sur vos fans.

En se basant sur ces résultats, il est difficile de tirer une conclusion définitive.

Facebook a obtenu un meilleur reach que les outils tiers sur 2 pages.
A l’inverse, les applications tierces ont obtenu un meilleur reach sur 1 page. De plus, sur toutes les pages, au moins 1 application tierce a eu des résultats supérieurs à Facebook.

Alors si vous le voulez bien, analysons ces données un peu différemment !

Plongeons plus profondément dans les données

Les week-ends durant ce test étaient en pleine période de vacances (réveillon de Noël, Noël, réveillon de la Saint Sylvestre).
Les résultats obtenus lors des périodes de vacances sont toujours assez délirants.

Pour obtenir des résultats plus fiables, nous les avons laissé de côté pour la suite de l’analyse.
Nous avons également exclu la publication la plus performante et la moins performante pour chaque application et pour Facebook.
Pourquoi ?
Tout simplement car nous pourrions avoir un post devenu viral ou au contraire un échec total, qui pourrait fausser nos résultats.

En écartant ces deux éléments (week-ends et post à haute/basse performance) nous avons obtenu le meilleur résultat possible pour en tirer une conclusion.

Le reach pour Facebook et les applications tierces sur les pages “Space Walk” et “Fans of BigFoot” a beaucoup diminué avec ces exclusions.

Les outils tiers ont obtenu un reach plus élévé que Facebook sur les pages “Space Walk” et “Fans of BigFoot” : 24,43% et 20,8% respectivement.

Sur la page “Grace Bible Church”, Facebook est de nouveau en tête, mais son avantage a diminué en ayant seulement 3,4% de reach supplémentaire.

Conclusion

En début d’expérience nous avons suggéré que de publier avec des outils tiers n’aurait aucun impact négatif sur le reach organique Facebook.

Cette hypothèse s’est-elle vérifiée ?

Effectivement, en se basant sur les données collectées, nous pouvons conclure que publier à partir d’applications tierces, comme Buffer, AgoraPulse ou Hootsuite, n’a aucun impact négatif sur la portée Facebook.
En fait, selon notre étude, ces applications tierces ont même un impact positif sur cette visibilité !
reach Facebook

Les 2 pages Facebook les plus importantes, “Space Walk” et “Fans of Bigfoot”, ont reçu un impact positif en publiant via des applications tierces. Surprenant ?
En moyenne sur ces 2 pages, le reach est de 22,61% supérieur aux posts natifs Facebook.

La page “Grace Bible Church” a vu Facebook obtenir un léger avantage sur le reach.
Seulement, 3,4% de différence n’est pas suffisant pour nous faire penser qu’il y a réellement un impact négatif en passant par ces applications.

Espérons que cela puisse enfin clore cette rumeur si répandue !

Il y a maintenant bien longtemps que nous utilisons des applications tierces pour planifier nos contenus sur les réseaux sociaux.
Maintenant, nous avons la preuve que vous n’avez aucune raison d’hésiter à le faire.

Alors, choisissez un outil tiers de planification qui vous correspond, avec lequel vous vous sentez à l’aise, qui respecte votre budget, et commencez à poster !
Optimisez votre stratégie, facilitez vous la vie.

On se retrouve très bientôt dans le Lab pour de nouvelles expériences

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